「マーケター」で終わらない。CMOとして事業を見るということ

シルバーウィークも、ついに最終日。

今日は、
「ただのマーケティングコンサルでキャリアを止めない」
というテーマで、CMOとして働くときに私が見ている視点をシェアします。

私は現在、HONZENA事業でCMOを務めています。

そしてこのシルバーウィークは、別のクライアントの事業支援のため、
泊まり込みでコンサルティングをしていました。

今日は、そんな数日間を通して改めて見えたことと、
私が外部CMOとして事業を見るときに考えていることを書いてみようと思います。

そもそもCMOとは

CMO（Chief Marketing Officer）とは、
最高マーケティング責任者のことです。

単にSNSを運用したり、広告を出したりする人ではありません。

市場や顧客を起点に、

「誰に、どんな価値を、どのように届ければ事業が成長するのか」

を考え、マーケティング戦略全体を経営と接続していく役割です。

具体的には、

• 市場・競合・顧客の分析

• ターゲット・ポジショニング設計

• 商品・サービスのコンセプト設計

• ブランド戦略

• 集客戦略

• SNS・広告・SEO・PRなどのチャネル設計

• 認知から購入までの導線設計

• CRM・リピート施策・LTV向上

• 営業部門との連携

• マーケティング予算・KPI管理

• マーケティング組織や仕組みの構築

など、広い範囲を見る仕事です。

SNSマーケティングは、その中の一部にすぎません。

顧客理解から、設計が固まるまで

契約時、代表から

「どれくらいでSNSが機能し始めますか？」

と聞かれました。

私は、

「まず3か月ほど見てください」

と答えました。

なぜだと思いますか？

私は、単純に投稿をバズらせることよりも、
売上につながるSNS運用をつくることを重視しています。

そこで何より重要になるのが、

顧客理解です。

事業者側には、

「こういう人をターゲットにしたい」

という想定があります。

もちろん、それ自体は必要です。

ただ、実際にそのターゲット層と顧客のゴール状態となる人たちへ
ヒアリングをしたり、
SNS上でどのような投稿を見て、
どのような言葉に反応し、
どんな行動を取っているのかを調査してみると、

