【連載開始】営業とマーケが仲良くても、数字はつながらない #602

仲良く話せているのに、顧客の情報が途中で途切れています

営業とマーケティングの定例会議は和やかです。それなのに、マーケティングが獲得したリードから、どれだけ商談が生まれたのかを聞くと、数字がつながらないことがあります。

マーケティングは「リードを渡した」と考え、営業は「まだ商談になる状態ではない」と判断している。ただ、同じ顧客を見ているはずなのに、評価する状態が違うのです。

私はこうした場面で、まず人間関係を改善しようとは考えません。仲が良いことと、顧客の状態を同じ基準で判断できることは別だからです。

1. 【事実】同じMQLでも、想定する顧客が違います

例えば、マーケティングが資料請求した人をMQLと呼び、営業は「今期中に導入を検討している人」を有望と考えている場合です。マーケティング側では月100件のMQLを獲得していても、営業側では対応優先度の高い案件が少ないと感じるかもしれません。

そこで「営業が追ってくれない」「リードの質が悪い」と言い合っても、数字の違いは説明できません。資料請求という行動と、導入時期という条件を、同じ指標のように扱っていることが問題なのです。

2. 【構造】引き渡す瞬間に、顧客の文脈が抜け落ちます

ただし、その境目に共通のルールがなければ、マーケティングの成果と営業の成果は別々に積み上がります。

例えば、資料請求の理由や閲覧した記事、参加したセミナーのテーマが営業に伝わらなければ、初回接触は最初から聞き直すことになります。逆に、営業が見送った理由が戻らなければ、マーケティングは同じ条件の顧客を集め続けるかもしれません。

顧客について分かったことを次の判断へ渡す工程です。

3. 【見立て】私は関係性より、三つの境界を確認します

私が見るのは「定義」「引き渡し」「戻し方」です。何をMQLと呼ぶのか。どの条件を満たしたら営業が対応するのか。対応できなかった顧客は、どんな理由を付けてマーケティングへ戻すのか。この三つが曖昧なら、会議を増やしても認識は揃いません。

特に私は「温度感が低い」という表現をそのままにしないようにします。導入予定が半年以上先なのか、決裁者と接触できていないのか、単に連絡が取れないのか。理由によって次の対応が変わるからです。

連携の良し悪しは、会話の多さより、顧客の状態を説明できるかで判断します。

4. 【一手】まず三つの言葉を、実際の案件で揃えます

私は最初から大きな用語集を作りません。まずMQL・商談・失注の三つについて、両部門で条件を確認します。例えば、商談は日程が確定した時点なのか、課題や導入時期を確認できた時点なのか。数字を集計する前に、境界を決めます。

次に実際の案件を五件ほど取り上げ、定義どおりに分類できるかを試します。迷う案件があれば、例外として放置せず、判断に足りない情報を確認します。

月一回の振り返りでも、同じ案件を追えば改善点は見つけられます。

【まとめ】同じ顧客を同じ状態で捉え、次の対応を決めます

営業とマーケティングが仲良くても数字がつながらないのは、必ずしも協力する気持ちが足りないからではありません。部門の境目で顧客の定義と情報が切れれば、それぞれが努力しても成果のつながりは見えにくくなります。

今回、私が工夫していること

1. 言葉を揃える
   MQL・商談・失注を、誰が見ても判定できる条件で定義します。

2. 理由を引き継ぐ
   顧客の行動履歴だけでなく、営業が次に確認すべき情報も渡します。

3. 戻す仕組みを作る
   保留や失注の理由を記録し、再接触や施策改善の判断に使います。

定義は一度決めたら完成ではありません。四半期に一度、実際の案件と照らし合わせて見直すことも必要です。次の営業会議では、リード数を報告する前に、一件の顧客を両部門が同じ状態と呼べるか確認してみてください。