（1）グランドデザイン思考とビジネスモデルー荒井宏之_a.k.a_ピンキー×宮木俊明

この記事は、2024年10月31日に開催された、同タイトルの対談イベントを記事にしたものです。

開催日：2024年10月31日（木）19:00〜21:00
登壇者：荒井宏之_a.k.a_ピンキー・宮木俊明

宮木俊明（以下、宮木）　みなさん、こんばんは。「グランドデザイン思考とビジネスモデル」ということでBMIAリスキリングセッションを始めていきたいと思います。まずは、ビジネスモデルイノベーション協会を知らない方もいらっしゃると思いますので、簡単に説明いたします。

ビジネスモデルイノベーション協会（BMIA）は、イノベーションのグローバル標準の思考法やメソッド、そしてビジネスモデル・キャンバスなどのツールについて、有効かつオーセンティックな活用方法を普及啓蒙している団体です。大企業の新規事業担当者や、中小企業診断士やコンサルタントとして活躍されている400名弱の会員さんに入会いただいており、講座やセミナーを開催したり、さまざまなイベントやコミュニティ活動も行っております。

直近では、このようなコンサルタント養成講座も行っていますので、ご興味ある方はぜひアクセスしてみていただけたらと思います。

宮木　そんなビジネスモデルイノベーション協会（BMIA）がお送りするリスキリングセッションなんですけども、このリスキリングの重要性みたいなものが実はこの書籍（『超・実践！ 事業を創出・構築・加速させる グランドデザイン大全』）にも書かれておりますので、そのあたりも詳しく話題にできたらと思っています。

BMIAは、各種の講座で「手法をお伝えして終わり」ではなく、それぞれアップデートしていく機会として、ピンキーさんのように最先端で活躍されてらっしゃるみなさんをお招きして学び合う機会を作っています。どんどん知識をアップデートしていきましょう、リスキリングを進めていきましょう、ということで今日のこのイベントも企画されています。

ぜひみなさん、チャットにお気軽にご質問等をいただきながら、インタラクティブに時間を過ごせたらと思っております。どうぞよろしくお願いいたします。

では、さっそく、ここからピンキーさんにバトンタッチをして、今日のテーマである『グランドデザイン大全』の中身をシェアいただきながら対話を進めていけたらと思います。

荒井宏之_a.k.a_ピンキー（以下、ピンキー）　いま気づいたんですけど、自己紹介のページを入れ忘れちゃいました。

宮木　あ、そういえば、僕もでした（笑）

ピンキー　お前だれだよ、みたいになるんで（笑）、ちょっと口頭で補足していきます。私、キュレーションズという会社で取締役CSMOを務めさせていただいております荒井と申します。

365日、ピンクの服を着てるんで“ピンキー”と呼ばれ、名乗っております。今日はちょっと若干ピンク薄めの服できちゃいました（笑）。そういうわけで、本はピンクにしました。

ピンキー　私のキャリアのスタートはエンジニアです。いまでいうと、コーダーになりますが、HTML、JavaScript、PHPでWebサイトをつくっていました。その後、新規事業創出に軸足を移し、スタートアップ村に転じました。メガベンチャーだったり、3人とか5人ぐらいのシードフェーズのスタートアップで事業づくりをずっとやってきました、20件ぐらいの事業創出に挑戦してきました。使った額でいうと総額3桁億円オーバーぐらいのお金を使わせていただいたのですが、ほとんどうまくいきませんでした。恥ずかしながら、誇れる成功はほぼしていないです……（笑）

宮木　燃やした金額はだいぶ大きいですね（笑）

ピンキー　はい（笑）。いまは、そのスタートアップでの事業創出の経験値を活かして、大手企業のなかでどうやって新規事業をつくるかっていうところを、サポートしています。キュレーションズでは大手企業において、新規事業における戦略策定や制度づくり、組織戦略策定、人材育成から実際に事業をつくることをサポートしています。事業創出では、ゼロからアイデアを考えるところからPDCAを回す仮説検証、グロース、スケールアップ・スケールアウトまで一気通貫でサポートさせていただいています。

