この新商品で、実績を残す。「どこで勝つか」から考える、私のマーケティング。
商品名を考える。
ブランドのカテゴリを決める。
どの市場で、誰に、どう売るかを決める。
今、その戦略を一から組み立てています。
昨年12月、化粧品メーカーからアグリテック企業へ転職しました。
そして今回、PLとして初めて、新商品の商品名・ブランドカテゴリ・市場選定から、販売戦略、マーケティング戦略までを一貫して立てることになりました。
これは、自分のキャリアにとっても、大きな仕事になると思っています。
必ず、実績を残したい。
任せてもらえたことがうれしい。その分、プレッシャーもあります。
でも今は、それ以上に「どうすれば、この商品を選んでもらえるか」を考えるのがおもしろくて仕方ありません。
こんにちは、まるこです。
32歳、6歳の息子を育てながら、マーケティングとクリエイティブの仕事をしています。目指すはCMO。
今回は、新商品の販売に向けて、何を調べ、どう戦略につなげているのかを書きます。商品の詳細や調査結果は企業秘密なので伏せますが、マーケターとしての仕事の進め方をお伝えできればと思います。
1．最初に考えるのは、「どのカテゴリで勝負するか」
新商品と聞くと、名前やパッケージ、広告のイメージが浮かぶかもしれません。
もちろん、それも大事な仕事です。
ただ、今回、私が特に重く見ているのは、その前の判断です。
この商品は、どのカテゴリでなら、選ばれる理由をつくれるのか。
カテゴリは、商品を整理するための分類であると同時に、お客さまが比較する範囲でもあると思っています。
何の商品だと理解されるのか。
どの商品と比べられるのか。
価格、使いやすさ、期待する価値のうち、何が重視されるのか。
そこが変われば、同じ商品の強みの見え方も変わります。
メーカー側が「ここがすごい」と思っていても、そのカテゴリで求められていることとずれていたら、購入する理由にはつながりにくい。
だから、市場が大きい、伸びている、競合が少ない、という一つの理由だけでは決められません。
競合が少ない場所には、まだ満たされていない需要があるのかもしれない。
一方で、そもそも購入する人が少ない可能性もある。
需要があり、自社の強みが役立ち、実際にお客さまへ届けられる場所はどこか。
その重なるところを見つけたい。
ここを見誤ると、その後にどれだけ制作や販促を頑張っても、苦しい戦いになる。そう考えて、調査に取り組んでいます。
2．販売までに必要なリサーチを、六つの視点で整理する
今回の仕事では、市場分析や競合調査を含め、新商品をどう売るかを判断するためのリサーチをひと通り進めました。
一つひとつの結果は書けませんが、調査の論点を整理すると、大きく六つあります。
① 市場――TAM・SAM・SOMで、売上目標の根拠を考える。
市場の規模や動き、用途、地域、購入される時期などを見る。
その中で私が取り入れているのが、TAM・SAM・SOMの三つの観点です。
調査した情報をこの三つで整理し、新商品の売上目標を立てる際の参考にしています。
少し専門用語が続きますが、考え方は「市場全体」から「自社が提供できる範囲」、さらに「一定期間で獲得を見込める範囲」へと絞っていくイメージです。
TAM：その商品・サービスが対象とする、潜在的な需要の全体。
Total Addressable Marketの略です。
定義した市場の需要をすべて満たせた場合、どれくらいの売上機会があるかを見るものです。
ここで大切なのは、何の商品・用途まで含めるかを決めること。
農業に関わる商品だからといって、農業全体の市場規模を、そのまま自社商品のTAMにはできません。
SAM：TAMのうち、自社の商品や提供条件で対応できる市場。
Serviceable Addressable Marketの略です。
対応できる用途や顧客層、販売可能な地域などで、対象を具体的に絞ります。
「需要が存在すること」に加えて、「自社がその需要に応えられるか」を確認する段階です。
SOM：SAMのうち、一定の期間で現実的に獲得を見込む市場。
Serviceable Obtainable Marketの略です。
競合の存在、営業・販促の体制、販売ルート、供給力などを踏まえて考えます。
提供できる市場のすべてを、自社だけで獲得できるわけではありません。
