全国3万拠点、顧客270万人――『保育』を一つの市場として眺めてみた

先日、こんな相談をいただいた。

保育園向けに、園内を見学できる「バーチャルツアー」を開発しているという。サービス開始前に、保育業界の課題やニーズについて意見を聞きたい、とのことだった。

面白い。

私自身、新しい技術やサービスは好きなので、バーチャルツアーそのものには非常に興味がある。
以前、観光旅行のバーチャルツアーを体験したことがある。同じ場所にいながらにして、諸外国の風景を、まるで本当にその場にいるかのような感覚になれた。

しかし、「保育園にとって、このサービスにはどんな価値があるのだろう」「どのような新たな価値の創造につながるだろう」と考え始めると、別のことが気になってきた。

そもそも、「保育」という市場は、どんな市場なのだろう。

私は長く保育に関わってきたが、保育を一つの「市場」として、他の産業と同じような物差しで眺めたり、議論されることは、意外と少なかったように思う。

そこで、少し乱暴ではあるが、保育を一つの巨大なサービス産業として考えてみることにした。

全国に約3万拠点という巨大チェーン

保育所、認定こども園などを合わせ、ここでは話を単純にするために、一定規模以上の保育施設が全国にざっくり3万施設あるとして考えてみる。

3万拠点。
これは相当な数である。

全国のセブン‐イレブンの店舗数より多く、郵便局の数をも上回る規模になる。

仮に、全国の保育施設が一つの会社だと想像すると、「全国約3万店舗を展開する巨大チェーン」と表現もできる。

しかも、そこで働いている人も多い。

保育士だけではない。保育教諭、調理員、栄養士、看護師、事務職員など、多くの人が保育というサービスに関わっている。

拠点数でも従業者数でも、相当な規模の産業である。
ざっくり計算しても100万人規模になるのではないだろうか。

極めて限定された顧客数

ところが、ここからが面白い。

この保育施設を利用する子どもの数は、全国で約270万人である。

この270万人は、コンビニの「年間来店客数」(延べ人数)のような数字ではなく、同じ人が何回通園しても1人としてカウントする実人数としての数字だ。

同じ子どもが、ほぼ毎日、何年間も通っている。
100万人の職員に対して、約270万人の子ども達。
職員一人当たりに単純平均すると、利用児童は2.7人ほどになる。

もちろん、これは保育に従事する人の範囲をどこまで含めるかによって大きく変わる、かなり乱暴な試算である。正確な「2.7」という数字に意味があるわけではない。

ここで、保育を一般企業と比較するために、仮に保育の対象である子どもを、一般市場に合わせて「顧客」と称してみる。
実際には、子育て家庭の保護者の方が「顧客」にふさわしいかもしれないけれど、ここでは仮に、保育の直接対象である「子ども」に注目してみる。

すると、保育は、巨大な拠点網と膨大な人員を使って、極めて少数の顧客に、日々、長時間、何年間にもわたってサービスを提供する産業と言えるような気がする。

「良い店だから10km先まで」が成立しにくい

もう一つ、保育には非常に特徴的なことがある。

商圏が狭い。

例えば、飲食店なら、
「あそこのラーメンがおいしいらしいから、ちょっと行ってみよう」
と10km先まで車を走らせることもありうる。
レジャー施設でも、温浴施設でも、ショッピングモールでも同じだろう。

しかし保育園は違う。

朝、子どもを連れて行く。
夕方、迎えに行く。
それを年間200日以上、何年間も繰り返す。

「ものすごく良い保育園だから」という理由で、通園のためだけに、毎日10km余分に移動する家庭は、「いない」とまでは断言できないが、それほど多くないだろう。

保育園選びにおいて、「近い」「通いやすい」という条件は、極めて強い。

しかも認可保育所等では、自治体による利用調整もある。
一般の商業サービスのように、施設が広告を出し、顧客が自由に選び、施設側も自由に顧客を獲得する、という単純な関係ではない。

地域に子どもが多く、保育ニーズが高ければ、積極的に広告をしなくても利用希望者は集まる。
逆に、地域の子どもそのものが減れば、どれだけ魅力的な広告を出しても、地域全体の保育需要そのものを増やすことは難しい。

ここも、一般的な店舗ビジネスとは大きく違う。

保育園のプロモーション動画は、なぜ似てしまうのか

保育園のプロモーション動画を見ていると、興味深いことがある。

笑顔で遊ぶ子どもたち。
優しく子どもに話しかける保育士。
園庭。
給食。
季節の行事。
明るい保育室。

そして、
「一人ひとりを大切にした保育をしています」
というメッセージ。

もちろん、それらは大切なことである。

しかし極端なことを言えば、動画に表示されている園名を別の園名に変更しても、そのまま別の園のプロモーション動画として成立してしまいそうなものも少なくない。

これは、保育園に違いがないからではないと思う。
実際には、園によって保育はかなり違う。

子どもへの声の掛け方も違う。
環境構成も違う。
行事への考え方も違う。
食事や午睡への考え方、保護者との関係、職員同士の意思決定の方法も違う。

毎日その中で過ごせば、相当な違いがある。

問題は、その違いを外部の人に分かるように可視化し、言語化することに、私たち、保育関係者は、あまり慣れてこなかったのではないかということである。

顧客がサービスの一部をつくる不思議な産業

さらに保育には、普通のサービス業とは少し違う特徴がある。

同じ園でも、同じクラスになった子どもや保護者によって、園生活の体験が変わる。

子どもに仲の良い友達ができる。
保護者同士の関係が良い。
クラス全体の雰囲気が良い。

そんなことが、家庭にとっての「この園で良かった」という評価につながることがある。

これを他の業界で考えてみると、例えば、飲食店で、
「今日一緒に店にいた他のお客さんが素晴らしかったので、この店は最高だ」
という評価をすることは、普通はあまりない。