「どんな世界をつくるのか」をまず描く

ピンキー　今回の本は、スタートアップというよりも大手企業（規模の大小というよりも、成熟事業を持つ企業）のなかで、いかに新規事業をつくるかというところのノウハウを1冊にギュッとまとめました。

宮木　新規事業やイノベーションに関連する本って、タイトルはともかく中身としては、スタートアップ向け、既存企業向けと区別せずに、両方が対象になってる本がわりと多いのかなと思うんですけども、大企業での新規事業のみにフォーカスを置いたのは、どんなねらいがあるんですか。

ピンキー　スタートアップの方にも参考になるような書き方は一応させてはいただいています。

事業をつくるときって、ヒト、モノ、カネが必要です。たとえばカネについていえば、スタートアップの場合はVCからの資金調達、大手企業の場合は役員から予算を確保する。

新規事業は、小さく始めて大きく育てるっていうのが定石だと言われてるなかで、お金を調達するときに「小さく始めて、小さな成功が出ました。だから5億予算ください（出資してください）」って言っても、やっぱりなかなか調達できるものではない。そのときスタートアップは「ビジョン」と「戦略」を語って、VCから資金調達をする。それが社内新規事業でも必要である、むしろ社内新規事業だから重要視する必要があると思うんです。

今回はそれをグランドデザインという言い方をしましたが、小さく始めたその先の「どんな世界をつくるのか」をしっかり提示しなければならない。それを経営陣と握ることで、小さく始めたことに対して「なんぼもう儲かんねん」というツッコミを受けるのではなく、「なんぼ儲けることをめざすのか」という目標に対して、正しい一歩目が踏めているかを議論するようにする。

その夢物語と現実をどのタイミングで行ったり来たりするべきなのかを軸に事業創出のプロセスを書いたのが、「グランドデザイン大全」です。僕の知る限り、そこに着目して書かれた本はあんまり見当たらなかったので、自分で書くことにしました。事業創出のプロセスの入門書ではありますが、もう少し大きなメタ的な目線で事業戦略をどう描くかということにフォーカスしました。

宮木　なるほど。どのタイミングでなにを、とかももちろんですし、大きな既存事業があるからこその大企業特有の「組み立て方や通し方」みたいなものが、たしかにあったりするんですよね。

ピンキー　はい。

宮木　それらに関してはもう、いま現在進行形で私にとっても役に立つ内容になりそうだと思っています。私は、このビジネスモデルイノベーション協会（BMIA）の代表理事としてコンサルタント育成や外部支援者として新規事業に関わりながら（その立場で今日お話を伺ってるんですけれども）、ふだんはコニカミノルタという会社で、新規事業開発のグループリーダーもしていて、まさに役員を始めとしたさまざまなステークホルダーと対話をすることによって得られる生々しい一次情報を持っていますので、その両方の目線で今日はいろいろお話を伺えたらと思っております。

成功率を上げる方法は存在しない

ピンキー　本日は、グランドデザインのところをかいつまんでお話しさせていただきます。

書籍の冒頭にあるのですが、「（夢物語と現実を）行き来する」という話をしましたが、ビジョンをめざすためのすごろくをつくりました。

ピンキー　「ビジョンが実現する」を言い換えて「産業創出」とし、事業創出をすると決意したスタートラインから、ゴールとしての産業化までのプロセスを示してます。

書籍ではそれを一章から十章までに分けて書いたんですが、後半になればなるほど、事業内容によってやるべきことがかなり変わるので、後半は若干薄めにはなっています。前半の実際に事業を創出してからトラクションを回すまでを厚めにしました。そこは、事業の内容、テーマ問わず、ある程度共通化できるところがあるためです。

先ほども言いましたが、ボクはめちゃくちゃいっぱい失敗してきたんで、「失敗しないためにこういうところは潰しておいたほうがいい」ということを中心に書籍化しています。成功した要因は、正直なところ運の要素が非常に強いと思っています。しかし失敗した要因は、科学できます。「再現性のある仕組み化」ができるのです。それを書籍に落とし込みました。

宮木　まさにゼロイチの「ゼロ」のところから、「産業創出」のところまで含んでいる書籍というのもなかなかないですよね。新規事業をつくって、あるいは会社をつくってグロースして、くらいがいったんのゴールじゃないですか。その先まで見据えているのが、この本の特徴のひとつなんじゃないかなと思いました。

