【音声付き】note発信と副業は「なぜ」から始まる｜店舗運営に学ぶ選ばれる発信の作り方
お店と発信は、どちらも「なぜやるのか」から始まる。
坪田 莉來さん（りくさん）との対談スペース（𝕏の音声配信）で、改めてそう感じました。
この記事では、りくさんとXのスペースでお話しした内容をまとめます。
テーマは、
「店舗運営から学ぶ、発信と副業の考え方」
です。
noteやXで発信を続けていると、ふと思うことがあります。
発信って、お店を開いて運営することと、すごく似ているな。
どうしたら来てもらえるのか。
どうしたら、また来たいと思ってもらえるのか。
▼ 実際の対談の音声はこちらから聴けます
— アユム🐰｜元ポンコツ国家公務員→副業月10万円 (@ayumu_ai3) August 3, 2026
ゲスト：坪田 莉來さん（りくさん）
りくさんは、札幌で喫茶店を運営しながら、地域の企業やお店の経営・事業づくりを支援している方です。
大学時代に地元の商品を販売するところから事業を始めて、今年で8年目。
現在は、札幌の喫茶店「喫茶こともし」を運営する合同会社RaShiSaで、COOとして経営企画を担当されています。
もう1つ、SLOC WORKS総合研究所の代表として、
「SLOCモデルを、ローカルのニュースタンダードに。」
を掲げ、地域で続いていく小さなお店や事業づくりにも取り組まれています。
▼ りくさんのX
これだけいろいろな活動をしていて、年齢は僕より少し下。
プロフィールを初めて見たとき、
「この人、何者なんだ」
と正直思いました。
僕も本業では、Webマーケティングの仕事で、お店のブランディングやSNS運用をサポートしています。
「お店に関わっている」という共通点から、今回のスペースが生まれました。
記事にすることは、りくさんにご了承をいただいています。
お店と発信は、セットだった
最初に聞いたのは、
「お店と発信の共通点って何ですか？」
という質問でした。
りくさんの答えは、とてもシンプルでした。
「価値を作ること」と「価値を伝えること」。
この2つは、どちらかが抜けると、届くものも届かない。
お店は、来てもらわないとビジネスとして成り立ちません。
だから発信が必要です。
でも、どれだけ発信しても、そもそも届ける価値がなければ続かない。
価値を作る。
それを伝える。
また体験を磨く。
そして、もう一度伝える。
この循環が、お店と発信の関係なんだそうです。
価値を作ることと、価値を伝えること。どちらも欠かせない。
ここでいう「価値」は、商品だけではありません。
お店を見つける。
入る。
注文する。
過ごす。
お会計をする。
そして帰る。
その一連の体験すべてが、価値として設計されている必要がある。
りくさんは、そう話していました。
印象に残ったのが、この言葉です。
「お店のことをオフラインメディアだと思っているんです」
たとえば、コーヒーの味はSNSでは体験できません。
実際にお店へ足を運んでもらって、初めて届けられるものがあります。
りくさんが最初に開いたお店は、
「都市と地方をつなぐ」
がコンセプトでした。
東京で、地方のロースターさんの豆をハンドドリップで味わえる。
お店そのものが、地方の魅力を伝える場所になっていたんです。
そして発信にも、2つの役割があったそうです。
1つは、お店に来てもらうための発信。
もう1つは、来てくれた人にお店の背景やコンセプトまで知ってもらい、また来たいと思ってもらうための発信。
（これ、noteもまったく同じだなと思いました。）
noteのアカウントは、言ってみれば自分のお店です。
記事が商品。
Xでの普段の発信は、お店の前を通る人への呼びかけ。
そう考えると、発信や副業が少し身近に見えてきませんか。
「行ってみたら違った」は、noteでも起きる
お店と発信は、セットで価値を届けるもの。
ただ、この2つがうまくかみ合わないこともあります。
SNSは、お店に来られない人にも情報を届けられます。
だからこそ、
発信で見せている姿と、実際の姿がずれてしまう
ことがあるそうです。
りくさんは、こう話していました。
