【インタビュー】「もし出会っていなかったら、潰れていた」──売上約50倍とCMOの成長を生んだ、EST GROUP×Icra 2年間の伴走

「もし鴻上さんに会っていなかったら、潰れていたかも」──。

株式会社EST GROUP 代表取締役の渡邊亮介様は、約2年間の取り組みを振り返ってそう語ってくれました。

EST GROUPが展開する 「SMUUL」（旧：ieyasu） は、都内でのマンション購入を支援するサービス。ただ「買って終わり」ではなく、購入後の暮らし、将来的な住み替えや売却まで見据えて、長い目線でマンション購入を支援しています。

Icraが関わり始めた当初は、Webマーケティングには取り組んでいたものの、受注は思うように伸び悩んでいる状況でした。

そこから、顧客インタビュー、ターゲット別LP、記事LP、広告クリエイティブ、商談資料、採用LP、そして 「ieyasu」 から 「SMUUL」 へのリブランディングまで、マーケティングの土台をひとつずつ作っていきました。

結果として、CPA（顧客獲得単価）を大幅に改善。
面談件数はほぼゼロの状態から、良い時には1日30件以上へ。
売上は約50倍に成長したといいます。

同時に、現在取締役CMOの松下美里様は、事務・社長秘書のキャリアから、未経験でマーケターへ。単に施策を作れるようになっただけではなく、「お客様がどう考えるか」を起点に、広告・LP・商談資料・採用まで設計できるようになっていきました。

なぜ、単なる広告改善ではなく、事業全体の成長につながったのか。なぜ、外部支援でありながら社内に再現性が残ったのか。
そして、松下様はどのようにして「マーケティングが楽しい」と思えるようになったのか。EST GROUP 代表取締役の渡邊様、取締役CMOの松下様に、2年間の取り組みを振り返っていただきました。

📋 概要

クライアント
株式会社EST GROUP（代表取締役 渡邊亮介様／取締役CMO 松下美里様）
事業内容
都内でのマンション購入を支援するサービス 「SMUUL」 を展開。
買って終わりではなく、購入後の暮らし、住み替え、売却まで見据えたマンション購入を支援する。
フェーズ
Webマーケティングを通じて、事業成長を加速させたいフェーズ
課題
LINE登録やSEO、アフィリエイト施策は実施していたものの、Web経由の受注が伸び悩んでいる状態
提供内容
マーケティング戦略コンサルティング・伴走支援（顧客理解、ターゲット別LP、記事LP、広告クリエイティブ、商談資料、採用LP、リブランディング支援など） 
取り組みの成果
・CPAを大幅改善
・面談件数がWEB経由ではほぼゼロの状態から、良い時には1日30件以上へ
・売上が約50倍に成長
・採用LPを活用した広告経由での採用活動で営業メンバーの採用に成功
・松下様がCMOポジションへ成長
・「ieyasu」 から 「SMUUL」 へのリブランディングを実施

1️⃣ 導入前の課題──「Webで伸ばしたいけど、受注につながらない」状態からのスタート

鴻上：
今日はよろしくお願いします。
まず、最初にご相談いただいた頃に、マーケティングまわりで一番感じていた課題は何でしたか？

渡邊様：
やっぱり、Webで受注が取れていないことですね。事業をもっと伸ばしたいけど、Webマーケティングがうまくいっていませんでした。
LINE登録導線を作ったり、SEOをやったり、できることはやっていたんですけど、なかなか事業成長につながらなかった。

松下様：
当時は、アフィリエイト経由の集客に頼っている部分も大きかったです。広告としてCPAを見ながら伸ばすとかの前の段階で、「まずWebでどう成果を出すか」を探っている状態でした。

鴻上：
広告の設計などの前に、誰に、何を、どう伝えるかから整理しないと、事業成長につながるマーケティングにはなりづらい状態でしたよね。

渡邊様：
そうですね。Webマーケティングをもっとよくしたいという思いはあったんですけど、どこから手をつけるべきかは、まだ整理しきれていませんでした。

2️⃣ 最初に取り組んだこと──顧客インタビューから、ターゲット別LPへ

鴻上：
最初は、いきなり広告を大量に回すというより、顧客理解とコンセプト設計から始めましたよね。
松下さん、あの時期で印象に残っていることってありますか?