ピンキー　とくに、大手企業に特化すると、言い方が悪いですが、5億や10億の売り上げをつくってもしょうがない。もちろん、それはそれで大変なことですし、中小企業だったらもちろん意味がある。しかし、大手企業で社員1人が稼ぐ額を考えると、そのリソースをどこに配分するかっていったら、当然本業ですよね。数百億とか数千億とか、何兆っていう額が動いているようなビジネスを持っている会社のなかで、規模が小さい事業をやってもしょうがないよねっていうところが、どうしてもあります。

もちろん新規事業は、小さく始めて階段を一歩ずつ進んでいく必要があるんですが、この「産業化する」というところまで念頭に置いて、事業に取り組みましょうっていうことを言いたかったので、ここまで書きました。

ただ、先ほど申し上げたように、どっちかっていうと後半は事業によってやるべきことが変わるので、概念論で説明しました。前半は実践論を中心にしています。

宮木　さまざまな産業のまさに担い手であろう大企業で新規事業をやるのだからこそ、「産業構造の変革」みたいな規模まで見据えておこうよ、それが必要だぜって言い切ってる本もなかなかないと思うので、それだけでも価値があるというか、ドキッとする人が、いま聞いてらっしゃる方のなかにもいるんじゃないかなと思いますね。

ピンキー　その詳細のところは後半にお話しようと思ってるんですけど、産業化ってどういうことなのかというのを、カメラを例に説明しますね。

ピンキー　「カメラ」が「携帯のカメラ」に変わりました。「写真を撮る」という行為自体は変わってないんだけど、携帯で撮ることによって写真がすぐシェアできるようになりました。昔はフィルムで写真撮って現像して、出来上がった写真を見ながらみんなで話す、みたいなことをしてましたよね。

そういうふうに顧客の行動が変わる。これはUX、顧客行動のイノベーションがまず一歩目で、この「カスタマーサクセスを実現する」というところが、ファーストピンとしての新規事業になります。

いちばん最初に創った事業が、いちばん最初に起こすべき構造変化（Transformation）はこのUX、顧客行動の変化。ここがあるべき「小さく始める」です。

リーンスタートアップなどのデザイン思考でいうところの「代替手段」と言われる行動を、いますでになんらかの手段を必ず顧客は取っている。このご時世、世の中に存在しないものってほとんどないので、なにかしらの機能競合もしくは価値競合の手段をとっている。その顧客に、それを上回るような圧倒的なUXを実現すると、その先のカスタマーサクセスにたどり着くよねということですね。

それが実現できると、そこを起点に事業構造が変わっていく。カメラから少し飛んじゃいますけども、メールからSNSになることによって、「シェア」がよりできるようになった。若い人は知らないと思いますが、昔は写メールって言って、携帯番号を知ってる友人にだけ写真を送ることができていた。それが、SNSの登場によって不特定多数に、なんなら知らない人にもシェアできるようになりましたよね。ここで、事業構造が大きく変わってきました。

その次に、インスタグラマーとかYouTuberっていう新しい職業が生まれた。そしてその先に、人類がみなクリエイターになった（クリエイター・エコノミー）。ここが「めざすべきビジョン」です。

いちばん最初に携帯カメラをつくった人が、このビジョンまで見据えていたか、そこまで考えてたかというとそうじゃないと思います。また、これらは１プレイヤーが実現したわけではなく、複数のプレイヤーによるイノベーションの積み重ねによって実現しました。なので、これはあくまで一例です。

大企業の新規事業ではこれをめざしていく。産業そのものが変わっていってゲームチェンジを起こして、それによってマーケットリーダーのポジションになることをめざす。このステップを「グランドデザイン」と定義してます。

宮木　最初のステップでいう「代替手段」に対応する価値を提供するだけでも、大きな変化が起こせるわけなんですけど、さらにその先がありますよっていうことを、机上の空論だけじゃなく、どう描き切るかみたいなところが、まさに私がいま直面している課題でもあったりします。多くのみなさんがそこに行き着けずにというか、もっとその手前で、そういう未来までいこうということすら思えてなくて、なかなか周囲の共感を得られなかったりすることもあるんだろうなって改めて思いましたね。

