Merknaam

Een merknaam is de naam waarmee een onderneming een bedrijf, product of dienst onderscheidt van die van andere ondernemingen. Een merknaam kan als merk worden geregistreerd wanneer aan de daarvoor geldende voorwaarden wordt voldaan. De begrippen merknaam, woordmerk, merk en handelsnaam worden in het dagelijks taalgebruik soms door elkaar gebruikt, maar hebben juridisch niet dezelfde betekenis.

Onderscheid merknaam, woordmerk, merk en handelsnaam

Een merk is een teken waarmee de waren of diensten van een onderneming kunnen worden onderscheiden van die van andere ondernemingen. Een merk kan uit een naam bestaan, maar ook uit bijvoorbeeld een logo, vorm, kleur, geluid of een combinatie van elementen.

Een merknaam is specifiek de naam waarmee een onderneming, product of dienst wordt aangeduid en onderscheiden. Wanneer zo'n naam als merk wordt geregistreerd, kan de merkhouder binnen de beschermingsomvang optreden tegen bepaald gebruik door anderen.

Een woordmerk is een bepaalde vorm waarin een merk kan worden weergegeven. Binnen het Uniemerkenstelsel bestaat een woordmerk uitsluitend uit woorden, letters, cijfers of andere standaard typografische tekens, of een combinatie daarvan. Een merknaam kan dus als woordmerk worden aangevraagd, maar een woordmerk kan ook bijvoorbeeld uit een slogan bestaan.

Een handelsnaam is de naam waaronder een onderneming wordt gedreven. Handelsnaamrecht ontstaat in Nederland door het daadwerkelijk voeren van de naam als handelsnaam; alleen registratie in het Handelsregister schept dat recht niet. Een handelsnaam kan hetzelfde zijn als een merknaam, maar dat hoeft niet.

Een onderneming kan dezelfde naam daarom zowel als handelsnaam gebruiken als als merk registreren. De juridische bescherming en de voorwaarden daarvoor verschillen.

Merkenrecht

Zie Merkenrecht voor het hoofdartikel over dit onderwerp.

Voor merkbescherming in de Benelux kan een merk worden aangevraagd bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP). Bij de aanvraag wordt aangegeven welk teken bescherming moet krijgen en voor welke producten en diensten bescherming wordt gevraagd.

Niet iedere merknaam kan worden geregistreerd. BOIP beoordeelt onder meer of het merk voldoende onderscheidend vermogen heeft en niet uitsluitend beschrijvend is voor de betrokken producten of diensten. Ook misleidende merken en merken die in strijd zijn met de openbare orde of goede zeden kunnen worden geweigerd.

Of een naam beschrijvend of onderscheidend is, wordt beoordeeld in relatie tot de producten en diensten waarvoor bescherming wordt gevraagd. Een woord kan voor bepaalde waren of diensten beschrijvend zijn en voor andere producten of diensten wel onderscheidend vermogen hebben.

BOIP onderzoekt bij deze beoordeling niet automatisch of een aangevraagd merk conflicteert met oudere merken. Aanvragers kunnen vooraf het merkenregister raadplegen; na publicatie van een aanvraag kunnen houders van oudere merken onder voorwaarden oppositie instellen.

Soorten merknamen

Merknamen worden op verschillende manieren ingedeeld. Gebruikelijk is allereerst een indeling in natuurlijke en verzonnen (of 'niet-natuurlijke') merknamen. Natuurlijke merknamen zijn bijvoorbeeld familienamen ('Heineken', 'Opel'), herkomstnamen ('Krombacher'), neutraal beschrijvende namen ('Belastingdienst') of de naam een fabriek of werkplaats ('De Porceleyne Fles'). Niet-natuurlijke namen zijn namen die speciaal verzonnen zijn. Ze kunnen aan alle mogelijke zaken worden ontleend, bijvoorbeeld een rivier ('Amazon', 'Adobe') of een dier ('Camel', 'Mustang'). Een bekende indeling van verzonnen namen is die in abstracte merknamen, beschrijvende merknamen en associatieve merknamen. Abstracte merknamen worden gevormd door klanken die niets betekenen en hebben daardoor een neutrale betekenis. Voorbeelden zijn Aegon en Ziggo. Beschrijvende merknamen hebben juist een heel expliciete betekenis. Ze zeggen letterlijk waar ze voor staan. Voorbeelden zijn 'Keukenconcurrent' en 'BeterBed'. Associatieve namen hebben tot slot een indirecte betekenis. Ze zeggen niet letterlijk waar ze voor staan maar geven slechts een suggestie, bijvoorbeeld door een metafoor of toespeling. Voorbeelden zijn 'Sunweb' en 'Cornetto'.

