ＮＥＴＦＬＩＸ社ＣＭＯ：マリアン・リーさんのマーケティングを調べてみた

マーケティングコンセプトの核を、社内の想像力だけで決めた時点で、
それは博打です。

ＮＥＴＦＬＩＸのＣＭＯ、マリアン・リーさんのやり方を調べていたら、
これと反対でした。

先に結論です。

〇博打マーケティングとは、マーケティングコンセプトの核を、社内の想像力だけで決めてしまうやり方です。

〇マリアン・リーさんは、顧客の感情が実際に動いた瞬間を切り取り、そこをマーケティングの核に据えています。

〇「ただの社内の想像」か、「実際に観た人、体験した人がいいと思った箇所の言語化」か。　博打になるかならないかは、ここで決まります。
ここを外すと、ターゲッティングも訴求メッセージもズレたまま走り出すことになります。マーケティング施策が一歩目から破綻します。

　　　Netflix社 CMO：マリアン・リー氏　画像出典：Netflix, inc.公式サイト

　　　　　マリアンさん曰く、
　　　　　　「ネットフリックスのコンテンツは全部見ています。
　　　　　　　そして、それぞれが「跳ねる」ポイントを見極めるのです」

　　(ＮＥＴＦＬＩＸ社のコーポレートサイトにいくと、役員の方々の宣材
　　写真をダウンロードするためのDLボタンが設置されています。流石(笑))

■博打マーケティングとは

博打マーケティングとは次のようなものです。
自社プロダクトの価値って、これなんじゃないか？
それを、社内の内輪のメンバーの想像力だけで考えて、マーケティングコンセプトに落とし込む。

そこからマーケティングシナリオの設計や施策を作っていく。
一言で言うと、「当たるか、外れるかのマーケティング」のことです。

マリアンさんがやっているのは、これと反対のことです。

■試写室で、顧客と一緒に作品を観る

ＮＥＴＦＬＩＸは作品数が多く、毎月毎月、たくさんの作品がリリースされています。

マリアンさんは、その作品を全部観ていると話しています。

そして、ある作品をプロモーションするとなった時、
ＮＥＴＦＬＩＸの試写室に、実際のユーザーさんを呼んで、
一緒にその作品を観るそうです。

一緒に観ながらメモ帳を持って、
ユーザーがどこで笑ったか、どこで泣いたかを記録していきます。
どのシーンの、どのセリフ、どの音楽で泣いたのか、笑ったのか？
感情が動いたところを、つぶさにメモしていく。

そして、そのハートが動いた瞬間を使って
マーケティングコミュニケーションを作っていく。

作品のプロモーションを考える時、よくある組み立て方は、
・この役者が出ているから、役者推しのプロモーションでいこう。
・この作品の世界観はこんな感じだから、このクリエイティブでいってみよう。
・こういうストーリーだから、ストーリー推しで、派手なシーンの一部を切り取っていこう。

マリアンさんは、そうしません。

自分以外の視聴者が実際にハートを動かしたところを切り取って、
そこをベースに組み立てていきます。

(出典：https://oaaa.org/creative-library/netflix/)

■分かれ目は、核の決め方

博打マーケティングは、マーケティングコンセプトのコアの部分を、自分たちの想像力のみで決めています。
それは、ただの想像です。

(もちろん、「アンケートとってます」「データ分析してます」的なことはよく言われますが、有効的な使い方をしている企業をあまり見たことはなく、当たるか、外れるかで突き進んでおられます)

マリアンさんは、実際に作品を観た人がどこをいいと思っているかを言語化して、コアにセットしています。

ここが、博打になるかならないかの、大きな大きなポイントだと思います。

リピートで恐縮ですが、

失敗しているマーケティングのプロジェクトは、

社内の人たちが「ここがいいんじゃないか」と思っているポイントと、
ユーザーがプロダクトに対して「ここいいね」と思っているポイントが、
ズレていることがむちゃくちゃ多いです。

(これに関しては、第１回のコラムで書いています)

ここをチューニングしないと、一歩目から訴求ポイントが掛け違っているわけなので、多額のマーケティング予算を使っても、上手く行きようがありません。

■９９％強の会社が、博打マーケティングをやっている

博打マーケティングは、多くの会社がやっています。

９９％強と書いたのは、日本の会社は４００万社弱あると言われていますが、その１％でも４万社。
(４７都道府県の各県で約８５０社ずつ存在する想定)

それだけの数の会社が、博打じゃないマーケティングをやっているかと言われたら、そんなことは絶対にありえないわけで。

日本だけじゃなく世界もそうで、海外に行っても、
博打マーケティング多いなと感じます。

では、ＮＥＴＦＬＩＸ以外に、博打じゃないやり方をしている会社はあるのか。

僕が知っている限りでは、２社あります。

１社目は、アメリカのシャークニンジャという家電企業さんです。
ダイソンと競っている企業です。

新規プロダクトの設計や、今あるプロダクトの改善を、
実ユーザーが使っているところを、スタッフが一緒について回って体験し、
そのシーンを別のメンバー複数人でモニタールームで観察し、

ちょっとでもペインがありそうな瞬間があると、スタッフにインカムで
いまなぜ使いづらそうにしたのか聞いて、と指示が行きます、
スタッフはその質問をユーザーの方に聞いて、ペインの言語化をしています。

その言語化したペインをプロダクトの改善につなげ、
そのナレッジを新規商品開発に繋げています。

２社目は、日本のキーエンス社さん。
新規商品を設計する時に、今出ている商品のペインや良いところを、
顧客先に出向き、ユースケースに沿ってつぶさに見て、言語化しています。

(キーエンス社がマーケティングをどうやっているかまでは、調べていないので分かりません。ただ、このやり方をマーケティングにダイレクトでつなげるだけで、マーケティングはある意味楽勝かと)

■最後に

御社のマーケティングコンセプトの核は、

誰の「いいね」から生まれたものなのか？
社内か、それとも実際にプロダクトを使っているユーザーか？

ここ大きな分かれ目です。

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