関西で「納豆が当たり前」になるまで。知られざる挑戦の話

さて、納豆の話に戻ってきました（笑）

前回は、東日本と西日本で、なぜ納豆の食文化に違いがあるのかをたどりました。

関西では、長いあいだ「納豆をあまり食べない」とされてきましたが、その後、どうやって広まっていったのでしょうか。

実は、その裏側には、ある危機感を抱いたことから始まる挑戦の物語があったんです。

今回は、そんな納豆の普及の裏側から、今ではおなじみの「におわなっとう」が生まれた理由を紹介します。

最後までお付き合いいただけたら嬉しいです😊

納豆の日は関西から始まった

始まりのひとつが、今では全国的に知られている「納豆の日」

7月10日の「納豆の日」は、1981年に関西納豆工業協同組合が制定したものだったそうです💡

1992年には全国的な記念日になりました。
納豆に昔から親しみがある関東ではなく、関西で作られたんですね。

「納豆の日って、関西発だったの？」

そう思った方もいるかもしれませんね。

私も、調べていてちょっと意外でした！

では、なぜそこまでする必要があったのでしょうか。

そこには、当時の納豆業界が感じていた危機感があったようです。

1980年代、関西では東日本に比べて納豆の消費量が少なく、スーパーでも納豆が目立つ存在ではなかったとされています。


納豆を食べる習慣が、まだ十分に定着していなかったんですね。

若い世代への心配もありました。

「親が食べないから、子どもも食べない」

そんな流れが続けば、これから先、納豆を食べる人がますます減ってしまうかもしれない。

そして、もうひとつが夏場の売り上げです。

納豆にはもともと冬の保存食というイメージもあり、夏になると売り上げが落ち込む傾向があったそうです。

そこで考えられたのが、
あえて夏の7月に記念日をつくること。

7月10日＝納豆の日

覚えやすい語呂合わせですが、その裏には、納豆をもっと知ってもらいたい、もっと食べてもらいたいという業界の思いがあったわけです。

つまり当時の関西での納豆は、

知られていない

食べる習慣がない

しかも夏は売れにくい

という、なかなか厳しい状況だったんですね。

この状況を変えるために生まれた「納豆の日」

ここから、納豆の巻き返しが始まっていきます。

2万個の納豆菌から生まれた においを抑える納豆

納豆が西日本へ広がっていった背景には、流通や商品開発の変化も関係していたと考えられます。

冷蔵設備やコールドチェーンの普及によって、食品を遠くまで運びやすくなったこと。

そして、スーパーが全国に広がり、納豆が身近な売り場に並ぶようになったこと。

さらに大きかったのが、メーカー側の工夫です。

納豆そのものを変えるというより、

どうしたら、今まで納豆を食べなかった人にも食べてもらえるのか。

そこで、まず目を向けたのが、
納豆特有の「におい」でした。

納豆といえば、あの独特の香り。

好きな人にとっては「これが納豆！」なのですが、苦手な人にとっては、なかなかのハードルです。

そこでミツカンが取り組んだのが、
納豆の「におい」を抑える研究でした。

研究の中で、納豆のにおいに関係する成分を調べ、約2万個もの納豆菌の中から、においの原因となる成分を発生させにくい菌を探していったそうです。

ですが、においを抑えるだけでは十分ではありません。

発酵する力が弱ければ、納豆になりません。

おいしさや糸引きも大切。

そんな条件のなかで、地道な研究が進められました。

まさに、納豆菌への挑戦です。

こうして、におわなっとうが誕生しました✨

「納豆嫌い」を狙わなかった！まさかのターゲット変更

そして、ここでも面白い発想がありました。

「におわなっとう」は、最初から「納豆が嫌いな人」をターゲットにしていたわけではなかったそうです。

開発当初は、

「納豆のにおいが苦手な人なら、においを抑えれば食べてもらえるのでは？」

と考えていたわけですね。

ところが、開発を進めるなかで、
あることに気づきます。