Stijlmiddelen

De Amerikaanse marketingwetenschappers Vanden Bergh, Adler en Oliver brachten de voornaamste stijlmiddelen in kaart die bij bekende merknamen gebruikt worden. Deze deelden zij in volgens de linguïstische aandachtsgebieden fonetiek, spelling, morfologie en semantiek. In een naam als 'Coca Cola' zijn verschillende stijleffecten tegelijk verwerkt.

Fonetische stijlmiddelen

• rijm ('Lada')
• alliteratie(herhaling van beginletters: 'Coca Cola')
• assonantie (herhaling van klinkers: 'Coca Cola')
• consonantie(herhaling van medeklinkers: 'Coca Cola')
• reduplicatie (herhaling van de woordstam, evt. met variatie: 'Yogho Yogho', 'Coca Cola')
• onomatopee ('Croky', 'Zipper')
• plofklanken (gebruik van 'ploffende' letters als b, d, k, p, t: 'Coca Cola', 'Kodak')

Spellingseffecten

• afwijkende of foutieve spelling ('Coca Cola')
• afkorten ('Dr Pepper', 'Coke')
• acroniemen ('Yahoo')
• palindroom ('Okoko', 'Omo', 'Zinniz')

Morfologische stijlmiddelen

• affixatie ('Jell-O')
• clipping ('InterPol')
• porte-manteau ('Wikipedia')

Semantische stijlmiddelen

• zuiver beschrijven ('Belastingdienst')
• personificatie ('Fisherman's Friend')
• metafoor ('Het Lampenpaleis')
• metonymie/synecdoche
• toepasselijke vernoeming ('Adobe systems', naar de nabijgelegen Adobe-rivier, 'Coca Cola' naar de ingrediënten)
• woordspeling ('Bored Do'-wijn)
• oxymoron ('Krispy Kreme')
• afzwakking ('Smarties')
• aandikking ('Burger King')

De inventarisatie van Vanden Bergh en zijn collega's is niet uitputtend. Er worden in merknamen nog veel meer stijleffecten gebruikt, zoals rebusschrijfwijze ('XS4ALL'), gebruik van een vreemde taal ('Grand'Italia'), vulgarisme ('FCUK') en exclamatio ('Bouillon!'). De stijlmiddelen vervullen verschillende functies. Ze kunnen allereerst bijdragen aan het onderscheidend vermogen van het woordmerk, bijvoorbeeld door spellingseffecten. Daarnaast kunnen stijlmiddelen ervoor zorgen dat een merk positief opvalt, bijvoorbeeld door een leuke woordspeling. Ten derde kunnen ze ervoor zorgen dat de merknaam gemakkelijker te onthouden is, bijvoorbeeld door een beeldende metafoor.

Merkverwatering

Zie Merkverwatering voor het hoofdartikel over dit onderwerp.

Merkverwatering is het verschijnsel dat een merknaam van een bepaald product of dienst zo bekend wordt, dat men in de spreektaal deze naam ook gaat gebruiken om te refereren aan soortgelijke producten van een ander merk. Deze betiteling is overigens feitelijk onjuist; niet het merk, maar de merknaam is verwaterd. De eigenaar van het merk behoudt het unieke recht om de naam als merk te presenteren. Unilever heeft bijvoorbeeld 'Vaseline' nog altijd als geregistreerd woordmerk in handen. Concurrenten mogen vaseline alleen onder die naam verkopen onder een paraplumerk.

Merkarchitectuur

De verschillende merken van een onderneming vormen wat de merkarchitectuur (Engels: 'brand architecture') wordt genoemd. Soms hebben die merken ook wat betreft de naam een duidelijke relatie. McDonald's gebruikt bijvoorbeeld voor verschillende producten het voorvoegsel 'Mc-' (McFlurry, McKroket), evenals Nestlé (Nescafé, Nesquik, Nespresso).

Naamcreatie

Het verzinnen van merknamen wordt 'naamcreatie' of 'naamontwikkeling' genoemd. Er is in Nederland en België een klein aantal hierin gespecialiseerde bureaus actief, in navolging van Amerikaanse 'naming agencies'. In het bedenken van namen gespecialiseerde copywriters heten 'naamcreatieven'. Een van de voorbeelden waarbij de taalkeuze een rol speelt is de lijst met merknamen in de alternatieve internationale taal Esperanto.

Zie ook

• Handelsnaam
• Lijst van merknamen die als soortnaam worden gebruikt
• Merk