Corporate Identityを表現するということ。経営者が自分と社会に向き合い直すプロセスとは。

“自社らしさ”を、社会に対して表現できていますか？

会社は生き物です。加速する社会変化と事業ステージの変化によって、会社の姿は否が応でも変わり続けます。

「自分たちは、社会に対してどんな価値を届けているのか」
「自分たち“らしさ”は、どこにあるのか」
ふとしたタイミングで、そんなことを意識する経営者の方も多いのではないでしょうか。

しかし、これらを正しく表現することは簡単ではありません。伝えたいことはあるのに、どう説明すればよいのか分からない。自社らしさを正しく伝えたいと思うほど、かえって難しくなる。そんな感覚を持ったことはないでしょうか。

私自身、まさにそうでした。

創業から2年。経営と現場を繋ぎ、コンサルティングとクリエイティブを通じて、お客様の課題解決に向き合ってきました。様々なお客様との出会いや、複雑な課題に向き合ってきた中で、他社にはない自分たちらしさや、お客様に選ばれる理由は以前よりも輪郭が見えてきていました。

その一方で、「私たちは何者なのか」「どうすれば自分たちらしい表現で世の中に発信できるのか」という問いに、あらためて向き合う必要性を感じていました。

Corporate Identity（以下、CI）という言葉があります。

ここでいうCIとは、綺麗なロゴや掲げられた企業理念等のコピーライティングだけではありません。ビジョン・ミッション・バリュー、経営者の言葉、お客様に対するふるまい、商品やサービスの届け方などを通じて認知される、「その会社らしさ」全体のことです。

つまりCIを明確化するということは、社会に対して見せたい姿を新しく掲げるというより、自社の内側にある思想や価値観を言語化し、プロダクトやサービスという事業のカタチと接続させ、社会に対して伝わるストーリーに翻訳していくプロセスだと、私たちは捉えています。

「私たちはこういう会社です。」と発信したとしても、最終的にその会社らしさとは社会が決めるものだと思います。お客様であり、パートナーであり、世の中がそれを認知し、感じとり、そして形容していくものです。

一方で、「自分たちが何者であるか」を意識的に表現していない会社からはアイデンティティを感じ取れません。言い換えれば「この会社は何がしたいんだろう」「この会社の独自性はどこにあるのだろう」ここがぼんやりしてしまう。

世の中にごまんという企業が存在する中で、自社らしさを、自分たちがしっくりくるカタチで表現していくということは、自社の従業員やお客様に選ばれ続けるために必要不可欠な営みだと、私は思っています。

今回は、私、HumanDriven代表の佐藤邦彦、創業時のCIを手がけてくれたクリエイティブディレクターの境祐介さん、そして今回のCIの見直し（リブランディング）を担ってくれたコピーライターの大迫吉徳さんと、このプロジェクトを振り返ります。

私たちがこのプロセスで何を学び、経営者がCIに向き合うことにどんな価値があるのかを、お伝えできればと思います。

「一度掲げたら終わり」ではない。違和感が生まれたときこそ、見直すタイミング

――まずお聞きしたいのは、なぜ今、このタイミングでCIを見直そうと思ったのでしょうか？

佐藤：
創業時に境さんがつくってくれた「共振すれば、人が芽吹く。」というパーパス自体は、今もまったくぶれていません。ただ、この2年間、多くのお客様をご支援する中で、自分たちの提供価値や独自性が、当時よりもずっとクリアになってきました。

だからこそ、「それをどう伝えれば、自分たちらしく、正しく届くのか」という問題意識が大きくなっていました。

大迫：
相談を受けたとき、私はそれをネガティブな迷いではなく、前向きな変化だと捉えました。愚直に実践を重ねてきたからこそ起きている、健全な進化だと思ったんです。

多くの企業は、一度定めたCIを「正解」として固定しがちです。でも実際には、事業を続けていれば、会社も社会も変わっていく。その中で、自社の独自性の見え方が少しずつ変わっていくのは自然なことです。

