消費者は広告に飽きない。会議室の中で私たちが飽きるだけだ。

一貫性は複利で効く。同じ広告、同じ記号、同じ言葉を続けるほど、記憶は積み上がる。マーケターなら誰もが知っている。だが現場は、数年ごとにキャンペーンを作り替える。理由は市場の飽きではない。先に飽きるのは、作り手のほうだ。その証拠と、長く続いた4つのキャンペーンで追う。

一貫性は、複利で効く

Les BinetとPeter Fieldは、IPAデータバンク（30年・996事例・83カテゴリー・700ブランド）を分析した。結論の一つは単純だ。キャンペーンが長く続くほど、生み出すビジネス効果の総量は増えていく。話題を呼ぶ「フェイム型*」のキャンペーンは、なかでも最大の利益成長を生む。

Kantarの分析（2019〜24年）は、別の角度から裏づける。キャンペーン効果の39%が「シナジー効果」から生まれていた。同じクリエイティブが複数のチャネルで互いを補強する働きだ。一貫した記号は、露出のたびに前の記憶へ足し込まれる。作り替えれば、その足し算は途切れる。

見返りは株価にも出る。KantarのBrandZでは、最強ブランド群の株価が2006年以降、市場平均を上回り続けた。S&P500に対して+88%、より広いMSCIワールドに対して+251%。一貫して積んだブランドは、複利で成長していく。問題は、その複利を自ら止める会社が多いことだ。

「飽きた」と言うのは、誰か

ここからが本稿の芯。なぜ、数年で作り替えるのか。多くは「飽きられた」という判断による。だがその飽きは、しばしばデータに存在しない。

Analytic Partnersは、2020年に差し替えられた5万本超の広告を調べた。摩耗の兆候を示したのは、わずか14本だった（Brandience経由）。Kantarの追跡データでも、放映期間の長さは広告の効果にほとんど影響しない。System1では、初月の評価と、2年以上流し続けた広告の評価が、同じ2.2点（5点満点）にとどまった。市場は、飽きていない。

飽きているのは、作り手だ。Mark Ritsonはコラムをこう題した。「消費者は広告に飽きない。飽きるのはマーケターだけだ」（Marketing Week）。制作陣と代理店は、同じ広告を数百回、集中して見る。ターゲットがようやく見慣れる頃、作り手はとうに倦んでいる。摩耗は市場ではなく、会議室の中で起きる。

もう一つの力が、交代だ。Spencer Stuartによれば、フォーチュン500のCMOの平均在任は4.3年。Cスイート平均の4.9年を下回り、消費財の上位企業では約3.1年に縮む。新しいリーダーにとって、前任のキャンペーンを続けても手柄にはならない。作り替えは「何かをした」証拠になる。育ちかけの記憶は、こうしてリセットされる。

続けた者が、複利を得る

続けた例を見てみよう。デビアスの「A Diamond Is Forever（ダイヤモンドは永遠の輝き）」は、1947年にコピーライターFrances GeretyがNW Ayerで書いた。1948年以降、婚約指輪の広告に使われ続け、今も現役だ。約78年、一つの言葉が同じ意味を運び続けている。

新しい世代にも例はある。スニッカーズの「You're not you when you're hungry（お腹がすくと君じゃなくなる）」は、2010年のスーパーボウルで始まった。初年度で世界売上を15.9%押し上げ、展開した58市場のうち56でシェアを伸ばした。15年たった今も、80カ国以上で同じ骨格のまま走っている。

日本にも長寿の器がある。JR東海の「そうだ 京都、行こう。」は1993年秋に始まり、2023年で30周年、CMは106作を数えた。四半世紀を超えて、同じ音楽・同じ構図・同じ一言を守る。大正製薬のリポビタンD「ファイト一発！」も、男性二人が絶体絶命で栄養ドリンクを渡す型を、1977年から半世紀近く続けている。

経営者とCMOにとって、これは我慢の話ではない。作り替えるたびに、記憶はゼロから買い直しになる。守るべきは、10年後も同じ意味を運べる言葉と記号だ。飽きたのが市場なら、変えればいい。だが飽きたのが会議室の中だけなら、変えた瞬間に複利は止まる。

あなたのブランドのキャンペーンは、市場が飽きたから変わるのか。それとも、担当が代わったから変わるのか。そして、いま捨てようとしている広告は、本当に摩耗したのか。それとも、あなたが先に見飽きただけなのか。