PR・広報とマーケティングを「つなげる」ことで、製造業は・・・

私は新卒でネット広告代理店に入社して以来、10年以上、一貫してBtoB企業のマーケティング支援に携わってきました。

現在は営業マネジャーとして、特に製造業クライアントの新規開拓や支援に力を入れています。

これまで100社以上のBtoB企業を担当してきましたが、製造業の現場をお手伝いする中で、いつも「もったいないな」と感じることがあります。

それは、PR・広報とマーケティングが「分断」されてしまっているという現状です。

多くの製造業に共通する「マーケティング部」がないという悩み

日本の製造業企業では、「マーケティング部」などのマーケティング専門の部署が存在しないことが珍しくありません。

では、誰がその役割を担っているのか。

多くの場合、広報部門が兼務していたり、事業部の営業企画や技術部門の方が「本業の傍ら」でなんとか回していたりするのが実態です。

私が現場でお話を伺うと、担当者の方は皆、真面目で熱心です。しかし、組織として役割が分かれているがゆえに、こんな「すれ違い」が起きています。

PR・広報担当者：「日経新聞や業界紙に大きく取り上げられた！露出も増えたし、会社としての認知度は上がったはずだ」

事業部（マーケ兼務者）：「今月はSEO対策の成果が出てきて、Webサイトからのカタログダウンロード数が目標を達成した。」

一見、どちらも成果を出しているように見えます。しかし、これらはあくまで「点」の施策です。

PR・広報はメディアに掲載される（パブリシティ）という「数」を追い、マーケティング側はリード獲得という「数」を追う。

それぞれが独立して走っているため、せっかくの素晴らしい技術や「なぜこの製品が必要なのか」という企業の熱い想いが、顧客に届くまでの間にポロポロとこぼれ落ちてしまっているのです。

「点」を「線」に繋げることができれば、製造業はもっと強くなる

製造業は今、大きな転換期にあります。

労働人口の減少によって「足で稼ぐ営業」が難しくなり、製品選定者の情報収集も50%以上がオンラインへとシフトしています（※メディックス社調査）。

このような時代に、スペックや価格だけの訴求で勝負し続けるのは限界があります。

だからこそ、PR・広報が作る「社会的な信頼」と、マーケティングが作る「売れる仕組み」を、一本の「線」でつなぐ必要があるのです。

これらが「二人三脚」で動き出したとき、製造業が持つポテンシャルは最大化されると私は確信しています。

今回の記事では、この「分断」をどう乗り越え、どうつなげていくべきか。

10年以上、BtoBマーケティングの現場を歩いてきた私なりの視点で、言葉の定義から整理していきたいと思います。

第1章：PR・広報・マーケティング、それぞれの役割を正しく知る

PR・広報とマーケティングを「つなげる」ことの大切さを語る前に、まずは混同されがちな「PR」「広報」「マーケティング」の役割を、私なりに整理してみたいと思います。

ここを曖昧にしたままだと、組織の連携はどうしても上手くいかないからです。

PR、広報、マーケティングそれぞれの言葉の意味

1.PR（パブリック・リレーションズ）：良好な「関係構築」

PRを単なる「宣伝」や「露出」だと思っている方も多いですが、本質は違います。

PR（Public Relations）とは、顧客、社会、社員といったステークホルダーと、双方向のコミュニケーションを通じて「良好な関係を築くこと」そのものを指します。

「この会社は信頼できる」「この技術は社会に必要だ」という「状態」を作ることが、PRの本来のゴールです。

2.広報：情報を世の中に知らせる「行為」

広報は、文字通り「広く報じる」ことです。

企業が社会に対して、新製品の情報や自社の取り組みを公に知らせる活動や手法を指します。

メディアに記事として取り上げてもらうパブリシティ活動は、その代表的なものです。

つまり、PRの中に広報が内包されているイメージです。

3. マーケティング：価値を浸透させ、社会を豊かにする「プロセス」

ここで、最も注目したいのが「マーケティング」の定義です。

実は2024年、日本マーケティング協会が34年ぶりにその定義を刷新しました。

かつての定義では「売れる仕組みづくり」といった企業側の視点が強かったのですが、最新の定義では「価値の創造」や「関係性の醸成」といった、より社会との繋がりを重視する内容へと進化しています。

PRとマーケティングは「同じ目的」を共有している

お気づきの方もいるかもしれませんが、2024年の最新定義におけるマーケティングは、PRの本質である「ステークホルダーとの関係醸成」をそのプロセスに組み込んでいます。

つまり、これまでは「認知を広めるのがPR・広報の仕事」「売るのがマーケティングの仕事」と、別々のバケツに分けられていた活動が、実は一つの大きな「プロセス」として統合されているのです。

特に製造業においては、製品が複雑で検討期間も長いため、無理に「売ろう」とするテクニックよりも、顧客や社会と共に価値を見出し、深い信頼関係を築くことの方が、結果として大きな成果に繋がります。

