47 都道府県の“共感あるある”はどう生まれた？ Google Pixel キャンペーンを支えた Gemini との二人三脚

こんにちは、 Google の AI 「Gemini（ジェミニ）」の公式 note 編集部です。

Gemini は、日々の業務効率化からクリエイティブなアイデアの創出まで、様々な場面で私たちの可能性を広げてくれます。特に、多様な顧客とのコミュニケーションが求められるマーケティングの分野では、その活用に大きな期待が寄せられています。

今回はマーケター個人でもすぐに試せる、わかりやすい事例として、2025年春に実施された「Google Pixel 9a 47都道府県あるあるキャンペーン」をご紹介します。このキャンペーンでは、都道府県への関心や誇りといったインサイトを基に、バッテリーの長持ちという製品特長と絡めた「あるある」を長文で作成。47 都道府県分すべてを SNS で展開し、大きな話題となりました。

この膨大で共感を生むコンテンツ制作を「スーパーサブ」としてサポートしたのが、Gemini でした。人間と AI はどのように協業し、企画を実現させたのか。本キャンペーンを担当した Google の石垣と、博報堂の稲田さんの二人に、その舞台裏を伺いました。

47の「あるある」に込めた、一つの想い

－まず、「Google Pixel 9a 47 都道府県キャンペーン」の概要についてお聞かせください。

Google 石垣：このキャンペーンでは、各都道府県ごとに最適化された「Google Pixel 9a」のコンテンツを制作し、その地域ならではの「あるある」と絡めることで、親和性の高いクリエイティブを SNS で展開しました。

－このキャンペーンを実施された背景と目的、そしてどのような成果を期待されていたのでしょうか？

Google 石垣：まず背景としては、 Google Pixel は2018年に日本に上陸し、多くのお客様の手にとってもらえるブランドに成長しました。しかし、新製品のニュースはテクノロジー好きやガジェット好き、あるいは都心部に集中しがちです。そこで、新製品のニュースを日本全国の各地域で「自分ごと」として捉えてもらい、都会だけでなく日本全国のユーザーさんと繋がりたいという想いから、このキャンペーンが始まりました。

目的は、新製品の会話量を最大化させること、SNS 上での会話量と会話の質を高め、日本全国で会話を生み出すことでした。単なる量だけでなく、実際に投稿を見た方が誰かと話したり、引用リツイートを通じてフォロワー間で会話したりするような、質の高いエンゲージメントを目指しました。

博報堂 稲田氏：Google Pixel 9a の売りである大容量バッテリーと AI によるバッテリー使用の最適化、つまり「とにかく長持ちする」という点を軸に、各都道府県の「あるある」ネタを掛け合わせることで、その投稿を見た人が「あっ、地元のことを話している」「あんなことやこんなことをしても、まだまだバッテリーが持つんだ」と、より自分ごと化してくれることを狙ってクリエイティブを開発しました。

－ Gemini の活用は、このキャンペーンの企画当初から検討されていたのでしょうか？

Google 石垣：実は、最初は考えていませんでした。日本全国を盛り上げる企画というのが始まりで、最初から Gemini を使って企画を考えようというものではなかったのです。

博報堂 稲田氏：私自身はもともと Gemini を活用しており、プランニングのフェーズで、「Gemini を使うとより効率化できるのではないか」というところで検討が始まりました。

当初は、地方紙の広告で 9 エリアぐらいの展開を想定していましたが、チーム内で議論を重ねるうちに、 47 都道府県分の長文の文章を SNS で投稿する方が、全体の盛り上がりや会話量を増やせるのではないかということになりました。

この長文を 47 都道府県分ゼロからつくるのは大変だという社内意見が出たため、「じゃあ Gemini を使ってみよう」というところが始まりです。

クリエイティブ制作の裏側には、人間と AI の二人三脚があった

－具体的に、このキャンペーンでは制作プロセスのどの段階で Gemini が導入され、どのような役割を担ったのか教えていただけますか。

博報堂 稲田氏：いきなり Gemini に 47 都道府県分の「あるある」ネタを盛り込んだ文章を考えてもらうと、精度が低い出力になってしまうと思いました。そこで、まずはクリエイティブチームと相談し、コピーライターとともに、 1 つの都道府県の例文を作成しました。

その例文を Gemini に学習させて、そのスタイルや分量、要素を真似して 47 都道府県分作成するよう依頼しました。すると、かなり精度の高いものが出力されたので、「これはもしかしたらいけるかもしれない！」という手応えを感じました。

気をつけたポイントとしては、 Gemini に「著名なコピーライター」のような「性格づけ」をしっかりすること、そしてキャンペーンの背景を丁寧に説明して、「AI バッテリーだからこそ充電いらずで過ごせる長時間の過ごし方を、県民が思わず反応してしまうような地方あるあるを詰め込んだ長文で表現したい」といった具体的な指示を与えることです。

また、文章の末尾を指定することでスタイルを統一してもらいました。その結果、例えば神奈川県の文章は、出身者の私が見ても「Gemini、わかってるね！」というレベルのものが生成できました。

