BtoB製造業において、プロダクトアウトは悪か？

「マーケットインこそ正義」

そんな空気が、世の中に漂っていません？

お客さんの声を聞いて、求められているものを作る。それが正しいマーケティングだ、という考え方です。

たしかに、お客さんの声を無視した商品は売れません。

それは間違いないと思います。

でも、製造業のお客さんと話していると、ふと疑問がわくことがあります。

「本当に、お客さんの声を聞くことだけが正解なのだろうか」と。

ある部品メーカーの技術者に聞いた話です。

その方が今誇っている一番の技術は、もともとお客さんから頼まれて作ったものではありませんでした。

「こんな精度、誰も求めていないんじゃないか」と社内でも言われながら、何年もかけて磨いてきたものだったそうです。

もし、その時の「お客さんの声」だけに従っていたら、その技術は生まれていなかったかもしれません。

この違和感の正体を、一緒に整理していきたいと思います。

第1章：製造業の技術は、そもそも「お客さんの声」からは生まれていない

まず、確認しておきたいことがあります。

製造業という業界は、そもそも構造的に「プロダクトアウト」にならざるを得ない事情を抱えています。

理由は大きく3つあります。

1つ目、設備投資の重さ

新しい製造ラインを一本入れるだけで、数千万円、時には数億円かかることも珍しくありません。

この投資は、5年、10年という時間をかけて回収していくものです。

お客さんの要望が変わるたびに、その都度、設備を作り変えるわけにはいきませんよね。

2つ目、研究開発にかかる時間の長さ

今、開発している技術が実際に世に出るのは、5年後、10年後かもしれません。

その時、市場がどうなっているかなんて、今のお客さんに聞いても分からないのです。

「今、何に困っていますか」と聞くことはできても、「10年後、何に困っていますか」とは、誰も答えられません。

3つ目、品質へのこだわり

日本の製造業には、「求められている以上の精度を追求する」という文化があります。

工場の検査室で、規格を余裕でクリアしているのに、さらに数値を詰めようとする。そんな場面を見たことがある方もいるのではないでしょうか。

これは、お客さんに頼まれたからやっていることではありません。

作り手自身が、「もっと良いものを」と思うから、続けていることです。

つまり、製造業における優れた技術の多くは、お客さんの声から生まれたものではないのです。

設備投資の宿命、研究開発の長い時間軸、そして品質への飽くなきこだわり。

この3つが組み合わさって、製造業は「プロダクトアウト」という道を歩まざるを得ない構造になっています。

だとすれば、「マーケットインこそ正義」という一律の物差しを、そのまま製造業に当てはめるのは、少し無理があるのかもしれません。

ちなみに、技術を事業化に繋げるためのヒントは、以下の記事でまとめています。

次の章では、それでも一部の企業が価格競争に飲み込まれてしまう理由を見ていきます。

第2章：技術があるのに、価格競争になる理由

ここで、ひとつ疑問が浮かびます。

製造業の技術の多くが、こだわり抜いて生まれたものなら、なぜ価格競争に巻き込まれる会社があるのでしょうか。

展示会のブースを思い浮かべてください。

多くの会社が、パネルに「精度±0.01mm」「耐熱温度300℃」といった数字を並べています。

隣のブースも、その隣も、似たような数字が並んでいますよね。

来場者は、その数字だけを見て、ブースの前を通り過ぎていきます。

これでは、せっかくの技術も、他社と比較するための一つの項目にしかなりません。

スペックというのは、誰でも読み取れる情報です。

だからこそ、お客さんは複数の会社のスペックを並べて、一番安いところを選ぼうとします。

技術そのものに違いがあっても、伝え方が同じなら、お客さんの頭の中では同じ土俵に乗ってしまうのです。

Webサイトも同じです。

製品ページを開くと、図面と寸法表だけが載っている。

その技術が、どんな課題を解決してきたのかは、どこにも書かれていません。

これでは、お客さんは「自分の悩みに使えるかどうか」を、自分で想像するしかありません。

想像できなければ、判断基準は価格しか残らないのです。

つまり、価格競争に巻き込まれる会社は、技術がないから負けているわけではありません。

その技術が、スペックのまま、お客さんに届いてしまっていることが問題なのです。

第3章：スペックの先にある「何を解決するか？」を、伝えないといけない

では、スペックの先に、何を語ればいいのでしょうか。

考えてみてください。

たとえば、「耐熱温度300℃」という数字は、その技術に「何ができるか」を示しているだけです。

でも、顧客が本当に知りたいのは、そこではありません。

「この技術は、うちの工程のどこで使えるのか」という、もっと具体的な当てはめです。

仮に、同じ「耐熱性の高い樹脂」があったとします。

ある業界では、モーターの内部で絶縁材料として使われるかもしれません。

別の業界では、キッチン家電の部品として使われるかもしれません。

スペックは1つでも、使われ方は業界によって、まったく違う顔を見せるのです。

ところが、多くの会社は、この「使い道」を考える作業を、お客さん任せにしてしまっています。

数字だけを渡して、あとは「御社の課題に合わせて、うまく使ってください」と言っているようなものですよね。

これでは、購買担当者は自分の頭の中だけで、当てはめを考えなければいけません。

想像力が及ばなければ、そこで検討自体が止まってしまいます。

本当にやるべきことは、その技術が「どの業界の、どんな困りごとに使えるのか」を、メーカー側が先回りして翻訳しておくことです。

スペックという「できること」を、お客さんの「課題をどう解決するか？」に翻訳する作業。

これができている会社と、できていない会社。

同じ技術を持っていても、お客さんに伝わる意味は、まったく違ってきます。

おわりに：否定すべきはプロダクトアウトではなく、技術の語り方

ここまでの話を整理します。

製造業の優れた技術は、そもそもお客さんの声からではなく、作り手のこだわりから生まれています。

つまり、プロダクトアウトそのものは、決して悪いことではありません。

問題は、その技術を「スペックという数字」のまま、お客さんに渡してしまっていることです。

数字だけでは、お客さんは自分の困りごとと結びつけることができません。

結びつけられなければ、比較できるのは価格だけになってしまいます。

だからこそ、必要になるのが、技術を「顧客の課題解決」に翻訳する作業です。

自社の技術が、どの業界の、どんな困りごとに使えるのか。

それを考えるのが、「用途開発」です。

「用途開発」については、弊社の記事で詳しく解説しています！

自社の技術に自信はあるのに、なぜかスペックの説明で終わってしまっている。

そんな心当たりのある方は、ぜひ読んでみてください。

また、製造業の価格競争については、以下の記事でも解説しています。

製造業のマーケティングについては、体系的にまとめた記事もメディックスのブログで公開しています。基本から施策の優先順位、AI時代の対応までを、独自調査データとともに解説しています。あわせてご覧ください。

▶ 製造業のマーケティングとは？手法・事例・優先順位を独自調査をもとに解説