「発信と実態が、かけ離れてしまうケースが結構多いと思うんです」
広告ではすごく良さそうだった。
SNSでは素敵に見えた。
でも、行ってみると何か違う。
このズレを、できるだけなくすことが大切だと。
逆に、味も雰囲気もすごく良いのに、お店自身からほとんど発信していない。
そんなケースもあります。
口コミサイトや地図アプリに、お客さんが載せた写真しかない。
それでは、お店が本当に伝えたい魅力が届きにくい。
実態だけあっても伝わらない。
発信だけよくても続かない。
両方が必要なんだと思います。
僕自身も、強い呼び込みにつられてお店に入って、
「思っていたのと違ったな」
と感じた経験があります。
その話をすると、りくさんはこう返してくれました。
「何のためにやっているのか、何をやっているのか、どうやるのか。これが一本につながっていれば、ファンはちゃんとついてくる」
逆に、そこがつながっていないと、
「行ってみたら違った」
と離れてしまう。
そうなると、また新しいお客さんを探し続けなければいけません。
一本につながっていれば、毎月「新規、新規」と追いかけなくていい。
これを、noteに置き換えてみます。
noteのアカウントがお店。
記事が商品。
Xでの発信は、お店の外での呼びかけです。
Xでは、
「こういう考えを大切にしています」
と言っている。
でもnoteを開いたら、まったく違うことを言っている。
有料記事を買ってみたら、想像していた人と違った。
そうなれば、
「あれ、この人ってこういう人だったっけ」
と感じますよね。
オンラインでもオフラインでも、
目指すのは、中長期的に「この人がいい」と思ってもらうこと。
その土台は同じなんだと思います。
「なぜ」が言葉になっていると、ブレにくい
では、
「何のためにやっているのか」
「何を届けるのか」
「どう届けるのか」
が一本につながった状態は、どう作るのか。
りくさんが話してくれたのは、こんな順番でした。
・なぜ（Why）：なぜ、それをやっているのか
・何を（What）：何を届けているのか
・どうやって（How）：どうやって広げていくのか
会社も、お店も、その最小単位は「個人」です。
Xで発信したい。
noteで自分の経験を届けたい。
これは「何を（What）」。
フォロワーを増やす。
記事を読んでもらう。
これは「どうやって（How）」。
（つい、ここばかり気になってしまいます。）
でも、一番上にあるのは、
「なぜ（Why）、それをやるのか」
です。
ここが曖昧なままでは、やり方を変えるたびに発信までブレてしまいます。
キャッチコピーは、「なぜ」を言葉にし尽くした先に出てくるもの。
プロフィールの一言や、目を引くキャッチコピーを先に考えるのではない。
まず、
「なぜ自分はこれをやっているんだろう」
を言葉にする。
その結果として、外に見せる言葉が決まってくる。
この考え方が、すごく印象に残りました。
「喫茶店をやること」が目的ではない
りくさんのお店にも、はっきりした「なぜ」があります。
今、札幌で営んでいる「喫茶こともし」のコンセプトは、
「大人の一杯が、子どもの一杯につながる」
です。
高校生以下の子どもたちは、ドリンク代なしで利用できる。
その仕組みを、大人のお客さんの飲食が支えています。
▼ 喫茶こともし
なぜ、喫茶店なのか。
子どもたちに必要なのは、食事だけではなく、
安心して過ごせる「居場所」
でもある。
飲み物1杯をきっかけに、大人に進路の相談ができる。
少し年上のお兄さん、お姉さんに勉強を教えてもらえる。
そんな場所を作りたい。
りくさんは、こんなたとえも話してくれました。
「チェーンのコーヒー店で、知らない人から声をかけられたら、ちょっと怖いじゃないですか。それが怖くない、ちゃんとしたコミュニティとして機能する場所を作りたいんです」
（このたとえ、すごくわかりやすかったです。）
そして、特に印象に残ったのが、
「店舗は、今の最適解でしかないと思っています」
という言葉でした。
りくさんが本当にやりたいのは、
コーヒーを売ることそのものではなく、地域に人がつながれる場所をつくること。