松下様：
お客様との商談動画をたくさん見たことが大きかったです。
動画を1日3本以上のペースで何度も見返して、「お客様は本当は何を知りたいんだろう」「どこに不安を感じているんだろう」と考えるようになりました。
それまでは、こっちが伝えたいことをどう伝えるかを考えがちだったんです。でも、お客様が本当に知りたいことを起点にすると、メッセージってこんなに変わるんだなと感じました。

鴻上：
そこから、住宅ローン審査に不安がある方、判断に悩む女性向け、リセール前提で購入したい方、ペットと暮らしたい方、新婚カップルなど、需要に合わせてLPを作っていきました。

松下様：
はい。最終的には、8本くらいLPを作ったと思います。
「マンションを買いたい人」と一括りにするんじゃなくて、その前にある状況や悩みを見ると、切り口がたくさんあるんだなと気づきました。ペットと暮らしたい、新婚で住まいを考えたい、ローンに不安がある。ひとつずつ全然違うんですよね。

3️⃣ 事業成果──面談予約が多い日には1日30件まで拡大

鴻上：
数字面の変化もかなり大きかったと思います。振り返ると、どんな成果が印象に残っていますか?

渡邊様：
最初は受注がほとんど取れていない状態だったのが、最近だと良い時には1日30件以上の面談が入るようになりました。
売上で見ると、約50倍くらいにはなっていると思います。もともとほぼゼロに近かったので、変化の幅はかなり大きかったです。

鴻上：
CPAも大きく変わりましたよね。

松下様：
そうですね、ある程度までCPAを下げられた後も、「もっと下げたい」と自分たちの中の基準が上がっていきました。
結果的に、最初は無理だと思っていた数字も達成していくことができました。

渡邊様：
数字が出始めてからは、かなり安心して任せられるようになりました。マーケティングが事業の成長に直結している感覚が出てきたのは大きかったです。

4️⃣ 採用LPの成果──事業以外でも「同じ考え方で成果が出る」と自信になった

鴻上：
事業集客だけじゃなくて、採用LPの取り組みも個人的にはかなり印象的でした。あれも、単に求人を出すというより、「どんな人に、何を伝えたら応募したくなるか」を考えて作っていきましたよね。

渡邊様：
あれはかなりインパクトがありました。広告経由でかなりコストを抑えて面談予約が取れて、かなりの数の営業メンバー採用につながった。その時のメンバーがマネージャーになっていたり、かなりいいメンバーが集まってくれたと思います。

松下様：
採用LPがうまくいったのは、私の中でもすごく自信になりました。
それまでは、事業のマーケティングで成果が出ているという感覚が中心だったんですけど、採用でも同じ考え方で成果が出た。
サービスを売る時も、採用で人に来てもらう時も、相手が何を不安に思っていて、何を知りたいのかを考えることは同じなんだなと感じました。

松下様：
採用LPも、「うちで働く魅力を全部伝えよう」ではなくて、候補者の方が何を不安に思うのか、何を知りたいのかを考えて作っていきました。未経験の方にとっては、仕事内容がわかりづらいとか、本当に稼げるのか不安とか、会社の雰囲気が見えないとか、いろんな不安があります。そこをちゃんと見て、言葉にしていくことが大事なんだなと。

鴻上：
採用って、集客とは別物に見えますけど、実は「相手が知りたいことを理解して、適切な順番で伝える」という意味では同じですよね。サービスのマーケティングでやってきた顧客理解が、採用にも効いたのが大きかったと思います。

5️⃣ 「ieyasu」 から 「SMUUL」 へ──「変えるならこのタイミングしかない」という判断

鴻上：
もうひとつ大きい取り組みが、サービス名「ieyasu」 から 「SMUUL」 へのリブランディングです。あのタイミングは、広告がある程度安定してきた後でしたよね。

松下様：
そうですね。広告で一定の成果が出てきた後に、次はブランドやサービスの見え方をどうするかという話になりました。鴻上さんからも、「サービス名を変えるなら、このタイミングしかない」という話があったのを覚えています。

鴻上：
「SMUUL」 は、「住む」と「売る」をかけた名前で、実は支援の初期段階からサービス名変更も提案していたんですよね。
都内でマンションを買う支援をするだけじゃなくて、買った後の暮らしや、将来的な住み替え・売却まで見据えて支援する。そのサービスの考え方が独自の価値だと感じていて、それを名前に込めたかった。

渡邊様：
そのコンセプトはすごくハマってるなと思っています。
ただマンションを買うだけではなく、その後の暮らしや売却まで含めて長く関わっていく。会社として目指したい姿が込められているし、社内のメンバーも「SMUUL」 という名前の意味を理解して、面談で1人1人が説明できるようになっています。