その中で、いつまでに、どれくらいのお客さまに選んでもらえるかを見積もります。
この三つの基本的な関係は、Amazon Adsの解説も参考になります。［TAM・SAM・SOMの解説］
この調査を、どう売上目標につなげるのか。
私がTAM・SAM・SOMを調べるのは、売上目標を「これくらい売りたい」という気持ちだけで決めないためです。
市場側から見た獲得可能性と、実際に販売できる体制の両方から、目標を検討する材料にしています。
たとえば、売上を具体的に考えるための基本形は、次のように分解できます。
売上試算 ＝ 見込購入顧客数 × 1顧客あたりの期間内売上
顧客数は、営業で接点を持てる相手や、購入につながる見込みから考える。
1顧客あたりの売上は、単価・購入量・購入頻度から考える。
市場全体から絞る推計と、顧客数や単価などから積み上げる推計を照らし合わせる方法は、HubSpotの解説でも紹介されています。［市場規模の推計方法］
比較するときは、対象期間や地域、売上の基準をそろえることも大切です。たとえば、店頭での販売額と、自社の出荷単価で計算する売上を混ぜてしまうと、数字が合わなくなります。
SOMは推計なので、その金額の売上が保証されるわけではありません。
営業・供給の計画と照らし合わせ、根拠のある目標を検討するために使うものだと考えています。
実際の市場規模や目標額は公開できませんが、どこで勝負するかと、どれくらいの売上を目指すかを、つなげて考える。
ここまでが、今回のマーケット調査で大切にしていることです。
② 顧客――誰の、どんな困りごとに応えるのか。
誰が使い、誰が選び、何が購入の判断材料になるのか。
今はどんな方法で対処していて、どこに不満や不便があるのか。
「こういう人に売れそう」で止まらず、購入する場面まで考える。
ターゲットやペルソナを、実際の販売方法につなげるための視点です。
③ 競合――何と比べられ、何を理由に選ばれるのか。
似た商品の特徴、価格、訴求、販売ルートなどを比較する。
さらに、同じ困りごとを別の方法で解決している選択肢も考えます。
お客さまにとっては、「今使っているもので十分」「今は買い替えない」という選択もある。
乗り換える理由まで見つけなければ、商品の違いを説明するだけで終わってしまいます。
④ カテゴリ――どの比較の中で、強みが伝わるのか。
どんな言葉で商品が紹介され、どこに並び、何を期待されているかを見る。
その中で、自社の商品がどう理解されるかを考えます。
新しいカテゴリとして説明するなら、その意味を伝えるための時間やコストも必要になる。
既存のカテゴリに入るなら、その中で違いを理解してもらう必要がある。
どちらにも難しさがあるからこそ、カテゴリの選定は慎重に進めたいです。
⑤ 販売ルートと購入条件――どうすれば、実際に手に取ってもらえるのか。
どこで情報を知り、誰に相談し、どこで購入するのか。
価格や容量、使い方、導入時の手間など、購入をためらう要因は何か。
使う人が魅力を感じることに加えて、販売する側が紹介しやすいことも大切です。
商品の魅力と、売りやすさの両方から考えます。
⑥ 自社――約束する価値を、継続して届けられるのか。
商品の強みを何で説明できるか。
販売に必要な費用や工数を含め、事業として成り立つか。
供給や説明、販売後の対応まで含めて、無理のない設計になっているか。
調査した情報を、自社が実行できる戦略につなげるための確認です。
市場の需要・規模・価格や、直接・間接の競合を確認する考え方は、米国中小企業庁（SBA）の市場調査・競合分析の解説でも紹介されています。［市場調査と競合分析の参考資料］
ただ、項目を埋めたら戦略が完成するわけではありません。
調べたことから、何を選び、何を選ばないか。
ここから先が、私の判断する仕事です。
3．画面で調べる。現場へ行く。商品を使う。また考える。
私の仕事のスタンスは、「爆速アウトプット」です。
ただ、速く進めたい仕事ほど、前提を確かめることが大切だと感じています。
前提がずれたまま制作を進めたら、速くつくった分だけ、後から大きく戻ることになるかもしれないから。
市場を調べる。競合を見る。
気になる点があれば、現場へ行く。
得られた情報を持ち帰り、仮説を見直す。
その繰り返しです。