だからこそ、CIも一度決めて終わりではない。違和感が生まれたときに立ち止まり、今の自分たちをあらためて見つめ直すこと自体に、大きな意味があるのだと思います。

経営者との深い対話を通じて輪郭を炙り出していく

――具体的にどのようなプロセスで進めていったのでしょうか。

大迫：
今回のプロジェクトでは、パートナーとしてではなく経営者としての佐藤さんとの対話を徹底的に重ねました。頭の中にはあるけれど、まだ言葉になりきっていない想いを、まずは紡ぎ出してもらうことから始めました。

質問を重ねて発言の意図背景の理解を深めたり、選択肢を提示しながら「AなのかBなのか」の1つ1つの要素に対して輪郭を明らかにしていく。その中で違和感があれば拾い上げ「言いたいことって、こういうことじゃないんですか？」と仮説をぶつけ続ける。そうした往復を重ねる中で、佐藤さんが表現したいこと、その理由を共通認識していきました。

境：
私のやり方とも本質的につながっていますね。CIという概念は難しくて、理念や事業内容や経営者の考え方や顧客の声など、様々な要素を包括的に捉える必要があります。その意味で、大迫さんが言っている“対話を重ねる”ということはとても大切です。

実際には、目的や予算、打ち出したい内容、デザインの方向性といった条件が予め決められた中で、コンペ形式でパートナーを選ぶ企業も少なくありません。
しかし、限られたプレゼン機会の中で与件を固め、表現方針を決めていくと、どうしてもお客様の頭の中に今あるものを、形にしていく仕事になりやすい。そうなると、本当に向き合うべき違和感や、お客様自身が言葉にできていない想いが置き去りになってしまうことがあります。

だからこそ、問いを重ねる対話が大切なのです。
そうすることで、本人も気づいていなかった社会から見た自社の独自性や、頭ではなく心の中に出てくる違和感に気づくことができる。「自分たちは何者なのか」という輪郭が少しずつ明らかになってくるのだと思います。

佐藤：
私も一人の経営者として深く共感します。今回あらためて感じたのは、CIを表現するということの価値は、VMVやパーパスといった言葉やHPのデザインなどの完成したアウトプットだけではなく、そのプロセス自体に本質がある、ということでした。

一番大きかったのは、自分の頭と心の中を客観的に整理し直せたことです。経営者って、自社のことを誰よりも考えているはずなのに、想いが強いからこそ、かえって自分で言語化できなくなることがあると思うのです。独りよがりになってしまい、社会に伝わる、自分たちにとってしっくりくる表現にできないということがある。

私の場合は創業時もそうでしたし、今回の刷新でも同じようなことが起きていました。しかし、お二人から問いを重ねてもらう中で、自分でも曖昧だった感情や、未来を見据えた時の課題感、自社ならではの独自性に少しずつ自信すら覚えてきた。そこが大きかったです。

CIを見つめ直すことは、事業や組織の立ち位置を俯瞰することにもつながる

――では、そうした対話を通じて、HumanDrivenとしての「自分たちらしさ」や「独自性」は、具体的にどんなふうに見えてきたのでしょうか。

佐藤：
実は、かなり揺れたところでした（笑）
HumanDrivenは、人事・組織戦略、制度設計や採用戦略などの“仕組み”の側面から組織を変えていく「組織変革」と、現場で働く一人ひとりの感情や関係性に働きかけながら変化を促していく「組織開発」の両方を支援しています。

ビジネスとして見ると、組織変革は課題が顕在化されていることが多く、お客様からのニーズも高い上に成果物のイメージが分かりやすい。だから、リブランディングの目的をビジネスニーズの拡大と考えれば、そちらを前面に出した方が伝わりやすい、という感覚がありました。

一方で、事業を続ける中で、制度や仕組みを整えるだけでは、会社や組織は本当の意味では変わりきらない。そう実感する場面が、少しずつ増えていきました。
個人の価値観が多様化する中で、組織として1つの方向に向かっていくエネルギーを束ねるためには組織文化そのものを変える必要がある。そうなると、経営や人事の皆さまと一緒になって、現場に踏み込まなければ、変化は外圧だけになってしまう。