喫茶店は、そのための手段です。
2020年2月にお店を開いて、すぐにコロナが直撃したときも、デリバリーやテイクアウトへと価値の届け方を変えていったそうです。
手段は変わっても、
「なぜやるのか」は変わらない。
僕はここが、すごく大事だと思いました。
noteも同じです。
noteを書くこと自体が目的ではない。
Xのフォロワーを増やすこと自体が目的でもない。
その先に、
「誰に、何を届けたいのか」
がある。
お店も発信も、手段です。
だからこそ、
手段に迷ったときは、「なぜ」に戻ればいい。
僕の「なぜ」は、妻の「自分にもできた」から始まった
スペースの途中で、りくさんから逆に聞かれました。
「アユムさんの発信の軸って、どこにあるんですか？」
僕の軸は、
「人を応援したい」
です。
この活動を始めたきっかけは、妻でした。
妻が精神的につらい時期に、
「家でもできることを、一緒に探してみない？」
と声をかけたのが始まりです。
僕が横でサポートしながら、妻は副業に挑戦しました。
結果も、少しずつついてきました。
でも、僕がいちばん嬉しかったのは、
収入そのものではありませんでした。
それまで、
「自分には何もできない」と思っていた妻が、
「自分にもできるんだ」と思えたこと。
そして、
「じゃあ次は何をやってみよう」
と前を向けたこと。
その変化をそばで見られたことが、何より嬉しかったんです。
稼がせたいより、「自分にもできる」と思える人を増やしたい。
だから僕は、
「とにかく大きく稼ぎましょう」
ということだけを伝えたいわけではありません。
自分の人生を、自分で選べる人を増やしたい。
そのための手段として、
副業がある。
在宅の仕事がある。
noteがある。
Webライティングがある。
僕にとっても、
副業やnoteは、目的ではなく手段です。
りくさんの話を聞きながら、
「ここ、僕も同じだ」
と思いました。
話を聞いたりくさんは、
「やっぱり、原体験ってものすごく重要だなと思うんです」
と言ってくれました。
自分が経験していないことを、無理に大きく見せようとすると、
「思っていたのと違った」
というズレが生まれやすい。
逆に、
自分の原体験から考えて、言葉にして、活動につなげていく。
そこには一本の軸があります。
「なんでやってるんだろう」と迷うのは、悪いことじゃない
正直に言うと、
僕自身も迷うことがあります。
Xのフォロワーが3000人を超えたとき。
嬉しいはずなのに、ふと思いました。
「あれ、僕、なんでこれをやっているんだっけ」
（noteを伸ばしたところで意味があるのかな、なんて考えた日もありました。）
その話をしたら、
りくさんはこう返してくれました。
「その問いが起きていること自体が、すごく重要だと思います」
問い直すことが、言葉をアップデートすることにつながる。
今の自分が、何を目指しているのか。
誰と、どんな価値観を共有したいのか。
その人たちと、
どんな世界をつくっていきたいのか。
迷って問い直すたびに、言葉はアップデートされていく。
「なぜ」は、一度決めたら一生変えてはいけないものではない。
挑戦して、経験して、また考える。
そのたびに、少しずつ言葉を磨いていけばいい。
この考え方には、すごく救われました。
AIが便利になったからこそ、「なぜ」が必要になる
もう1つ、心に残った話があります。
りくさんは、
「僕は、センスがあるタイプではないんです。だから、言語化して、構造化して、整理することを徹底しています」
と話していました。
素敵なデザインを一瞬で思いつく。
かっこいいコピーが自然に出てくる。
そういう人もいると思います。
でも、
自分の経験を振り返って、言葉にして、整理することは誰でも練習できます。
僕自身も、自分の活動で大切にしていることや、
これまでの経験を言葉にして整理しています。
そうしておくと、発信するときにも迷いにくい。
AIを使うときも同じです。
りくさんは、
「AIがどれだけ便利になっても、使う側に軸がないと、AIも右往左往してしまう」
と話していました。
これ、僕も本当にそう思います。
AIに、
