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SaaSが伸びるかは「2つの40%」で測る──PMFと40%ルールの教科書【連載第8回】noteマネー選出

    Koji Mizuno

    SaaSが伸びるかどうかを判断する基準に、2つの「40%」があります。PMF（プロダクトマーケットフィット）を測る「40%テスト」と、成長と利益のバランスを測る「40%ルール」です。この記事では、2つの40%の意味と「なぜ40%なのか」を、国内SaaS4社の決算データで計算しながら解説します（データは2026年11月時点）。

    ラクス、Sansan、freee、マネーフォワード。

    国内SaaS4社の直近の売上成長率は、23〜28%。ほぼ横並びです。

    ところが「40%ルール」で測ると、結果は52%から19%まで、くっきり分かれます。

    同じスピードで伸びていても、会社の健全さはまるで違う。

    連載「SaaSビジネスの教科書」の第8回、今回は全文無料でお届けします。

    「2つの40%」は、何が違うのか？

    結論：測るものと、使う時期が違います。PMFの前後は「40%テスト」、PMFを越えたら「40%ルール」です。

    **1つ目の40%「40%テスト」**は、顧客がその製品なしでは困るほど惚れ込んでいるかを測ります。「そもそも売れる製品なのか」を確かめる段階の物差しです。

    **2つ目の40%「40%ルール」**は、会社の成長と稼ぐ力のバランスが取れているかを測ります。事業を大きくしていく段階で、「健全に伸びているか」を確かめる物差しです。

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    ちなみに、2つが同じ「40」なのはまったくの偶然です。1つ目は顧客アンケートの観察から、2つ目は投資家の経験則から生まれた、別々の数字です。

    1つ目の40%：PMFを測る「40%テスト」

    PMFとは何か？

    結論：「顧客の課題を解決する製品」を「正しい市場」に届けられている状態です。

    PMF（Product Market Fit）は「製品と市場の適合」のこと。新しいSaaSは、事業アイデア→MVP（最小限の製品）→課題解決の検証→PMFの検証→販売チャネルの検証、という順に進みます。

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    PMFが大事なのは、ここを境にお金の使い方が変わるからです。PMFの前は少人数で製品を磨き、PMFを確かめてから営業やマーケティングに本格投資する。米国では、PMFを確かめていることがシリーズA調達の前提とされることが多いのもこのためです。

    PMFの前に広告や営業へ大きく投資するのは、穴の空いたバケツに水を注ぐようなもの。第7回の言葉で言えば、解約率が高いまま顧客を増やしても、MRRは天井で頭打ちになります。

    40%テストは、どうやって測るのか？

    結論：「この製品が使えなくなったら、どう感じますか？」と聞き、「非常に残念」と答える人が40%を超えればPMFの目安です。

    考案したのは、Dropboxの最初のマーケターで、2010年に「グロースハッキング」という言葉を生んだことでも知られるショーン・エリス。直近で製品を使っているユーザーに、次の質問をします。

    「この製品が使えなくなったら、どう感じますか？」
    ・非常に残念
    ・やや残念
    ・残念ではない

    「非常に残念」かどうかは、回答者自身が選びます。調査する側が点数をつけたり判定したりするのではなく、本人が選んだ答えをそのまま数え、「非常に残念」を選んだ人の割合を見ます。

    なぜ「やや残念」は数えないのか。 「やや残念」の人は、なくなれば少し不便でも、別の製品で代わりがききます。一方「非常に残念」の人は、代わりがきかないほどその製品に頼っています。PMFとは、この「ないと困る」顧客が十分にいる状態のこと。だから数えるのは「非常に残念」だけです。

    なぜ「40%」なのか？

    結論：約100社を比べた経験から引かれた線で、理論的な根拠はありません。

    エリスは約100社のスタートアップでこの割合を比べ、伸びた会社はほぼすべて40%を超え、届かない会社は苦戦していたことに気づきました。つまり40%は理論ではなく、「40%を超えた会社が実際に伸びていた」という経験から引かれた線です。39%なら失敗、41%なら成功というものではなく、あくまで目安です。