こうした組織開発の重要性が潜在的なビジネスニーズとして高まっていること。そして、私たちが本当に提供したい価値も、そこにあることは認識できていました。
しかし、課題の因果関係が複雑なため、お客様からすると非常にわかりにくいのです。だからこそ、どう打ち出すべきか。あるいは企業として実績を積み重ねる上では、組織変革に比重を置いて発信すべきなのか。どこかで迷いが生じていたのです。

大迫：
その話を深掘りしていく中で、印象的だったことがあります。佐藤さんは、組織変革の話をしている時より、組織開発の話をしている時の方が、明らかにいきいきと話してるんですよね。そこで、「組織開発の話をしている時の方が楽しそうですね」と率直にお伝えしました。

発信だけを考えると、分かりやすさやニーズに寄せたくなるのは自然なことです。でも、そのうえで、自分たちは何を軸に価値を届ける会社なのかを、自分たちの意思で定めることが大事なんだと思っています。

佐藤：
その一言で、すごく腑に落ちました。「あ、やっぱり自分達はそこなんだ」と。ビジネスとして売上やニーズを考えることはもちろん大切です。しかし、それだけでは、自分たちの存在意義は語れません。

私たちは何を大切にし、どんな価値を届けたい会社なのか。企業としての意志という意味でも、お客様に提供できる価値という意味でも、組織変革と組織開発、その両方を打ち出すことは避けて通れないと思いました。

「組織変革と組織開発の両輪で、お客様の事業成長を支援する。そして、組織が変わるためのOSである組織文化を耕し、チェンジマネジメントを支えるパートナーである」。そう表現できたとき、「これが自分たちらしさなんだ」と素直に思えたんです。

境：
象徴的な場面ですよね。経営者は市場のニーズや経営としての持続性も考えるから、頭ではいろいろ整理しようとする。でも、本当に大切にしたいこと、生業の原点って、話している時の熱量や表情に出るんです。

だから、CIを表現するときは、言葉として何を言っているかだけじゃなくて、その人がどこで熱を持つのかを見ることも大事なんです。そういう、まだ言葉になりきっていない本心を拾うことで、その会社らしさが少しずつ形になっていくんだと思います。

“よく見せる”より、“正しく伝える”。等身大の発信が、信頼をつくる

――実際に社会へ発信していくときには、どう表現するかが大事になりますよね。今回、みなさんが大切にしていたことは何だったのでしょうか。

大迫：
一番大事にしていたのは、過剰に表現しないことでした。
見栄えの良い言葉や、おしゃれなデザインに寄せようと思えば、ある程度はできてしまう。でも、それが実態以上のものになってしまうと、あとで必ずズレが生まれます。

たとえば、お客様がSNSの情報から受け取る印象と、実際にお会いした時の印象。採用候補者がホームページを見て感じる期待と、入社後の実感。ここにズレがあると、どこかでモヤモヤとした違和感を感じてしまう。だからこそ、今ここにある実態をどのように等身大で表現するかを大事にしていました。

境：
企業が伝えたいことを、いろんな意味でお化粧をして発信することはできます。しかし、どんなにかっこいいものをつくったとしても、実態と食い違っていたら、社員は上滑り感を感じてしまいますし、世の中から想起されることもないのです。その会社や人が意図的に発信するものだけでなく、実際に滲み出るものの総体が合致して初めて、CIとして機能するんだと思います。

CIとは、つくられたお飾りではなく、その会社の在り方を映すものなのです。

佐藤：
たしかに、自社のアイデンティティを表現するとなると、どうしても「誰もが賞賛してくれるような素晴らしいこと」を掲げたくなりがちです。
でも本来、CIとは社会という鏡を通じて見えてくる自社らしさだと思うんです。だから、誰かの模倣や、過度なお化粧は必要ない。大事なのは、自分たちが何を大切にし、どんな価値を届けたいのか。その“意志”を、等身大の言葉で伝えることなのだと、改めて思いました。

