マーケティングは、顧客理解より構造理解から始める | マーケティングの正論と本音

宮脇： マーケティングの正論と本音、第66話です。今日はunnameのマーケティングコンサルタント、平塚さんに来ていただいています。

平塚： よろしくお願いします。

宮脇： 今日も平塚さんからテーマをもらっていますが、何でしょうか？

平塚： 「いきなり顧客理解はいらない」というテーマでお話できればと思っています。マーケティングって、施策の前に顧客の解像度を上げよう、顧客理解から始めよう、というのが割と一般的だと思うんです。でも、それより先に把握しておくことがあると思っていて。

【本音】 顧客理解の前に、5つの構造を見る

宮脇： 一般論とはかなり逆説的なテーマですね。顧客理解より先に、何を把握するんですか？

平塚： 個人的には5つあります。①市場の広さ、②単価とLTV、③意思決定の構造、④買い替えサイクル、⑤業界の文化です。一つずつ見ると、「この施策で成果が出ます」という確信まではいかなくとも、「これは筋が悪い」「これは鉄板でやるべき」くらいまでは絞れる。顧客理解やインサイトは、そこまでやった後に見に行くべきだと思うんです。

宮脇： なるほど。それぞれの構造について、具体的に何を見るんですか？

平塚： 市場の広さは、SAM、つまり自社の事業が取れる最大の市場規模がどれぐらいか。単価とLTVは、低単価か高単価か、取引が長く続くか。意思決定の構造は、社長が決めるのか、担当者が提案して稟議で上げるのか。買い替えサイクルは、10年に一度か、1年に一度か、都度か。業界の文化は、商習慣のことです。表には見えない業界のルールがあるか否か。

宮脇： なんか、いきなり正論で殴られた感じがありますね。

【本音】 顧客理解が浅くても、施策の筋は見える

平塚： 個人的には「顧客理解をしましょう」の方が正論だと思っています。本音としては、お客さんから相談を受けた時に、ターゲットのことを聞かなくても、なんとなく勝ち筋が分かっちゃうことってあるじゃないですか。僕ら支援会社は構造が分かっているから、割とすぐに筋の良し悪しが見えるのかなと。

宮脇： 確かに、単価が高いかどうか、商習慣がどれぐらい異質かって、いろんな事例に携わり、比較の中で初めて分かりますもんね。一つの会社でずっとやっていると、「何がどれくらい異質なのか」わからない。ちなみに、この5つの構造を先に見た方がいいと思ったのは、何かきっかけがあったんですか？

平塚： 大きなきっかけがあったわけではないのですが、ふと感じたシーンが、実際にあった話の中であります。旅行業者向けに基幹システムを売っている会社が、「Webのインバウンドマーケティングでリード獲得を増やしたい」というご相談でした。でも旅行業者って、確か全体で1万社ぐらいしかいない。中小企業や個人事業主で6,000社とか、安めの基幹システムを使う会社に絞ると3,000社とか。

宮脇： 3,000社だと、どう考えるんですか？

平塚： だったらテレアポしておけばいい、って思っちゃったんですよね。しかも旅行業者は登録されたリストがあるっぽいので、そこに何周もテレアポすればいい。考えてみると、ターゲットがどうこうより、5つの構造で直感的に筋の良し悪しが分かっていた。それをどうやっているのかな、と考えたのがきっかけです。

宮脇： なるほどね。確かに、顧客の解像度を上げるのは、施策を何にするかの選定には、多分あんまり関係なくて。施策をやっていく上で、コミュニケーションをどうしようかというタイミングで顧客解像度を上げるべきって話だよね。

【正論】 勝ちパターンは、成立条件と合わせて見る

平塚： そうなんです。メッセージを考える段階ではインサイトが大事ですけど、施策を選ぶ段階では、構造を理解した方がやりたいことが見えてくる。うちのカルチャーブックの支援ポリシーにも「成立条件を無視した勝ちパターンを持ち込まない」とあって、その成立条件を僕なりに絞ると、さっきの5つなのかなと。

宮脇： 5つの構造を見ないまま施策を選ぶと、どうなりがちなんですか？

平塚： 「まだSEOっていけるらしいぞ、じゃあSEOをやろう」とか、「認知が大事って最近また言われ始めてるらしいから、認知活動をやろう」とかになっちゃう。どの会社にも同様に効くわけじゃないのに。