「納豆が嫌いな人は、においがなくなっても、そもそも買わないのでは？」

…確かにそうですよね😳

そこで、ターゲットを見直しました。

本当は納豆を食べたいけれど、においが気になる

家族が納豆のにおいを嫌がる

食後のにおいが気になる

こうした「納豆は食べたいけれど、においが気になる」という層に向けた商品として、主婦層から注目を集めていったそうです。

まさに逆転の発想！

納豆が嫌いな人ではなく、

本当は納豆を食べたい。
でも、においがちょっと…という人に届ける。

この視点の切り替えが、商品の普及につながっていったと考えると、とても興味深いですよね。

食べ物って、栄養価だけでは広がらない。

味、香り、食べやすさ、家庭での使いやすさ。

いろんな要素が重なって、
初めて「また食べよう」につながるのだと思います。

これは、管理栄養士として食事を考えるときにも、通じるところがあるなと思います。

「栄養があるから食べましょう」だけでは、
人の食生活はなかなか変わりません。

その人が「これなら食べられそう」と思えること。

そこも、とても大切なんです。

「これ、醤油やんか」から生まれた 昆布だしのタレ誕生秘話

そして、もうひとつ面白いのが「タレ」です。

当時、全国向けの商品では、鰹だしと濃口醤油をベースにしたタレが使われていました。

ところが、関西の消費者からは、

「これ、醤油やんか」

という声もあったそうです😅

関西では、だしを生かした味わいが好まれてきた食文化があります。

一向に売り上げが伸びなかったため、おかめ納豆で知られるタカノフーズは、関西での納豆販売を広げるため、タレの開発に取り組みました。

昆布の旨味を生かした、まろやかな味わいのタレを完成させ、売れ行きが大きく伸びたそうです！

ここは、とても興味深いところ。

納豆を変えるだけではなく、
納豆に何を合わせるかまで、
その土地の食文化に合わせたわけです。

納豆だから、この味でいい。

ではなく、

「関西の人には、どんな味なら納豆をおいしいと思ってもらえるだろう？」

と考える。

食文化への歩み寄りですね。

こうした企業の試行錯誤が、
関西の食卓に納豆が広がっていく一つのきっかけになりました。

まとめ

改めて振り返ってみると、関西で納豆が広がった理由は、ひとつではなさそうです。

冷蔵・流通の発達。

「納豆の日」によるPR。

そして、メーカーによる商品開発。

いくつもの変化が重なって、
納豆が少しずつ関西の食卓に入り込んでいったわけです。

納豆菌を研究して、においを抑える。

地域の食文化に合わせて、タレを変える。

「どうしたら食べてもらえるか」を考え続けた企業の工夫も、その一つだったんですね。

昔は「納豆を食べない地域」と言われた関西でも、今ではスーパーで普通に納豆を見かけます。

そう考えると、いつもの納豆売り場にも、長い挑戦の歴史が詰まっているように見えてきませんか？

食べ物は、ただ作るだけではなく、人の暮らしや好みに寄り添いながら、少しずつ変わっていく。

納豆ひとつから、そんな食文化の変化が見えてくるのも面白いところですね😊

今回は、関西に納豆が広まっていった物語を中心にお届けしました。

でも、納豆の話はまだまだあります。

日本で一番よく食べられている納豆って？

私が実際にいろいろ食べて「これはおいしい！」と思った納豆は？

近々、ちょっと気軽な「納豆の雑談」をお届けしたいと思います。

納豆好きの方も、そうでない方も、
よかったらまた覗いてみてくださいね♪

あわせて読みたい、納豆の話

今回の納豆のお話は、前回・前々回の記事から続いています。

「納豆って、いつ頃から食べられていたの？」
「なぜ東日本と西日本で、納豆文化に違いがあるの？」

これまで、納豆の歴史や地域による食文化の違いをたどってきました。

今回の記事とあわせて読んでいただくと、納豆が今のように私たちの食卓に並ぶまでの物語が、より見えてくるかもしれません😊

気になる記事から、ぜひ覗いてみてくださいね🍚