CIの刷新を通して見えてきた、本当の価値

最後まで読んでいただきありがとうございます。

今回のCI刷新を通じて、私自身があらためて実感したことがあります。CIを見つめ直すことの価値は「経営者が自分自身や、社会、そして自社と改めて向き合うことで、自分たちの原点や社会に対して提供したい価値、自分たちらしさを確かめるプロセスそのものにある」ということです。

もし今、このような違和感がある方は、一度立ち止まって見つめ直すタイミングかもしれません。

• 自社の独自性や提供価値を、うまく表現できていない

• お客様から選ばれる理由が、以前とズレてきている気がする

• 入社後ギャップから、中途入社者の早期離脱が増えている

私たちは、経営と現場をつなぎ、「論理」と「感性」の両方を行き来しながら、経営者との対話を通じて自社らしさを言語化し、社内外へ伝わるカタチで届けていくというCI設計のご支援をしています。ご興味のある方は、ぜひお気軽にご相談ください。

【Case Study】HumanDrivenのCIは、こうして生まれた。

1つの事例として、弊社がどうCIを刷新してきたのか？そのプロセスをご紹介します。

◾️ 創業当初のホームページ

創業当初から、「共振すれば人が芽吹く。」というパーパスを掲げ、私たちなりの想いを発信していました。

私たちの事業は人事組織コンサルティングという側面を持ちます。
そのため、論理や仕組みといった“左脳的”な印象を持たれやすいサービスです。しかしながら、クリエイティビティや感性といった“右脳的”な視点がなければ人は動かないという想いから、印象的なアートをトップページに取り入れたデザインにしていました。

一方で、当時のサービス紹介には当時の私たちの課題がよく表れていました。

事業内容は口頭では説明できます。しかし、「HumanDrivenならではの独自性は何か」を語るストーリーがありませんでした。
一方で、採用戦略立案や人事評価制度設計、そして動画制作やパンフレット作成ができます、といったアウトプットベースの表現はわかりやすいですが、それが我々のお客様への提供価値なのか？と問われれば、答えはNOです。

結果的に、お客様が弊社を選んでいただける理由の1つである「事業と人事を一貫して繋ぐことができる」という点や、クリエイティブを使ったHRポリシーの策定という代表的なサービスをとりあえず掲載しておく、という状態に留まっていたのです。

お引き合いをいただくことも増えてきた中で、改めて自社ならではの事業・サービス内容を説明できる状態をつくることが、事業成長を見据えた上では不可欠のテーマでした。

そこで、CI刷新プロジェクトが始まります。

◾️ 第1フェーズ：言語化を超える

まずは、大迫さんと定例ミーティングを重ね、徹底的に対話を続けました。私が考えていること、まだ言葉にならない違和感やモヤモヤを一つずつ紐解いてもらいながら、HumanDrivenのCIを見つめ直していったのです。

そして何度も対話を重ねる中で、一つの壁にぶつかります。

HumanDrivenが大切にしているのは「組織という場が変わることで、一人ひとりの可能性が芽吹くこと」これが意味することは、具体的にはどういうことなのか？という問いです。

経営と人事、事業と組織、人事機能である採用や制度や育成、そして組織文化。この“会社”という生き物の構成要素が、相互に影響し合いながら変化していくという世界観は、文章だけでは表現しきれなかったのです。

そこで大迫さんが提案してくれたのが、「庭と花」をメタファーにした一枚のポンチ絵（コンセプト図）でした。

私は、CIとは「言葉をつくるプロジェクト」であると囚われていました。いわゆる言語化です。そのため最初に出てきたのが文章ではなく、一枚の絵だったことに驚きました。

しかし、このポンチ絵を見た瞬間、頭の中で点だったものが一本の線につながったのです。まさに私たちが大切にしてきたクリエイティブの力によって、頭と心の中にあったものが表現されたという顧客体験そのものでした（笑）