こちらが想定していた顧客像とのズレ

が見えてくることが少なくありません。

マーケティングでは、一人の人間を理解するだけではなく、
ある程度共通した特徴を持つ顧客層の行動や心理を理解する必要があります。

そのため、

顧客を理解する
↓
顧客の視点に近づく
↓
その人たちに届く言葉や見せ方をつくる

というところまで解像度を上げるには、一定の時間が必要です。

私の場合、かなり密に関わったとしても、
最初の1か月ほどは顧客理解と仮説修正の期間として考えています。

泊まり込みだから見えたこと

今回、泊まり込みで長い時間をともにしたクライアントとは、

代表の家族のこと、
普段の生活、
そこに集まるお客様、
日々どんな会話が生まれているのか。

そういった、一見マーケティングとは関係なさそうなことまで、
雑談の中でたくさん聞くことができました。

その結果、顧客や事業への理解がかなり深まり、
コンテンツを提案するときにも、

「この一面を見せると、この事業の楽しさが伝わりそう」

「ここはきれいに整えすぎないほうが、その人らしさが伝わる」

「この部分は、顧客が実際に魅力を感じているポイントかもしれない」

と、提案の深さが変わってきます。

私はCMOや事業構築に関わるようになってから、

生活の中には、事業やブランドを伝えるための素材がたくさんある

と考えるようになりました。

だからこそ、クライアントとの雑談の時間も大切にしています。

事業の本質は、会議資料の中だけにあるわけではありません。

何気ない会話や日常の中に、

「なぜこの人から買いたいのか」

「なぜこの事業に人が集まるのか」

という答えが隠れていることがあります。

そこから、仮説検証が始まる

顧客理解が深まったら、次は設計を固めていきます。

顧客が実際に口にしている悩み。

すでに本人が認識している課題。

まだ本人自身も言語化できていない潜在的な課題。

そして、

その課題に気づいてもらうためには、どんな言葉が必要なのか。

これらを掘り下げながら発信を重ね、反応を見ていきます。

ここでいう「反応」は、単純なフォロワー数や「いいね」の数だけではありません。

私は、

誰が反応したのか

まで見ます。

こちらが届けたい顧客が反応しているのか。

既存顧客なのか。

潜在顧客なのか。

同業者なのか。

同業者ばかりが反応していて、
肝心の顧客から反応が薄いのであれば、

「専門家には面白いが、顧客には届いていないのではないか」

「言葉のレベルが高すぎないか」

「顧客の関心ではなく、自分たちが伝えたいことを発信していないか」

といった仮説を立てます。

そしてまた、

では、顧客に届く言葉は何なのか？

を考え直す。

発信とは、投稿して終わりではありません。

仮説を立て、出して、反応を見て、修正する。

この繰り返しです。

マーケターとCMOの違い

ここまで書いた内容も、CMOとして見ている範囲のほんの一部です。

noteもSNSですし
かなりSNSマーケティング寄りの話をしましたが、

CMOとしては広い範囲を見ています。

マーケターが特定のマーケティング施策や領域を担当するのに対して、
CMOは、

マーケティングを経営戦略と接続する責任を持つ

という点が大きく異なります。

たとえばHONZENAの場合、
代表はHONZENA以外にも複数の事業を行っています。

そのため私は、

「HONZENA単体でどう集客するか」

だけを考えているわけではありません。

この導線をつくれば、HONZENAへの認知が広がるだけではなく、
別事業にも顧客が流れるのではないか。

この層へリーチできれば、
今後立ち上げる別サービスにも接続できるのではないか。

逆に、
既存事業が持っている顧客資産やブランド資産をHONZENAに活用できないか。

そのように、

一つの施策ではなく、会社や事業全体を見ながら最適な設計を考える。

これが、私がCMOとして大切にしている視点です。

外部CMOだからこそ「会社に残す工夫を」

そして私は「外部CMO」という立場でもあります。

外部の人間が関わる以上、
実務も行うとしても
自分がいなければ回らない状態をつくってはいけないと考えています。

その会社の資産として、

情報・判断基準・仕組みを残していく必要があります。

たとえば、

• 誰が担当しても一定の再現性があるか

• 情報を後任へスムーズに引き継げるか

• 意思決定の背景まで記録されているか

• 誰が見ても理解できる資料になっているか

• 社内にマーケティングの知見が蓄積されているか

こうしたところまで考えながら仕事をしています。

自分だけが分かっている状態では、仕組みとは呼べません。

会社に知見が残って初めて、その仕事は組織の資産になる。

私はそう考えています。

なぜHONZENAでCMOを学ぶのか

過去のnoteでも、
集客やマーケティングについて何度か書いてきました。

それには理由があります。

HONZENAには、
CMOとしての仕事を学ぶコンテンツがあるからです。

ただし、学ぶのはCMOだけではありません。

HONZENAでは、

• CMO

• COO

• CSO

• CHRO

• 社長秘書

• 営業責任者

など、経営者の隣で事業を支えるさまざまな役割について扱っていきます。

そして、それぞれのコンテンツ制作に関わる人たちは、単に本で得た知識を教える人ではありません。

本人自身が経営者であったり、

社長の隣で経営を支えるプレイヤーとして働いてきたり、

実際の事業の中で試行錯誤してきた人たちです。

そこで得た、

実践知や一次情報を蓄積していく。

ここをHONZENAでは大切にしています。

知識だけでは、価値になりにくい時代へ

今、本だけでなくAIを使えば、
多くの知識に低コストでアクセスできるようになりました。

そのため、

オンラインが主流になり流行っていた
「調べれば出てくる知識そのものやノウハウ」だけを
高額で販売することの価値は、
相対的に下がっていく

と私は考えています。

だからこそ必要になるのは、

その知識を、

「この会社ならどう使うのか」

「この顧客なら何が必要なのか」

「このタイミングなら何を優先するのか」

まで考え、実際の事業に落とし込む力です。

売上だけを考えるのではなく、

顧客にとって本当に必要なものは何なのか。
どうすれば、より大きな価値を提供できるのか。

そこを考え続ける。

結果として顧客理解が深まり、
マーケティングの精度も上がっていきます。

そしてCMOには、さらにもう一つ、

その会社と経営者の思考を理解し、事業の設計へ落とし込むこと

が求められます。

マーケティングは、市場環境やテクノロジー、
SNSの変化にも影響を受ける仕事です。

見るべきものはとても多い。

だからこそ私は、この仕事を面白いと感じています。

今回はCMOについて書きましたが、

今後、

CxOだからこそ見える視点、
仕事の面白さ、
そして経営者の隣で事業をつくるということ

についてもメンバーとともに発信していこうと思います。