    ケース：Superhumanは、どう測ってどう伸ばしたのか？

    結論：最初は22%でしたが、熱心な顧客の声をもとに製品を磨き、約3四半期で58%まで引き上げました。

    このテストを世界に広めたのが、米国のメールソフトSuperhumanです。月額30ドルという高価格の高速メールソフトで、2025年の年間売上は約3,500万ドル。同年にGrammarlyに買収されています。

    創業者のラフール・ヴォーラは2017年夏、正式公開の前に、使い始めて2〜3週間たったユーザーへ全4問のアンケートをメールで送りました。中心となる1問目がこの質問で、結果、「非常に残念」は22%。PMFの目安には届いていませんでした。

    そこで「非常に残念」と答えた熱心なユーザーが何を気に入っているかを分析して顧客像を絞り込み、「やや残念」の人のうち同じ魅力を感じている人たちの不満を製品改善に反映しました。「やや残念」の人を、次に「非常に残念」に変えられる候補として扱ったわけです。結果、約3四半期で58%まで引き上げています。

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    何人に聞けば十分なのか。Superhumanが実際に何人から回答を得たかは公表されていませんが、エリス自身は「最低30件の回答で方向性がつかめ、100件以上あれば確信が持てる」と書いています。大企業でなくても、十分に実行できる規模です。

    数字の面では、第7回で扱った解約率が下がって安定し、NRRが伸び始めることも、PMFに近づいているサインになります。

    2つ目の40%：成長と利益を測る「40%ルール」

    40%ルールとは何か？

    結論：「売上成長率＋営業利益率≧40%」なら健全、という目安です。赤字のSaaS企業を評価するために使われます。

    売上成長率 ＋ 営業利益率 ≧ 40%

    60%成長なら−20%の赤字でも合格。10%成長なら、営業利益率30%が必要。成長が速いうちは赤字を許し、成長が落ちてきたら利益で取り返す——成長と利益を1対1で交換する線だと考えるとわかりやすいと思います。

    40%ルールは、なぜ生まれたのか？

    結論：「赤字だが急成長している会社」と「成長は遅いが黒字の会社」を、同じ物差しで比べる必要があったからです。

    背景にあるのは、SaaS特有のお金の流れです。SaaSは、顧客を獲得するための営業費や広告費を先に払い、それを月額料金で何年もかけて回収するビジネスです。だから、顧客を速く増やしている会社ほど、先払いの費用がかさんで赤字になります。

    ここで投資家は悩みます。売上が年60%伸びているが大赤字の会社と、売上の伸びは10%だが利益率30%の会社。どちらが良い会社なのか。売上の伸びだけで比べれば前者、利益だけで比べれば後者が勝ってしまい、どちらか片方の数字だけでは公平に比べられません。

    そこで投資家の間で使われるようになったのが、成長率と利益率を足して「合計点」で見るという単純な方法でした。成長と利益は、営業や広告にお金をかけるかどうかで、ある程度入れ替えられます。お金をかければ成長は速まるが利益は減る。かけなければ利益は増えるが成長は鈍る。だから片方ずつではなく、足した合計こそが「その会社の実力」だ、という考え方です。

    この考え方を広めたのが、米国のベンチャー投資家ブラッド・フェルドです。2015年2月、自身のブログ記事「The Rule of 40% For a Healthy SaaS Company」で、「ある投資先の取締役会で、別の投資家から聞いた目安」として紹介し、SaaS業界に一気に広まりました。つまり、フェルド自身が発明したわけではなく、投資家の間で使われていた目安が言語化されたものです。

    なぜ「40%」なのか？

    結論：投資家が「優秀な会社」と見なした水準で、こちらも理論的な根拠はありません。

    40という数字は、計算から導かれたものではなく、投資家が経験から「健全に伸びている会社の目安」として置いた線です。40%を超えるSaaS企業は多くなく、40は平均ではなく、上位の会社の水準と考えるのが正確です。

    また、40%ルールは、もともと売上が5,000万ドル（約75億円）規模に達した会社のための目安でした。売上がまだ小さいスタートアップは、成長率が100%を超えることも珍しくないので、簡単に40%をクリアできてしまいます。逆に、PMFの前の会社には、そもそも当てはめる段階ではありません。40%テストでPMFを確かめ、事業が大きくなってから40%ルールで点検する——2つの40%は、この順番で使います。