◾️ 第2フェーズ：世界観を磨く

ポンチ絵によって、HumanDrivenが目指す世界観の輪郭が見えてきました。次に取り組んだのは、その世界観を、どう表現し、どう伝えていくかです。

このとき大迫さんが提案してくれたのは、「HumanDrivenのようなホームページは、万人に向けてつくるものではない」というものでした。セミナーや記事、紹介をきっかけに興味を持った経営者や人事の方がホームページを訪れる。その前提で、どんな情報を、どういうカタチで伝えていくべきかを設計していくというお話です。

人・組織に関する課題感と、一定の興味を持ってくれているターゲット。
だからこそ、HumanDrivenが何を大切にし、どんな想いで事業を営んでいるのかを、ストーリーとして届けることが大切なのだと。そのストーリーを読み進める中で、「この考え方に共感する」「パートナーとして伴走してほしい」と感じてもらえるホームページを目指しましょう、と提案してくれたのです。

目的とターゲットを定め、世界観をカタチにしていく上でまず着手したのは「言葉」でした。Figma上にコメントを残し、確認し合いながら、大迫さんと何度も何度も議論を重ね、一つひとつの言葉を磨いていきました。

目指したのは、HumanDrivenらしい言葉です。

例えば、「組織文化を耕す」という表現です。
私たちが目指すのは「彩り豊かな花が咲き誇る社会」。一人ひとりの”感情”が宿った“いい仕事”が生まれる組織文化を、お客様とともに耕していくことで、事業成長を支援したいという想いを、この一言で表現しました。

さらに、人事を「ガーデンデザイナー」と表現しました。
組織は設計された制度や仕組みによって力学をつくります。それを“庭”と呼び、一貫した思想のもとでデザインしていく存在として、人事の役割を定義しました。

また、現場リーダーを「庭師」と表現しました。
人事は庭という仕組みを設計するとともに、現場にも入っていくのが理想ですが、あくまで一人ひとりに寄り添い、それぞれの個性や可能性を育んでいく存在は事業のリーダーです。庭師が植物を育てるように、現場リーダーの関わりが組織という土壌を少しずつ豊かにしていく。そんな役割を象徴する言葉として生まれました。

こうして、HumanDrivenらしい世界観が、言葉として形になっていきました。

◾️ 第3フェーズ：世界観を表現する

次に取り組んだのは、「庭と花」というメタファーをビジュアルとして表現することです。最初のポンチ絵をもとに、デザイナーと何度もブラッシュアップを重ね、世界観がより直感的に伝わるデザインへと進化させていきました。

こうして、この世界観はイラストだけではなく、ホームページ全体へと広がっていきます。

「庭と花」というコンセプトを軸に、構成、色味、デザインのトーンまで一貫して設計することで、訪れた人が自然とHumanDrivenらしさを感じられる体験を目指しました。

自分たちらしい世界観を描き、それを言葉へ、デザインへ、そして体験へと紡いでいくこと。「我々は何者なのか」という問いに対するアンサーは、ホームページだけでなく、採用ピッチ資料や名刺、各種ツールなどに繋がっていくのです。

◾️ 完成｜リニューアル後のホームページ

ホームページをスクロールしていくと、思想と事業内容と提供価値が1つのストーリーとして伝えられるものになりました。

「私たちは、どんな未来を目指しているのか。」

「なぜ、組織を“庭”と表現するのか。」

「どのような考え方で、お客様と向き合っているのか。」

ホームページを読み進める中で、その一つひとつが自然につながり、HumanDrivenという会社の思想や提供価値が、一貫した世界観として伝わる構成になっています。

私たちの仲間と、それぞれがHumanDrivenに重ねる想い（My Driven）も紹介しました。

こうして、HumanDrivenの新しいホームページが完成しました。

私は、このホームページを単なる会社紹介のページだとは思っていません。私たちが何を大切にし、どんな未来を目指し、どのような想いでお客様と向き合っているのか。私たちらしさを、一つのストーリーとして届けられるホームページになったと思っています。

＜ 対談メンバープロフィール ＞

HumanDriven株式会社 代表取締役 CEO 佐藤 邦彦

クリエイティブディレクター 境祐介

コピーライター 大迫 吉徳