『8番出口』『スイカゲーム』がハックした実況心理 ―― 顧客に「語らせる」UGCの余白設計

​【土曜日連載】『完成された物語』からの脱却 ―― サブカルチャーに学ぶ『共犯』と『余白』のビジネス構造【第3回】

■「黙々と消費されること」の危機

先週の第2回では、『スト6』の「モダン操作」を取り上げ、初心者に対する参入障壁（複雑さ）を引き算することで、新たな共犯者を巻き込む市場戦略について論じた。

本日は、そのようにして入り口に立った顧客たちに、今度は「自発的に語らせる（UGC＝ユーザー生成コンテンツを生み出す）」ためのプロダクト設計について考察する。

SNS時代において、顧客のクチコミが最大の広告であることは誰もが知っている。しかし、企業側がキャンペーンを打って「ハッシュタグをつけてシェアしてください」と頼み込んでも、生活者は容易には動かない。彼らが自発的に語り、スクリーンショットを撮り、他者に発信したくなる背景には、プロダクト側に意図的に設計された「リアクションの余白」が存在している。

■事例分析：世界を席巻した2つのインディーゲーム

この「語らせる設計」において、昨今のゲーム業界で最も鮮やかな成功を収めたのが、『8番出口』と『スイカゲーム』という2つの小規模なインディー（独立系）ゲームである。

数百億円の開発費をかけた大作ではなく、数百円で買える極めてシンプルなこの2作品が、なぜ世界中で爆発的なヒットを記録したのか。事実は共通している。どちらも「ゲーム実況配信」という土壌で火がつき、数千万回以上の再生数を叩き出したことだ。

構造を読み解くと、これらのゲームはプレイヤーが「一人で部屋で黙々と遊ぶこと」に最適化されていない。プレイしている本人が思わず声を上げ、それを見ている観客が「ツッコミを入れたくなる」ように設計されていることがわかる。

■「ツッコミ」と「悲鳴」を誘発する意図的な揺らぎ

『8番出口』は、無限に続く地下通路を歩き、「異変（間違い）」があれば引き返し、なければ進むというシンプルなルールのゲームだ。しかし、その「異変」は、ポスターの顔が不気味に歪んでいたり、突然背後から謎の男が追いかけてきたりと、プレイヤーの予測を裏切るものばかりである。配信者は「えっ、何これ！？」「うわああ！」と見事な悲鳴を上げ、視聴者はコメント欄で「今のポスターおかしくなかった？」「後ろ、後ろ！」と指示出し（バックシートゲーミング）を楽しむことができる。

『スイカゲーム』も同様だ。フルーツを落としてくっつけ、大きくしていくだけのパズルだが、物理演算の絶妙な「揺らぎ」により、フルーツが予期せぬ方向にバウンドしたり、隙間から飛び出したりして、完璧だったはずの計画が一瞬で崩壊する。配信者が「なんでそっち行くの！」と頭を抱え、視聴者が「あーあ（笑）」「右に落とせばよかったのに」と笑いながらツッコミを入れる。

これらはすべて、意図的に作られた「予測不可能なノイズ」である。

■「完璧なサービス」は誰にも語られない

この構造は、現代のマーケティングにおいて極めて重要な示唆を与えている。

企業は往々にして、顧客が「一切のストレスなく、スムーズに、予定通りに目的を達成できる」ことを目指してサービスやプロダクトを設計する。UI/UXを極限まで磨き上げ、摩擦のない完璧な顧客体験（カスタマージャーニー）を提供しようと必死になる。

しかし、皮肉なことに、「期待通りにスムーズに終わった完璧なサービス」について、人はわざわざSNSで語ろうとはしない。「予定通りに商品が届き、期待通りの味でした」という予定調和の体験には、他者に語るべき感情の起伏（フック）が存在しないからだ。

顧客に語らせるためには、完璧な動線の中に、あえて「予期せぬノイズ」や「ツッコミどころ」を仕込む必要がある。

■沈黙の満足から、歓声の上がる不完全さへ

自社のプロダクトやサービスを見直していただきたい。それは顧客が「黙々と消費して終わる」ものになっていないだろうか。

パッケージを開けた瞬間に予想外の仕掛けがある。機能の一部が少しだけ風変わりで、他人に教えたくなる。あるいは、マニュアル通りではない、ちょっとした人間らしい「隙」が見え隠れする。

顧客に100点の正解を静かに手渡すのをやめよう。代わりに、思わず声が出てしまうような「驚き」や、他人にツッコミを入れたくなるような「不完全な余白」を設計するのだ。プロダクトの価値は、顧客が使い終わった瞬間に確定するのではない。顧客が誰かに語り、周りの人間がそれに巻き込まれた瞬間に、初めて熱狂的なブランドへと昇華する。

来週土曜公開の第4回では、視点を「対人関係・組織マネジメント」へと移す。『呪術廻戦』の破天荒なキャラクター・東堂葵が体現する「摩擦を恐れないメンター論」から、最適化マニュアルを破壊する人材育成について論じていく。

【参考情報】

My Nintendo Store『スイカゲーム』 物理演算の「予期せぬ揺らぎ」がプレイヤーの悲鳴と視聴者のツッコミを誘発し、UGC（ユーザー生成コンテンツ）の爆発的増加を意図的に引き起こしたインディーゲームの販売ページ。
https://store-jp.nintendo.com/item/software/D70010000043363

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