前回の記事にも書いたように、このシルバーウィークには、市場調査や現地訪問に時間を使いました。庭では、自社の農業資材を自分で使ってみることにも取り組んでいます。
画面上の情報を読むときと、自分で商品を扱うときでは、考える角度が変わります。
使い方を説明するとしたら、どこから伝えるだろう。
初めて見る人は、何を知りたいだろう。
この特徴は、本当に相手が気にしていることだろうか。
こうした問いを、机の上だけで完結させたくない。
もちろん、自分が使った感想だけで、お客さま全体を理解できるわけではありません。
自分の体験も一つの材料として、調査した情報と照らし合わせて考えます。
3C分析なら、顧客・競合・自社の関係を整理する。
SWOT分析なら、強みや弱みを、市場の機会や脅威と結びつける。
その先に、「だから、この相手に、この価値で届ける」という判断が必要です。
調査を、次の行動を決められるところまで進める。
私はそこまで持っていきたいです。
4．調査を、商品名と販売の動きに変えていく
調査で考えたことは、そのまま商品名やカテゴリ、販売戦略に関わってきます。
どんな人に、何を約束する商品なのか。
どんな名前なら、その価値を理解し、覚えてもらえるのか。
どの販売ルートなら、必要としている人に届くのか。
一つずつの判断が、つながっています。
化粧品メーカー時代の経験が活きていると感じるのも、ここです。
商品の特徴を知っているだけでは、売り方は決まらない。使う人の選ぶ理由まで考えて、名前や見せ方、届け方に落とし込む必要があります。
今回、PLとして組み立てるのは、その一連の流れです。
まず、狙う市場とターゲット、選ばれる理由を明確にする。
そのうえで、商品名・ブランドカテゴリ・伝えるメッセージを整える。
次に、販売を始めるための動きを具体化する。
必要な提案資料、販促物、説明用コンテンツを考える。
誰が何を準備し、どの順番で進めるか。初動施策をどう実行するか。
企画を、実際に動ける段取りにしていきます。
そして、反応を見て修正できるようにする。
テスト販売や初動施策で、何を確かめるのか。
商品への興味なのか、説明の伝わり方なのか、購入条件なのか。
結果を見て、何を変えるのかまで考えておきたいです。
商品コンセプトを早い段階で対象顧客に確かめ、購入意向などを見て判断する方法もあります。調査会社Qualtricsは、こうしたコンセプトテストを紹介しています。［コンセプトテストの参考資料］
ただし、興味を持ってもらうことと、実際に買って使い続けてもらうことは別の段階です。
上市後の反応も見ながら、仮説を更新していく必要があります。
今はまだ、販売の成功を報告する段階ではありません。
調査を経て、勝てると考える道筋を、具体的な戦略と実行計画にしているところです。
5．「任せてよかった」を、結果で返したい
ここまで任せてもらえることを、当たり前だとは思っていません。
昨年12月に転職して、今、新商品の戦略全体を立てる立場にいる。
このプロジェクトでどんな成果を出せるかは、今後任される仕事や、自分のキャリアにも大きく関わると思っています。
だから、絶対に実績を残したい。
自分の力を証明したい気持ちもあります。
もっと責任ある仕事を任されたいし、目指しているCMOに近づきたい。
同時に、商品を必要としている人に、きちんと届けたい。
使ってよかったと思ってもらえる形で市場に出し、会社の成長にもつなげたい。
調べれば、必ず売れるわけではない。
どれだけ考えても、市場に出して初めてわかることはあると思います。
それでも、考えられる論点を洗い出し、足を動かし、仮説の確度を上げる。
自分に都合のよい情報だけで安心せず、違う可能性も見ながら判断する。
その準備を、できる限り積み重ねたいです。
私の得意な「速く動く力」を、今回の仕事では、選ぶ精度と、修正する速さにも使いたい。
どこで勝負するかを考え抜く。
決めたら、具体的に動かす。
反応が違えば、理由を探して変える。
この新商品で、「あなたに任せてよかった」と思ってもらいたい。
今はまだ、その途中です。
いつかここで、結果を自分の言葉で報告できるように。目の前の一つひとつの判断に、責任を持って取り組みます。
初めて大きな仕事を任されたとき、皆さんはどんな気持ちでしたか？
今、同じように挑戦の途中にいる方がいたら、一緒に頑張れたらうれしいです。