渡邊様：
鴻上さんは、「SMUUL」 という名前の生みの親みたいな存在ですよね。
サービス名を変えたことで、社内でも「自分たちは何を届けるサービスなのか」が言いやすくなったと思います。

松下様：
広告でも、サービス名の意味やコンセプトがあることで伝えやすくなりました。名前が変わっただけではなく、私たちが何を大事にしているサービスなのかを、社内でも共有しやすくなったと思います。

6️⃣ 松下様のキャリアステップ──「何も分からない」から、事業を動かすマーケターへ

鴻上：
取り組みを振り返る上で、事業成果と同じくらい、松下さんの成長も大きなテーマだと思っています。もともとはマーケターとして入ったわけではなかったんですよね。

松下様：
はい。もともとは事務のようなところから始まって、その後社長秘書になって、そこから未経験でマーケティングに関わるようになりました。
最初は、本当に何も分かりませんでした。マーケティングの考え方も、何を見ればいいのかも、どこを変えればいいのかも分からなかったです。カスタマージャーニーという言葉も、最初は分かっていませんでした。

鴻上：
でも逆に、最初に変な癖がなかったからこそ、スポンジみたいに吸収していた印象があります。毎週の定例やタスクの中で、「数字を見る」といっても、ただCPAが良い・悪いを見るのではなく、その裏側でお客様が何を感じているのかを考える。そこを少しずつ自分のものにしている感じがありました。

松下様：
前は、うまくいかなかったら「ダメだった」で終わっていたかもしれません。でも今は、どこを変えたらいいのか、何がズレていたのかを考えるようになりました。「お客様はここで不安になるかもしれない」「この順番で伝えた方がわかりやすいかもしれない」と考えられるようになったのは、自分でも大きな変化だと思います。

渡邊様：
本当に大きく成長したと思います。最初はマーケティング未経験だったのに、今はかなり頼もしいです。CPAなどの数字についても、自分で基準を上げていくようになりました。数字を見る目線が上がったのは大きいですね。

渡邊様：
それに、「お客様はどう考えるのか」「どこで不安になるのか」を踏まえて、営業の商談資料まで考えてくれるようになった。メンバーへのフィードバックもできるようになりましたし、事業側や営業側とのコミュニケーションもかなり変わったと思います。今は社内でもすごく頼れる存在になっています。

松下様：
商談資料を見た時に、マーケティング目線で気になるところが出てくるようになったんですよね。
面談後の成約率なども気になっていましたし、資料を見た時に「このタイミングでお客様は何を知りたいんだろう」「ここに来た人は、どんな不安を持っているんだろう」と考えるようになったんです。
以前は、こちらの強みを伝える資料になりがちだったと思います。
でも、お客様のカスタマージャーニーで考えると、最初に知りたいこと、次に不安になること、最後に背中を押してほしいことがある。その順番に合わせて、商談資料も見直していきました。

鴻上：
広告やLPだけじゃなくて、商談の場でも「お客様がどう考えるか」をベースに設計するようになったのは本当に素晴らしいです。

渡邊様：
今は、その資料を営業メンバー全員に使ってもらっています。
誰でも使いやすい形になりましたし、新しいメンバーでも話しやすい。社内で使い続けられるものになったのが良かったです。

7️⃣ Icraの支援スタイル──「やって終わり」ではなく、一緒にコミットする

鴻上：
弊社Icraの関わり方についても伺いたいです。これまでの外部コンサルや代理店との違いを感じた部分はありましたか?

松下様：
他のコンサルや代理店の方だと、枠組みを作って終わり、納品して終わり、ということもあると思います。でも鴻上さんは、一緒に事業を伸ばすために考えてくれている感覚がありました。自分では思いつかなかった視点やヒントをもらえることが多かったですし、数字が厳しい時には実際に広告制作や運用を手伝ってくれたり、目標に向けて一緒に進んでくれているのが大きかったです。

渡邊様：
ただアドバイスをもらうだけではなく、かなりコミットしてくれていると感じていました。

松下様：
鴻上さんがいたから、いろんなチャレンジができたと思っています。
最初は、うまくいかなかったら「失敗した」で終わってしまいそうだったんですけど、失敗をあまり怖がらなくなりました。
成果が出ない時も、自分だけの責任として抱え込むというより、鴻上さんがいることで「きっとまだやれることがある」と思えるようになったんです。
一緒に考えてくれる人がいる、戻って聞ける人がいる、巻き込んでくれる人がいる。それがあったから、LPも広告も採用も商談資料も、いろんなことに挑戦できたと思います。

鴻上：
そう言っていただけて何よりです。

8️⃣ どんな企業におすすめか──「この1年で成果が出なかったら」という覚悟がある会社へ

鴻上：
最後に、弊社Icraのマーケティング戦略コンサルティングは、どんな企業に合うと思いますか?