－なるほど。実際に生成された文章の確認はどのように行ったのでしょうか。

Google 石垣：この企画は「人間と AI の共同作業」という点も大きなテーマでした。具体的には、Google 社内の各都道府県の出身者にインタビューへ伺い、「Gemini につくってもらったたたき台が正しいのか。ご自身のニュアンスや価値観と近いか」について、一人ひとりからコメントをいただきました。

博報堂 稲田氏：インタビューを効率的に行うために、アイデアジェネレーションの段階で、各要素の代案も Gemini に考えてもらいました。例えば、「あるある」の要素を「朝ごはん」「お土産」「待ち合わせ場所」といったジャンルごとに分解し、それぞれのアイデアを 10 個ずつ出してもらいました。これをインタビュー時に見せながら議論を進めることで、効率が格段に上がりました。

Google 石垣：制作の最終段階では、 Gemini をクリエイティブの「評価」フェーズで活用しました。 47 種類のアウトプットが出た後、最終的なコピーにするかの判断が必要でしたが、私自身は 47 都道府県の全てに住んだことがないため、その内容が良いかどうかを判断する方法がありませんでした。そこで、「本当に『あるある』ではないものが紛れ込んでいたらどうしよう」というリスクを減らすため、 Gemini を使いました。

具体的には、「このコピーは〇〇県のあるあるを伝えます。あるあるとは、そこに住む県民にとって親和性の高いものでなければなりません。 1 から 10 点満点で評価し、その理由を記述してください」といった形でプロンプトを入力しました。

それによって、Gemini はそれぞれの「あるある」を分解して点数化してくれます。私の中では 7 点をボーダーラインとし、 6 点以下は改めて県民の方に「これは本当でしょうか？」と確認したり、「これは本当か？」「他のものに変えようか」といった議論をしたりする上での判断材料としました。これにより、制作時間を大きく削減でき、素早く判断を進めることができました。

博報堂 稲田氏： Gemini が生成した最初の文章は、たとえ精度がそこまで高くなくても、クリエイティブチームとの議論の「たたき台」としては非常に優れており、議論が盛り上がるきっかけとなりました。

「ゼロが 1 になる」Gemini が可能にした企画実現

－ Gemini の活用により、時間とコストの削減が実現できたとのことですが、特に削減効果が大きかったと感じる工程はどこでしたか？

Google 石垣： 新製品の発表には記者発表やプレスリリース、CM制作など、多岐にわたる取り組みがあります。 SNS 周りを盛り上げるだけでも、さらに細分化された企画がたくさんあり、これらを一つひとつ追加していくのは非常に大変な作業です。その中で、今回の企画は、当初地方紙での展開も検討していましたが、Gemini があったからこそ、ゼロから企画が実現できたというところに、まず大きな価値があると思います。

コピーライターが 47 本分のコピーを 1 週間以上かけて書くところを、 Gemini のおかげで 1 〜 2 日でたたき台ができました。もし Gemini がなければ、企画数が多すぎるという理由で、「カロリーが重い」企画として見送られていた可能性が高いです。

博報堂 稲田氏：時間の削減はもちろんですが、効率化という観点が大きいです。他のこと、特に質の向上に時間を充てられたのが非常に大きなポイントでした。

－X でも大きな反響があったとのことですが、具体的にはどのぐらいの効果があったのでしょうか。

Google 石垣： ソーシャル上でのGoogle Pixelに関する会話量が前年比から大きく増加しました。特に、投稿あたりの質を測る平均エンゲージメント指標は、同時期に発信した他の投稿よりも 3 倍になりました。

これは、やはり質にこだわり抜いた結果、ユーザーさんたちが非常にポジティブに反応してくださった成果だと考えています。 Gemini は、生成したクリエイティブの「量」はもちろん、その「質」にも貢献してくれたと感じています。

－キャンペーンを通じて、事前の予測と異なったユーザーからの反応や効果などがありましたら、お聞かせください。

博報堂 稲田氏：定性的な話でいうと、ユーザー間の会話を生み出し、共感を呼ぶことを狙っていたのですが、嬉しい誤算もありました。
例えば、茨城県のクリエイティブでは、同県にあるプロサッカークラブの「水戸ホーリーホック」を入れたところ、ファンの方に非常に強く反応していただき、「Google が水戸ホーリーホックを取り上げてくれて嬉しい」といった二次的な会話が生まれました。

Google 石垣：水戸ホーリーホックは、 Gemini が偶然にも選択してくれたものでしたが、この偶然が予想外の会話を生み出しました。「好きなチームをとりあげてくれて嬉しい」といったファンの方からの反応のほか、「ケーズデンキで Google Pixel 9a を買った」といった購入に繋がる報告もあり、購買行動にも繋がった興味深いケースでした。

－それは素晴らしいですね。 X の投稿を見ると、同じ都道府県でも「うちの地方はちょっと違う」といったご意見もありましたが、そういった反応は予想されていたのでしょうか。