「PR」と「マーケティング」を別の部署の仕事として分断するのではなく、一つの「線」として捉え直す。

この視点の切り替えこそが、製造業のマーケティングを成功させる第一歩になります。

第2章：なぜ今、製造業に「マーケティング視点」のPR・広報が必要なのか

第1章で整理したように、PRとマーケティングは「同じ目的」を持つものです。

では、なぜ「今」の製造業において、その連携がこれまで以上に重要になっているのでしょうか。

背景には、製造業を取り巻く2つの大きな環境変化があります。

製造業を取り巻く環境変化

1. 「足で稼ぐ営業」だけでは通用しない時代の到来

かつての製造業は、高品質な製品を作り、それを優秀な営業職が足で稼いで広めることで売上を伸ばしてきました。

しかし、現在はその前提が崩れつつあります。

まず、製品選定者の情報収集のオンラインシフトです。

メディックス社の調査だと、製造業関連製品を選定した人の内、認知のきっかけとなる情報収集源が、デジタルであると答えた人の割合は、5割を超えています（※メディックス社調査）。

顧客は営業担当者に会う前に、すでにWebメディアやSNSで情報を収集し、候補を絞り込んでいるのです。

さらに、労働人口の減少（深刻な人手不足）という問題があります。営業職の増員が難しくなる中で、従来のように「一軒一軒回って説明する」スタイルだけでは、数多ある潜在顧客との接点を維持することは不可能です。

既存顧客の対応で手一杯という声は、製造業の現場でよく聞きます。

つまり、営業担当者が介在する「前」の段階、すなわちPR・広報やマーケティングが担う領域で、いかに顧客と良好な関係を築いておけるか？が勝負の分かれ目になっています。

※メディックス社調査
調査企画：株式会社メディックス
調査対象：直近1年以内に製造業製品の導入に関わった人
調査方法：インターネット調査　回答数・調査期間： 516名（ 2019年11月07日～2019年11月10日） 、515名（ 2024年3月18日 ～ 2024年3月20日）

2. 問われる「社会課題への向き合い方」

もう一つの変化は、差別化の難化です。

製品スペックの高さや品質、営業マンの丁寧な対応は日本の製造業の強みですが、それだけでは競合他社に埋もれてしまいがちです。

特に昨今は、脱炭素（カーボンニュートラル）やDXといった、企業の社会的な姿勢が問われるようになりました。

「この製品はどれだけ高性能か」というスペック訴求（マーケティング）だけでなく、「この会社はどんな社会課題を解決しようとしているのか」という社会的な視点での発信が、顧客から選ばれるための強力なフックになるのです。

PR・広報が持つ「社会の目線」と、マーケティングが持つ「顧客ニーズへの対応」が融合して初めて、他社には真似できない独自の価値が顧客に伝わります。

今の製造業において、PR・広報活動は単なる「イメージアップ」のためのものではありません。

効率的に市場を開拓し、選ばれ続けるための「戦略的な一手」としての重要性が、かつてないほど高まっているのです。

第3章：分断をなくして「二人三脚」で成果を出す方法

では、バラバラに動きがちなPR・広報とマーケティングを、どうやって繋いでいけばいいのでしょうか。

PR・広報が「信頼」という土壌を作り、マーケティングが「案件」という芽を出す

製造業のようにニッチで検討期間が長いビジネスにおいて、顧客がいきなりWebサイトから「お問い合わせ」をしてくれることは稀です。

まずは、PR・広報の活動を通じて、社会的な信頼や専門家としての権威性（第三者評価など）という「土壌」を耕すことが不可欠です。

この土壌があって初めて、マーケティングによるWeb広告やコンテンツといった施策が、確かな「商談・案件」という芽となって現れます。

もし、PR・広報が社会的な視点でのメッセージを発信し、そこにマーケティング側がターゲットに刺さる具体的な解決策を重ねることができれば、競合他社との過酷なスペック競争や価格競争を回避し、より「上流工程」から顧客と関わることが可能になります。

「作業者」ではなく、共に事業を創る「パートナー」として

私が所属する株式会社メディックスが、BtoB企業様のマーケティング支援において、最も大切にしているのは、単に「広告の運用代行をする」といった「作業者」としての関わり方ではありません。

特に、お客様の社内にマーケティングの専門家を欠く場合が多い製造業においては、共に戦略から考え、目標達成に向けて泥臭く並走する「パートナー」であることを目指しています。

これは社内の連携においても同じです。

PR・広報、マーケティング、そして営業が、それぞれの役割を独立してこなすのではなく、どうすれば自分たちの技術で社会をより良くし、事業を成長させられるか？という、共通の目標に向かって「二人三脚」で走ること。

その連携そのものが、会社の新しい強みになります。

最後に：製造業マーケティングの「夜明け」を、共に

新卒でBtoBマーケティングの部署に配属された当初は、BtoBについて、正直「地味だな」と思って不満を感じていた私ですが、10年続けてきた今、これほど奥深く、やりがいのある仕事はないと誇りに思っています。

日本のGDPの約2割を占める製造業を、PR・広報とマーケティングの力で支えることは、日本の「ものづくり」の素晴らしさを世界に、次の世代に、繋いでいくことに直結しています。

製造業でマーケティングに関わっている担当者の皆様の中には、マーケティングに対する考え方などで周囲の理解を中々得ることができず、孤独に奮闘されている方もいると思います。

そんな方々や、これからマーケティングに取り組もうとしている方々、分断を乗り越え、新しい一歩を共に踏み出していきましょう。

製造業マーケティングの夜明けは、すぐそこまで来ています。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

製造業のマーケティングについては、体系的にまとめた記事もメディックスのブログで公開しています。基本から施策の優先順位、AI時代の対応までを、独自調査データとともに解説しています。あわせてご覧ください。

▶ 製造業のマーケティングとは？手法・事例・優先順位を独自調査をもとに解説