「何を書けばいいですか？」
と聞く前に、
自分は何を大切にしているのか。
誰に何を届けたいのか。
そこが言葉になっている方が、圧倒的に使いやすい。
全ては、言語化から始まる。
AIが文章を作れる時代だからこそ、
最後に大切になるのは、
「この人の言葉だから読みたい」
と思ってもらえることなんじゃないか。
僕はそう思っています。
完成度より、修正の速さ
最後に、
お互いに「なぜここまで挑戦しているのか」を話しました。
りくさんの原点は、
愛媛の小さな町で生まれ育ったこと。
地域に根ざした文化やものを、
どうやって次の世代に残していくのか。
そこに挑戦し続けています。
一方で、若いからこその壁もあるそうです。
資金。
経験。
信用。
地域のビジネスでは、
「若い」というだけで任せてもらえないこともある。
それでも、
りくさんはこう話していました。
「完成度を求めるより、修正のスピードを上げていきたい」
最初から100点を目指す。
失敗しないように、全部勉強してから動く。
それではなく、小さくやってみる。
違ったら直す。
またやってみる。
完璧になってからではなく、動きながら磨いていく。
（これは年齢に関係なく、何かを始める人すべてに当てはまると思いました。）
僕自身も、
大学時代からいろいろな副業に挑戦して、何度も失敗してきました。
国家公務員として働いていた頃も、
自分に自信がありませんでした。
でも、小さな挑戦を繰り返す中で、
少しずつ変わっていきました。
その中でも、僕にとって大きかったのが、
自分の経験を言葉にすること
でした。
noteで自分のことを書く。
Webライティングで、
相手に伝わるように言葉を選ぶ。
書く習慣を通じて言語化する力がつくと、
少しずつ自分の経験の見え方まで変わっていきました。
だから僕は、
勉強してから始めるのではなく、始めながら学べばいい。
と思っています。
最初から完成していなくていい。
書いてみる。
発信してみる。
反応を見る。
そして、直す。
それを繰り返せばいい。
あなたの「なぜ」を、一度書き出してみてください
スペースの最後に、
りくさんが話してくれたことがあります。
誰に、どんな価値を届けるのか。
体験を磨く。
そして、その背景を言葉にして伝える。
この循環が回り始めると、
お店なら「また行きたいお店」に。
発信なら「また読みたい人」に。
少しずつ近づいていく。
今回のお話を通じて、
僕が特に持ち帰ったことは2つです。
1つ目。
「なぜ」を言葉にする。
なぜ、この副業を始めたいのか。
なぜ、noteを書きたいのか。
なぜ、誰かに届けたいのか。
迷ったら、
やり方を探す前に、
一度ここへ戻ってみる。
2つ目。
完璧になる前に、小さく動く。
「なぜ」が少し見えたら、
全部整理できるまで待つ必要はありません。
1記事書いてみる。
1投稿してみる。
誰かに話してみる。
動いたからこそ、
また新しい問いが生まれます。
そして、
その問いが次の言葉につながっていく。
あなたのこれまでの経験にも、
嬉しかったこと。
悔しかったこと。
遠回りしたこと。
諦めかけたこと。
きっと、いろいろあると思います。
そこを振り返って、
一度言葉にしてみてください。
あなたのその経験、まだ誰にも届いていないだけです。
少しづつでも、
「私は、なぜこれをやりたいんだろう」
と書くところからで大丈夫です。
りくさん、
貴重なお時間を本当にありがとうございました。
今回のスペースは、アーカイブで聞けます
りくさんとの対談は、
アーカイブでもそのまま聞いていただけます。
記事に書ききれなかったやり取りもあるので、
ぜひ音声でも楽しんでください。
▼ りくさんとのスペースはこちら
— アユム🐰｜元ポンコツ国家公務員→副業月10万円 (@ayumu_ai3) August 3, 2026
ほかの方とのコラボ配信や、
ゲストの方の人生に一歩踏み込む番組「アユムの部屋」も配信しています。
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最後まで読んでいただき、ありがとうございました！