忸怩たる思いを伴う「ビジョン」を掲げる

ピンキー　グランドデザインを描くという前提でいくと、やっぱり大事なのは、この「理想の未来像」。ビジョンっていう言葉は、いろんな人がいろんな定義をしててかなりぶれがあるかなと思うんですけど、僕は、「顧客のあるべき姿としての理想の未来像」としています。

新しいビジネスをつくるときに、ターゲットとする人が「なんでこの状態にならないんだろう。こうあったら幸せなのに。なんでいまそうじゃないんだろう」という、忸怩たる思い、悔しさを感じるようなビジョンを掲げることがまず重要かなと思ってます。理想の未来像に「意志」を持つことが大事です。

それが定義できると、現在とのギャップが明確になりますよね。

ピンキー　このギャップが解決すべき問題定義で、解決策を定義し、それを実現するためのプロダクトやサービスをつくり出すのがイノベーションである、と定義してます。

ひと昔前に「イシューから始めよ」っていう言葉が流行りましたよね。それから、昨今の新規事業では「課題解決」という言葉が叫ばれてますけども、解決すべきは「問題」なんですよ。この問題を解決するために達成すべきステップが「課題」なんですよね。そして「問題定義」するために「ビジョン」から始めなければならない。

だから本来、課題は達成すべきもので、解決すべきものは「問題」なんです。これがあべこべになってしまっているというか、ちょっと適当に日本語が使われてしまっているので、やるべきことが不明瞭になってしまっている。

グランドデザインを描くためには、まずはこのビジョンと解決すべき問題を詳らかにするっていうことがまず一歩目として重要です。

その“非常識”が“当たり前”になったら……？

宮木　理想の未来像が、お客様も見えてないし言葉にもなってない。こちらも「それが実現できたら本当に顧客が喜んでくれるかよくわからない」という状況が往々にしてあると思うんですけど、そんななかでどうやって「理想の未来像」の解像度を上げていったらいいんですかね。工夫されてることとか気をつけるべきポイントとか、ありますか。

ピンキー　最初からバチッとはまったものがつくれるケースってほとんどないので、基本的には理想の未来像と現在を行ったり来たりする感じになります。

まず最初は世の中のトレンドを探っていく。どんな顧客行動の変化が起きてるとか、どんなスタートアップが最近盛り上がってるとか。このあたりはしっかり知識として仕入れる必要があります。僕がけっこう意識して取り組んでるのは、エクストリームユーザーを見つけること。

たとえば、みなさん、家は買うものか、借りるものっていうのが常識だと思います。その常識外の行動をしてる人のことです。

いま、キャンピングカー生活をしている人っていますよね？ 家を借りてもなくて、持ってもなくて、キャンピングカーで生活をしている。これは明らかに常識から外れた行動なんですけど、それが当たり前にみんながするようになったら、社会ってどうなってるんだろう？ っていう思考実験をするようなイメージですね。

僕らがサポートさせてもらった例でいうと、「家賃0円で家が借りられる社会をつくるとしたら」ということを考えました。そういう社会の実現をビジョンに掲げたときに、現実とのギャップを見て、どういうステップでそこにたどり着けるのかを考える。思考実験ですよね。まさにイノベーションは答えのないものなので、正解かどうかではなく、どちらかというと大事なのは意志です。こういう未来をつくるんだという意志を持って自ら定義します。

宮木　それが本当に実現できるか、本当に家賃ゼロになるかどうか、これはいまの常識としてはむずかしいですが、「よしそっちに進んでいこう」っていう方向性が見えてくるっていうことが大事なポイントなんですかね。

ピンキー　そうですね。それと、理想の未来像がありえないものであればあるほど、現実とのギャップが当然大きくなります。イノベーティブになればなるほど、一足飛びにはいけないので、繰り返し検討することになります。ビジョンの実現をどういうステップでやるか、ビジョンからバックキャストしたときに一歩目としてなんの事業をつくるか事業アイデアを固める。その順番を考えることが重要です。

