越境ECと展示会、何から始める? ―― 日系中小企業がマレーシアで販路を広げる前に知っておきたいこと
このnoteでは、日本の中小企業がマレーシア・東南アジアに進出する際の実務を、現場目線で取り上げています。前回(6本目)は法人設立・労務制度、前々回(8本目)は補助金・融資制度を扱いました。今回は切り口を変えて、「輸出・販路開拓」――展示会・商談会、越境EC、代理店選び、ハラール認証、価格設定・物流――という、実際に製品を売る段になって直面する実務を整理します。個別の法務・税務・投資判断の助言ではなく、実行前に専門家・公的機関にご確認いただくことを前提にお読みください。
なぜ今、この話を書くのか
2026年9月23〜26日に開催された「MIHAS 2026」(マレーシア国際ハラール展示会、MATRADE主催、今回で22回目)は、売上高がRM6.78億リンギ(前年のRM6.05億リンギから12.0%増)に達し、MATRADEが8月に上方修正した目標RM50億リンギ(当初目標RM45億リンギ)を35.5%上回りました。来場者は93の国・地域から69,104人(前年比37.3%増)と、2004年の開始以来最多を記録しています(The Star、2026年8月24日、Malay Mail、2026年9月29日)。58の国・地域から出展があり、新たにAIを活用した商談マッチングアプリも導入されました。展示会という「古典的な」販路開拓手段が、2026年も依然として大きく機能していることが数字で確認できます。輸出・販路開拓を考える中小企業にとって、どの手段をどう組み合わせるかを整理しておく価値があると感じ、今回のテーマに選びました。
展示会・商談会という選択肢
MIHAS 2026は食品・飲料に加え、イスラム金融、ハラール物流、化粧品・スキンケアなど14分野をカバーし、国際ソーシング・プログラムではマレーシア企業600社と海外バイヤー300社の商談を仲介、約4,000件のビジネスマッチングを見込む規模でした(The Star、2026年8月24日)。日本企業が単独で出展する場合はブース費用・渡航費・通訳費がかかりますが、JETROは国内外の見本市情報をまとめた「J-messe」(オンライン見本市データベース)を公開しており、出展前にどの展示会が自社の業種・規模に合うかを確認できます。展示会は「その場で成約する」ものではなく、商談のきっかけを作る場と捉えたほうが現実的です。実際にMIHASでも、商談数(約4,000件見込み)と成約件数は別の指標として扱われており、商談後のフォローアップにどれだけ体制を割けるかが成果を分けると感じます。
越境ECという選択肢
展示会と並ぶ手段が越境ECです。JETROは「越境EC化支援パートナー制度」を設けており、SMRJ(中小企業基盤整備機構)に登録された民間の支援事業者を、企業の課題に応じて無料で紹介する仕組みを提供しています(確認日:2026年11月4日)。対応プラットフォームはAmazon・eBay・Walmart・Lazada・Shopee・Tmall Global・JD.com・Shopify・Magentoなど多岐にわたり、支援内容も市場調査・ECサイト構築・プラットフォーム出店・ロジスティクス・法規制対応・SEO・広告運用・在庫管理まで段階別にカバーされています。対象国・地域は米国・英国・ドイツ・中国・台湾・韓国・シンガポール・インド・アフリカ・中南米・その他ASEAN・欧州諸国と幅広く、マレーシア個別の記載はありませんが、ASEAN向けの枠組みに含まれます。ただしJETROはあくまで紹介者であり、契約や取引の判断・リスクは企業側に帰属する点はウェブサイトにも明記されています。加えて、より総合的な支援を求める場合は、政府系機関・地域金融機関・商工会議所など全国1,000以上の支援機関が参加する「新輸出大国コンソーシアム」という枠組みもあり、「新輸出大国コンシェルジュ」が窓口となって適切な専門家を紹介してくれます(確認日:2026年11月4日)。
代理店・ディストリビューター選びの注意点
現地での販売を代理店・ディストリビューターに委ねる場合、最も重要なのは契約条件の設計です。一般的な実務上の論点として、独占権(エクスクルーシブ)を与える地理的範囲・期間、最低購入数量などのパフォーマンス条件、契約解除の条件と通知期間、契約終了後の在庫・商標の扱いを、締結前に明確にしておく必要があります。特に東南アジアでは、自社ブランドの商標を現地で先に第三者に登録されてしまう「商標の先取り」リスクが指摘されており、代理店契約を結ぶ前に現地での商標登録を済ませておくことが実務上の基本とされています。この点は国・地域によって制度が異なるため、現地の弁理士や日本側の専門家に個別に確認することをお勧めします。
ハラール認証という壁
マレーシア市場、特に食品を扱う場合に避けて通れないのがハラール認証です。マレーシアでは、輸入食品を「ハラール」として販売するには、JAKIM(マレーシア・イスラム開発局)が認定する海外ハラール認証機関(FHCB)から証明書を取得する必要があります。ここで正直に指摘しておきたいのは、この認定機関リストが固定ではなく、継続的に見直されている点です。2024年10月の改正では新たに5機関(ロシア2・ブラジル1・モンゴル1・ウルグアイ1)が追加され、認定機関は88機関・49か国に拡大しました(KPDN発表、2024年10月18日)。さらに2026年8月20日付でも「貿易表示(ハラール証明・表示)命令改正(第3号)2026」が発出され、認定リストの更新が続いています(ChemLinked確認)。一方で2025年2月には、認定を取り消された海外機関が発行した証明書を持つ3製品がJAKIMによって流通禁止とされた事例も報じられています(The Star、2025年2月28日)。つまり、一度ハラール認証を取得しても、その認証機関自体の認定が将来変わる可能性があるということです。日本国内で認証を取得する際は、依頼する認証機関が現時点でJAKIMのFHCBリストに載っているかを都度確認する必要があります。