    国内4社で計算すると、どうなるのか？

    結論：ラクス52.1%、Sansan39.6%、freee30.2%、マネーフォワード19.4%。差を生んでいるのは、ほぼ利益率だけです。

    各社の決算短信の直近の通期実績で計算しました。

    • ラクス（2026年3月期）：23.3%＋28.8%＝52.1%

    • Sansan（2026年5月期）：24.4%＋15.2%＝39.6%

    • freee（2026年6月期）：27.6%＋2.6%＝30.2%

    • マネーフォワード（2025年11月期）：24.7%＋(−5.3%)＝19.4%

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    成長率は4社ともほぼ同じなのに、合計点は52%から19%まで開いています。

    ラクスは、成長しながら3割近い営業利益率を稼ぐ高収益型。Sansanはほぼ40%ちょうどで、営業利益率が1年で6.5%から15.2%へ倍以上に改善しました。freeeは成長率が最も高い一方で利益はまだ薄く、2028年6月期までに40%ルールの達成を目標に掲げています。マネーフォワードは営業赤字で、最も成長への再投資に振り切っています。

    第6回で「三社三様」と書いた登り方の違いが、ここでは成長と利益のバランスとして数字に表れています。

    40%ルールの落とし穴は？

    結論：「利益」の定義が会社によって違うこと、そして一時的な要因で数字が動くことです。

    ①利益の定義が違う。 今回は日本基準の営業利益で揃えましたが、freeeは自社の40%ルールを「売上成長率＋調整後フリー・キャッシュ・フローマージン」で定義しています。マネーフォワードが重視する調整後EBITDAで見れば、2025年11月期は約50億円の黒字です。40%ルールは投資家の経験則なので決まった定義はなく、比べるときは同じ定義で揃えることが大切です。

    ②一時的な要因で動く。 マネーフォワードの2026年11月期の売上予想は前年比6〜14%増と低めですが、これは子会社2社の売却で連結から外れたため。同社によると、それを除いた実質の成長率は17.5〜26.6%です。M&Aや事業売却があった年は、数字をそのまま足すのではなく、中身を確かめる必要があります。

    よくある質問

    Q. 40%ルールを満たしていない会社は、ダメな会社なの？
    A. そうとは限りません。40%は上位の水準なので、届かない会社のほうが多数派です。大事なのは、届かない理由を説明できるか、そして40%に近づく道筋があるかです。

    Q. 40%テストは、誰に聞けばいいの？
    A. 直近で実際に製品を使っている顧客です。Superhumanは、使い始めて2〜3週間たち、製品の価値を体験したユーザーに送っていました。登録だけの人や、すでに解約した人は外します。エリスの元の調査には「該当しない（もう使っていない）」という4つ目の選択肢もありますが、送る相手を直近の利用者に絞れば、3択で十分です。

    Q. 日本語で調査しても、40%を基準にしていいの？
    A. 目安としては使えますが、厳密な比較には注意が必要です。この調査は英語の「very disappointed」を前提に作られたもので、日本語の「非常に残念」が同じ強さで受け取られるかはわかっていません。日本で使うときは、他社の40%と比べるより、同じ言い回しで定期的に測り、自社の数字が上がっているかを見るほうが確実です。

    次回は「ユニットエコノミクス」。1社の顧客を獲得するのにいくらかけ、何か月で回収できているのか。第7回のLTVと今回の40%ルールをつなぐ「CAC（顧客獲得コスト）」を解説します。

    社内の勉強会や、チームでの共有にもぜひお使いください。

    それでは、また次回。

    ▼この連載について
    全10回の目次と第1回「SaaSは、もう終わったのか？」はこちら → https://note.com/9enesis/n/n104324917c8b

    参考資料

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    Koji Mizuno

     
     
    戦略コンサル・資産運用・保険・ヘルスケアデータを経て、現在はソニーグループでAI×事業開発に従事。 不動産SaaS、保険・ヘルスケアSaaS、HRSaaS等を構築し収益化までを推進。現場で手を動かしてきた経験をもとに、SaaSビジネスの仕組みをわかりやすく解説します。

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