宮木　それこそSFプロトタイピングで荒唐無稽なものをつくって、実現可能性は当然よくわからない状態ですが、それであっても、それでベクトルが定まり、そこからバックキャスティングしていくなかで、「カタイ事業」が生まれるのは、ある種の理想パターンでありますよね。

ピンキー　まさに。ほんと、そうですね。

（2）につづく

登壇者プロフィール

荒井 宏之 a.k.a ピンキー

キュレーションズ株式会社　取締役CSMO / エグゼクティブ・ストラテジー・デザイナー
1982年神奈川県横浜市生まれ。明治大学理工学部を卒業。在学中からエンジニアとしてWebサイト制作、SEOエンジニアリング、アクセス解析アナリストを経験。アーキタイプ株式会社にてIT領域の技術/潮流をベースとした中堅〜大手企業向けの新規事業コンサルタントにジョブチェンジし、グリー株式会社など複数のメガベンチャーにおいて新規事業立ち上げに注力。その後、複数のシードフェーズ・スタートアップにてCEO、CSO、アドバイザーなどを歴任し、経営戦略・マーケティング・事業開発・人事などを担当し、スタートアップ及び大手企業新規事業の事業戦略立案を外部からサポートするチガサキベンチャーズ合同会社を創業。2019年8月にキュレーションズに参画し、現職に至る。

note 〜ほぼ日刊の思考実験ブログ

新規事業サプリ」 〜事業創造メンターのワンポイント・コラム

「天気晴朗ナレドモ浪高」 〜ビジネスにおけるTipsコラム

宮木俊明（BMIA代表理事）

コニカミノルタ株式会社　ビジネス開発グループリーダー
Growth Works Inc. CEO
Trained facilitator of LEGO® SERIOUS PLAY® method anddmaterial
6seconds Certified SEI EQ Assessor ＆ Brain Profiler
親子の休日革命　代表
ミッション：社会に挑戦者を増やすために、挑戦者を支援するとともに、自らもイノベーションに挑戦し続ける
大学卒業後、葬儀会社勤務、音楽活動を経て、商社の法人営業として2011年から3年連続トップ営業を達成しつつ、社内業務変革(今で言うDX)でも成果を挙げた。
2014年に創薬研究支援スタートアップとしてディスカヴァリソース株式会社を設立し、代表取締役に就任。大手製薬企業に採用された国内初の研究支援サービスは現在も活用されている。
2019年に教育ITベンチャーにジョインし、No.2として法人事業部門を統括するとともに、自らコンサルタント・講師として、全国の人と組織と事業の成長支援に奔走。
2021年からはコニカミノルタ株式会社のビジネス開発グループリーダーに就任。新規事業開発・人材開発・組織開発の「三位一体開発」による既存事業部発のイノベーションとして、印刷業界全体のDXに挑戦中。
BMIAには2015年から所属し、ビジネスモデル・キャンバスやバリュープロポジション・キャンバスを活用した新規事業開発コンサルタントとして活動開始。
2016年に経済産業省が主催するグローバルイノベーター育成プログラム「始動2016」に採択。イノベーターとしてのスキルセットとマインドセットを磨き、最終選考を経てイスラエル派遣メンバーに選出された。
2017年よりライフワークとして誰一人として親子の時間を犠牲にせず親子の学びと成長を支援するワークショップ・プログラム「親子の休日革命」を推進中。
2019年、ノーベル平和賞受賞者のムハマド・ユヌス氏のソーシャルビジネス・デザイン・コンテスト「YYコンテスト2019」のグランドチャンピオン大会に出場し優勝。日本代表として世界大会への出場決定 (新型コロナの影響で延期中)
2020年にソーシャル・ビジネス・カンパニーGrowth Worksを創業。イノベーションを志向した教育・新規事業開発・人材開発・組織開発の講師・コンサルタント・ファシリテーターとして、研修やワークショップの提供を通じて人・組織・事業・地域社会の成長を支援中。
著書：
『ひらめきとアイデアがあふれ出す ビジネスフレームワーク実践ブック』エムディエヌコーポレーション (2020/7/28)
『仕事はかどり図鑑 今日からはじめる小さなDX』エムディエヌコーポレーション (2021/10/22)