渡邊様：
まず、良いプロダクトや良いサービスを持っていることが前提だと思います。その上で、社内にマーケターがいない、もしくはこれからCMOを育てていきたい会社には合うと思います。

松下様：
インハウスでマーケティングをやりたいけれど、何から始めればいいかわからない会社にも絶対オススメします。笑　広告を試しているけれどうまくいっていない、Webで伸ばしたいけれど考え方が整理できていない、というフェーズにはかなり良いのかなと。

鴻上：
EST GROUP様も、既存のサービスはありつつ、Webマーケティングでどう伸ばすかがテーマでしたよね。

渡邊様：
そうですね。
「この1年で成果が出なかったら会社を畳む」くらいの気持ちでやっていました。だからこそ、マーケティングで成果を出す必要がありましたし、鴻上さんに出会っていなかったら、かなり厳しかったと思います。今の 「SMUUL」 はなかったかもしれません。

松下様：
私自身も、マーケティングが楽しいと思えるようになりました。数字が変わることもそうですし、自分たちで考えて改善できるようになったことが大きいです。

鴻上：
今日はたくさんお話を伺えて、本当にありがとうございました！
EST GROUP様の事業成長と、松下さんがマーケターとして成長していった2年間を振り返れて、とても感慨深かったです。

渡邊様：／松下様：
こちらこそ、ありがとうございました。

💡 Icra・鴻上からのコメント

EST GROUP様との2年間は、単なる広告改善ではなく、「事業が伸びるためのマーケティングOSを、社内にどう作っていくか」を一緒に作っていく時間でした。

最初はWebマーケティングで受注が伸びないという課題から始まりましたが、顧客インタビュー、LP、広告、商談資料、採用、リブランディングへと、取り組みは自然に広がっていきました。
これは、マーケティングを“広告のテクニック”ではなく、“事業を伸ばすための思考フレームワーク”として扱ってきたからだと思います。

特に印象的だったのは、松下様の思考のアップデートです。何か特定の作業ができるようになった、数字を見られるようになった、という話だけではありません。
お客様がどう考えるのか。どこで不安になり、何を知りたいと思い、どの順番で情報を受け取ると前に進めるのか。その視点をベースに、広告、LP、商談資料、採用まで、あらゆるアクションを設計するようになっていったことが、本当に大きな変化でした。

この変化を一緒に作れたことが、私自身すごく嬉しかったです。施策を代わりに作るだけではなく、社内の方が「お客様起点で考え、判断し、改善できる」状態を作ること。良いプロダクトやサービスがあるのに、マーケティングの型がなくて伸ばしきれていない企業にとって、EST GROUP様の事例は大きなヒントになるはずです。

弊社Icraのマーケティング戦略コンサルティングについて

・事業成長に直結するマーケティングを、社内に「再現性のある型」として残したい
・広告運用や制作物の納品だけではなく、戦略から伴走してほしい

そんな企業様に向けて、Icraが提供しているのが マーケティング戦略コンサルティング です。

プログラムの特徴は以下の3つです。

ポイント1：顧客理解から始める「事業を伸ばすマーケティング」

広告の設定や運用テクニックだけを触るのではなく、顧客インタビュー・商談動画分析・購買体験の言語化を通じて、「お客様が何を考え、何に不安を感じ、何を知りたいのか」を起点にマーケティングを設計します。

ポイント2：コンセプトに一貫した表現物設計

ターゲット別LP、記事LP、広告クリエイティブ、商談資料まで、お客様の購買体験・応募体験をコンセプトに一貫した設計をお手伝いします。

ポイント3：社内に「マーケティングOS」を残す伴走スタイル

Icraが代わりに作って終わりではなく、社内のCMO・マーケティング担当の方が、顧客起点で考え、判断し、改善できる状態を一緒に作っていきます。

あなたの会社のマーケティングを、事業成長に直結する「型」に変えませんか?

・Webマーケティングで受注を伸ばしたいけれど、どこから手をつければいいか分からない
・広告運用だけではなく、LP・商談資料・採用まで一貫して整えたい
・社内のマーケターやCMO候補を、伴走しながら育てていきたい

そんな企業様は、ぜひ一度Icraまでお問い合わせください。

【マーケティング戦略コンサルティング】

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【マーケティングOSブートキャンプ】

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法人実施も、個人での参加も受け付けておりますので、こちらもぜひご検討ください！

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