宮脇： そうですね。ベンチマーク先も、競合かどうかより、自社と同じぐらいの資本力か、社歴が同じぐらい浅いかで選んだ方が正しいよね。スタートアップの決済事業者が、PayPayみたいな営業戦略は取れないわけで。その企業がなぜ勝てているのかを深掘りしないと、表層をなぞった模倣になっちゃう。業界が似ているかどうかよりも、構造が似ている方が重要。

平塚： だからこそ、同じ構造の業界はどこか、から知るといいですよね。例えば意思決定の構造で言うと、社長が調べて社長が決めるような商材は、ほぼBtoCマーケだと思っていて。

宮脇： 商品を選ぶ人と決裁者がイコールだから、BtoCに近いって話だよね。

平塚： その通りです。そういう時は、テレビCMやラジオ、SNSみたいな、BtoCで使う施策が意外と効くんですよね。BtoCかBtoBかは分かりやすい分け方なだけで、本当は意思決定の構造なんかと紐付いているのかなと。

【超重要】 ケイパビリティ・アウトな施策

宮脇： 成立条件には、予算や実行体制みたいな、自分たちのお金や人の問題も入りますよね。最近よく思うのが、目標達成から逆算して一番達成しやすそうな戦略より、自分たちが最も頑張れそうなことからやった方が、意外と最高到達点までいける気がしていて。理想的な戦略って、実行できるかどうか分からないじゃないですか。

平塚： プロダクトアウトの、ケイパビリティ版みたいな話ですね。

宮脇： そうそう。施策のケイパビリティ・アウトとでも呼んでおこうかな。うちだと喋りがうまい人が多いから、ウェビナーやポッドキャストは強いと思っていて。逆にテレアポは弱かった。今でこそテレアポの体制も整ってますけど、この数年はあまりやれなかったんですよ。「タレント不在でいろんな施策が苦手でも、商品が強くてお金はある」という会社なら、テレビCMを打てばいいかもしれないし。お金を潤沢に持っているというある種のケイパビリティですよね。

平塚： 筋が悪い施策でも、とんでもないケイパビリティやリソースがあれば、やり切って突き抜けられる。プロダクトアウトはニーズがなかったら終わりですけど、マーケティングのチャネルは、どれを選んでも何かしらのニーズはありますからね。ちなみに、Sky株式会社さんの品川駅や新幹線内での広告は、ある種のケイパビリティ・アウトに準拠した施策なのかもしれません。

宮脇： 得意なことで勝ちに行くなら、競合がどうやっているかは関係ないじゃん。理想の戦略から施策に下ろしていく考え方は全く否定しないけど、得意なことから施策を考えるのも、BtoBの施策が飽和している中では一番の突破口になるかもしれない。

顧客の解像度は、施策を選んだ後に上げる

平塚： 今日のお話は、施策の選び方はそんなに顧客から入らなくていいということですよね。構造でいくのはあくまで一つのやり方で、今のケイパビリティから考えるのでもいい。ペルソナやカスタマージャーニーを作るのは、もう少し後の工程でいい、という話なのかなと。

宮脇： そうそう。施策を選ぶところなら、顧客のことはちょっと考えたぐらいで、意外とできちゃうよって話かもしれないね。ただ、そこからもっと突き抜けた成果を出すには、顧客の解像度を高めること自体はすごく大事です。顧客解像度を高めることを軽視しているわけではないってことはしっかり伝えておきたいですね。

平塚： 重要ですね。施策が決まって、企画の中身を詰めるところでは、絶対にいると思います。

宮脇： だから、顧客の解像度を上げるなと言っているわけじゃなくて。顧客理解は、一番最初にやるべきことではないかもね、っていう話なんですよね。

平塚： 施策を決めてから、企画を詰める。この順番が逆になることは、ないと思うんですよ。ポスターのコピーを決めてから、じゃあ何をやろうか、なんて考えるわけないので。

宮脇： ということで今日は、平塚さんと「いきなり顧客理解はいらない」というテーマでお話ししました。ありがとうございました。

平塚： ありがとうございました！

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