しかし保育園では、利用者同士の関係が、サービス体験そのものに入り込んでくる。
つまり保育では、施設や職員だけがサービスをつくっているわけではない。

子どもや保護者も含めて、その場にいる人たちが共同で保育体験をつくっている。

これは、保育の面白さでもあり、難しさでもある。
だから「良い保育園」を、建物や設備、職員配置、プログラムだけで完全に説明することはできない。

最初に話のあった、園内を見学できる「バーチャルツアー」を考えてみると、例えば、素晴らしい充実した会議が展開されているので、その貸会議室の「バーチャルツアー」を広報してみよう、という話になるのだろうか、という疑問にもなるかもしれない。

「預けたい」と「働きたい」が同じ方向を向く

一方で、保育には広報上、とても面白い特徴もある。

園児募集と職員採用の方向性が一致しやすいのである。

たとえば、

「子どもの主体性を大切にしています」
「職員同士で話し合いながら保育をつくっています」
「こんな環境で子どもたちは毎日過ごしています」

という情報を発信したとする。

それを見た保護者は、「ここに子どもを預けたい」と思うかもしれない。
同じ情報を見た保育士は、「ここで働きたい」と思うかもしれない。

これは保育の特徴の一つではないだろうか。

一般企業では、顧客向けの広告と採用広告はかなり違う。
例えば、回転ずしの期間限定キャンペーンを見て、「食べに行きたい」とは思っても、「ここで働きたい」という動機付けには機能しづらいのではないだろうか。

保育では、良い保育を可視化することそのものが、園児募集にも職員採用にもつながる可能性がある。

これは、保育というサービスの非常に面白いところだと思う。

では、バーチャルツアーで何を見せるのか

ここで、最初のバーチャルツアーの話に戻る。

園舎を360度見られる。
保育室を見ることができる。
園庭を見ることができる。

もちろん、それだけでも一定の価値はあるだろう。
しかし、本当に知りたいのは、果たして建物なのだろうか。

保護者が知りたいのは、
「ここで、わが子はどんな毎日を過ごすのか」
という体験への情報なのではないだろうか。

求職者が知りたいのも、
「ここで私は、どんな人たちと、どんな保育をするのか」
という、保護者と同じ情報種別ではないだろうか。

そう考えると、AIとの組み合わせは面白いかもしれない。

たとえばバーチャル空間の保育室で、
「ここに、こういったおもちゃがありますよ」
と説明される。

そして、そのおもちゃをバーチャル空間で手に取って私たちが遊び始めると、他の子ども達がやってきて一緒に遊び始め、楽しんだりする。
そこに保育園としての保育理念の説明や解説が流れたりする。

園庭で、
「なぜここには大型遊具が少ないのですか」
と聞けば、その背景にある保育観を説明してくれる。

そうなれば、バーチャルツアーは単なる「施設見学」ではなくなる。

目には見えない保育を、目に見えるものにするための入口になる。

これはかなり面白い。

保育をはじめとした福祉サービスは、外部から内容を把握することが困難と言われている。そのため、保育の可視化は強く求められている。

バーチャルツアーは、ここを後押しする強力な手段になるのかもしれない。

問題は、保育を説明できるか

ただし、そこで別の問題が出てくる。

AIやシステムが保育を説明するためには、当然、元になる情報が必要である。

「なぜ、この環境にしているのですか」
「この園の保育の特徴は何ですか」
「他の園と何が違うのですか」

そう聞かれたとき、私たち保育に携わる側は、どこまで答えられるだろう。

日々の保育の中には、たくさんの工夫がある。
長年の経験から自然に行っていることもある。
子どもへの関わり方にも、職員間で共有されている暗黙の考え方がある。

しかし、それを外部の人に伝わる言葉にすることは、意外と難しい。

だから私は、バーチャルツアーという新しい技術そのもの以上に、こちらの、保育園側の体制の方が気になった。

私たちは、自分たちが提供している保育というサービスを、きちんと説明してきただろうか。

保育を「市場」として眺めてみる

保育は福祉である。
だから、飲食店や小売店と全く同じ市場原理で考えることはできない。

利用者を増やせば増やすほど良い、というサービスでもない。

一方で、保護者には選択するための情報が必要であり、働く人には職場を選択するための情報が必要である。

だからこそ、保育を可視化することには意味がある。

全国に約3万の拠点がある。
非常に多くの人が働いている。

一方で、実際に利用している子どもは約270万人。
しかも、その全員が毎年新たに獲得すべき「新規顧客」ではなく、多くは前年から継続して通園している。

商圏は狭く、行政が利用調整に関わり、地域の人口動態に需要が大きく左右される。

さらに、利用者自身がサービス体験の一部をつくっている。

こうして他の産業と同じ物差しをあえて当ててみると、保育はずいぶん不思議な市場である。

これらの状況を考慮すると、バーチャルツアーではなく、園庭開放や保育体験イベントなどで、リアルに保育施設内をツアーしてもらう方が効率的、という園も多くあるかもしれない。

そして、その不思議さを考えていくと、「どうやって園児を集めるか」というマーケティングの話よりも、もっと根本的な問いに行き着く。

私たちは、毎日、子どもと家庭に何を提供しているのか。

そして、

その価値を、利用する人や、これから働こうとする人に、きちんと伝えられているのか。

バーチャルツアーもAIも、そのための道具にはなり得る。

しかし、その前に必要なのは、案外、自分たちの保育を自分たち自身が見つめ直し、言葉にすることなのかもしれない。

余談

本投稿が、noteマネーにピックアップされたとのこと。
ありがたい話。