不動産実務の視点から
現地パートナー選びという意味では、不動産の管理会社やエージェントを選ぶ作業とよく似ています。独占的な管理委託契約を結ぶ際に、委託範囲・解除条件・契約終了後の引き継ぎを事前に文書化しておくのと同じ発想が、代理店契約にもそのまま当てはまります。また、ハラール認証のように「一度取得すれば永続する」ように見える許認可も、制度側が変わり得るという前提でモニタリングを続ける必要がある点は、不動産の用途地域や建築規制の確認作業にも通じるものがあると感じます。
まとめ
2026年のマレーシア市場は、MIHASの売上・来場者数が過去最高を記録するなど、展示会という手段自体はなお有効です。一方で、越境EC・代理店・ハラール認証のいずれも「仕組みを知っている」ことと「実行時点の最新状態を確認する」ことは別問題です。JETROの各種支援制度を使えば初動のコストは抑えられますが、契約条件の設計やライセンス・認証の最新状況確認といった実務の手間自体は代替できません。「明日から何を確認すればよいか」という観点では、①自社の商材に合う展示会をJ-messeで確認する、②JETROの越境EC化支援パートナー制度への相談を検討する、③代理店契約前に現地での商標登録状況を確認する、④ハラール認証が必要な場合は依頼予定の認証機関がJAKIMのFHCBリストに現在も載っているかを確認する、の4点から始めるのが現実的だと思います。
免責文
本記事は個別の法務・税務・投資判断の助言を目的としたものではありません。記載した制度・統計・手続きは執筆時点(2026年11月4日)で確認できた公開情報に基づくものであり、法規制・認定機関リスト・支援制度の内容は変更される可能性があります。実際にマレーシア・東南アジアでの輸出・販路開拓を検討される際は、必ず最新の一次情報をJETRO・MATRADE・JAKIM等の公的機関でご確認いただき、必要に応じて専門家にご相談ください。本記事に登場する企業名・案件は、特定の個別クライアント案件に基づくものではなく、一般的な実務論点として記載しています。
参考情報
The Star「Matrade raises Mihas 2026 sales target to RM5bil」(2026年8月24日) https://www.thestar.com.my/business/business-news/2026/08/24/matrade-raises-mihas-2026-sales-target-to-rm5bil
Malay Mail「MIHAS 2026 Delivers RM6.78 Billion In Sales」(2026年9月29日) https://www.malaymail.com/news/money/mediaoutreach/2026/09/29/mihas-2026-delivers-rm678-billion-in-sales-expanding-opportunities-for-malaysian-businesses-and-smes/490878
JETRO「越境EC化支援パートナー制度」(確認日:2026年11月4日) https://www.jetro.go.jp/theme/crossborder_ec/ecpartner.html
JETRO「新輸出大国コンソーシアムについて」(確認日:2026年11月4日) https://www.jetro.go.jp/consortium/about.html
The Star「Jakim bans three Halal products certified by three foreign bodies from entering Malaysia」(2025年2月28日) https://www.thestar.com.my/news/nation/2025/02/28/jakim-bans-three-halal-products-certified-by-three-foreign-bodies-from-entering-malaysia
RTM「JAKIM recognises five additional foreign halal certification bodies」(2024年10月18日) https://berita.rtm.gov.my/highlights/senarai-berita-highlights/senarai-artikel/jakim-recognises-five-additional-foreign-halal-certification-bodies/
ChemLinked「Malaysia's List of Recognized Foreign Halal Certification Bodies」(確認日:2026年11月4日) https://food.chemlinked.com/expert-article/malaysias-list-of-recognized-foreign-halal-certification-bodies