Google 石垣：地域ごとの反応の違いについては、ある程度予測していました。例えば、神奈川県のクリエイティブが横浜寄りの内容になっていることに対して、「この人は横浜なんだな」といった会話が生まれることは想定内でした。

今回のキャンペーンでは、ユーザーだけでなく、 351 社もの地域の事業者さんや有名スポットの方々にご協力いただきました。共感してくださり、実際に発信してくださった方もいらっしゃいます。例えば、京都のスーパー「フレスコ」さんや、全国のヨドバシカメラさんもポスターを貼っていただき、 ユーザーだけではない大きな広がりがあったのが非常に印象的でした。

「スーパーサブ」としてのGeminiと、マーケティングの未来

－本キャンペーンを通じて、 Gemini 活用によって、どのような新たな「学び」や「知見」がありましたか？

博報堂 稲田氏：まず、私自身が Gemini を使っていくなかで新たに発見したことは、根気強く Gemini と対話していくことで、明らかに出力の精度が上がったことです。具体的に細かい指示をしていくことで、狙った出力が出せることを改めて感じました。

また、インタビューした社員の多くが「生成 AI ってこんなところまで来てるんだね」と口にしていたのが印象的でした。

とはいえ、まだ生成 AI では代替できない部分もあるため、そこをうまく見極めて、人と生成 AI が協業していくことが大事だと感じています。個人的には、とりあえず一度 Gemini に相談してみる機会が増え、その出力が議論の呼び水となり、業務の質や効率を直接的・間接的に上げてくれています。

Google 石垣：これまで宣伝・マーケティングチームでは、リソースの問題で、日の目を見なかった企画がたくさんありました。今回、 Gemini があることで工数が効率化され、もっと多くの情報を発信できるようになるという点が、私にとっての大きな学びでした。

本キャンペーンで活用した Gemini による評価ツールも、「もしかしたらこのコピーを Gemini に評価してもらったらどうなるだろう」とふと思いついて試したら、ああいう形で返してくれたので、一マーケターとしてもとても使えるツールだと感じました。

－ 今回のキャンペーンにおける Gemini の成功事例を踏まえ、今後のマーケティング戦略において、 Gemini のような生成 AI はどのような役割を担っていくとお考えですか？

博報堂 稲田氏：今回は活用しませんでしたが、一つの可能性として、Gemini を特定の目的に合わせてカスタマイズできる「Gem」という機能の活用が考えられます。例えば、新商品の特徴を学習させたキャンペーン専用の Gem をつくり、「クリエイティブディレクター」のような性格づけをすることで、初期のアイデア出しやブラッシュアップがより効率化され、社内での議論も活発になることが期待されます。

Google 石垣： 個人的には、 AI を通じてクリエイティブの「個別化」や「パーソナライズ化」がより進んでいくと感じています。従来の「AI × 広告」は映像表現に寄りがちですが、今回の都道府県クリエイティブのように、本当に個別の人にメッセージが届けられるようになると強く感じています。

5 年後 10 年後には、番地ごと、世代や年齢ごとに、伝えたいメッセージのトーンを変えてコミュニケーションできるようになるかもしれません。そうすれば、受け手も「自分のためにつくられたメッセージだ」と感じてくれるでしょう。正しいメッセージを多様なユーザーに届けたいというマーケターの想いを、より具体的に叶えてくれるツールになると思います。

博報堂 稲田氏： 私にとって Gemini は、「いつでも話を聞いてくれる相談相手」のような存在です。Gemini はマーケティング活動ではもちろん、さまざまな職種で活用できる可能性があると考えています。

Google 石垣：今回の事例で言えるのは、 Gemini は主役ではないということです。この企画は全国の方に笑顔になってほしいというところからスタートし、 Gemini は「スーパーサブ」として活躍してもらいました。時間をかけ、こだわりたいという思いがまずあり、その時間が足りない部分を Gemini が助けてくれました。丁寧にこだわりたい部分の時間やリソースを、Gemini によって生み出すことができたと感じています。

－「スーパーサブ」、とても良い言葉ですね。ありがとうございました。

マーケターの「想い」を形にする、AI との理想的な関係

お二人の話から見えてきたのは、AIを「頼れるパートナー」として迎える、新しい働き方でした。

マーケターの情熱と、AI の能力。この二つが組み合わさったとき、コミュニケーションの可能性は大きく広がります。今回のキャンペーンは、AI と共に働く未来が、もうすぐそこまで来ていることを感じさせてくれる好例でした。

日々の業務の中で「もっと時間があれば」と感じる瞬間は、誰にでもあるのではないでしょうか。Gemini は、そんなあなたの心強い味方になります。

まずは、無料の「Gemini アプリ」から、その可能性に触れてみてください。企業での導入をご検討の場合は「Google Workspace」を、個人の方向けには、より高性能な「Google One AI Premiumプラン」も用意しています。

ぜひ、 Gemini を今後のマーケティング活動でもお役立ていただければ幸いです。