LLMO対策の答え。AIに指名されるBtoB企業へ

はじめに：テクニカルな「LLMO／AEO対策」が陥る罠

「AEO（Answer Engine Optimization）のために、構造化データを正しく実装しましょう」
「LLMO対策には、AIが読み取りやすいリスト形式で執筆しましょう」

最近、BtoBマーケティング界隈で、AIに取り上げてもらうための、「テクニカルなTips」が溢れかえっています。こうしたTipsやテッキーな話が重要であることは否定しません。しかし、あえてこう言いたい。

それらは本当に、顧客の課題解決に繋がっているのでしょうか。

SEOの黎明期に「キーワードを詰め込めば順位が上がる」と信じられ、中身のない記事が量産されたあの時代と同じ過ちを、繰り返してはなりません。

かつてのSEOも、初期は「キーワードの詰め込み」や「被リンクの購入」といった対・機械（検索アルゴリズムの攻略）に終始していました。しかし、結局のところGoogleのアルゴリズムにアップデートが繰り返され、最後に行き着いたのは「ユーザーにとって本当に価値があるコンテンツか」という対・ユーザーの視点でした。

AI対策も、全く同じです。 AIという「機械」をいかに攻略するかという「技術」を競うフェーズは、すぐに終わります。その先に問われるのは、「AIの向こう側にいるユーザーの問いに、いかに誠実に応え、信頼を勝ち取るか」ということです。

では、AI時代のユーザーは今、どのような「問い」を抱えているのでしょうか。

それを紐解くには、まずBtoBマーケティングにおける「顧客の購買行動」の歴史を振り返る必要があります。 かつてデジタルマーケティングの重要性を説く際に、よく以下の言葉が引用されてきました。

デジタルの台頭によって、BtoBの顧客の購買行動がどう変化したか？というリサーチで、デジタルマーケティングへ取り組むべき理由として数多く引用されてきたように思います。

生成AIは、購買プロセスの『57％』よりさらに手前に入り込んだ

当時（2012年頃～）、デジタルマーケティングの主戦場は「検索エンジン」や「ホームページ」でしたが、今、その最上流に「生成AI」という巨大な地殻変動が起きています。以下は、イメージ図です。

「57%」のさらに手前に、生成AIが入ってきました。
この図の「現在」の部分を見ると、「生成AI」が、従来の「検索エンジン」や「展示会」よりもさらに左側、つまり顧客の検討プロセスが始まる前の「潜在層」の部分を占めていることがわかります。

• かつて： 雑誌や展示会で「なんとなく」知り、営業に詳細を聞く。

• 2012年頃～： 展示会や専門メディアで「なんとなく」知り、検索エンジンで自ら調べて「比較」してから、営業に詳細を聞く。

• 現在： 検索する前段階で、AIに「私の課題はどう解決すべきか？」を相談し、選択肢を狭めてから、検索エンジンでさらに詳細を調べ、営業に提案してもらう。

現在は、顧客が「ググる」（検索エンジンを使う）前に、ある程度勝負は決まってしまうのです。

この図が正しければ、極めてシンプルに以下の論理が展開できます。

1. BtoBマーケティングで勝つ（顧客獲得する）ためには、

2. 検討のテーブルに載る前（AIでの相談段階）から自社を刷り込み、

3. 「ソートリーダーシップ（その分野の第一人者）」としてAIに推薦させなければならない。

今、BtoBマーケターに最も求められているのは、「PR・広報」的な視点とマーケティングの融合なのです。

なぜ、AI対策にPR・広報の考え方が必要なのか。 巷に溢れるテクニカルな「LLMO／AEO対策」ではなく、私が考えるこれからのBtoB戦略の本質についてお話しします。

なぜ「良いコンテンツ」が、自社サイト内にあるだけでは不十分なのか

ユーザーの深い「悩み」や「問い」に対し、誠実に、かつ専門的に回答する”良いコンテンツ”を用意する。これはSEOであってもLLMO／AEO対策であっても、マーケティングの揺るぎない本質です。

しかし、AI時代のBtoBマーケティングにおいて、その”良いコンテンツ”を自社サイト（オウンドメディア）だけに置いている状態は、極めて打率の低い戦略と言わざるを得ません。

理由は、AIが回答を生成する際の「評価の仕組み」にあります。

AIは「情報の点」ではなく「面の連鎖」で信頼を評価する

Googleなどの従来の検索エンジンは、特定ドメイン（自社サイト）の強さや、そのページ自体の質を評価して順位を決めます。いわば「一点突破」の評価です。 しかし、AIは異なります。AIは回答を生成する際、ネット上の膨大な情報を瞬時に巡り、「その情報は、他の信頼できる場所でも裏付けられているか？」という確認を行うように思います。

たとえ自社サイトで「独自の調査に基づいた最高のアドバイス」を掲載していても、AIから見ればそれはあくまで「自称」に過ぎません。AIが確信を持ってユーザーにあなたの会社を推薦するためには、自社サイトという「点」を超えて、ネット上のあちこちでその情報が肯定・引用されている「面」の状態が必要なのではないでしょうか？

BtoBにおける「外堀」の重要性

特に信頼性が重視されるBtoBの意思決定において、AIは以下のような「外堀」をチェックしていると考えます。

• 専門メディアでの言及： 業界で権威のあるメディアに、その知見が掲載されているか？

• 有識者・著名人とのリンク： その分野の専門家が、あなたの会社の考え方を支持しているか？

• SNSでのリアルな引用： 専門家やユーザーの間で、そのコンテンツが「有益だ」と語られているか？

これらが繋がって初めて、AIは「この情報は、多くの信頼できるソースが裏付けている。ユーザーに推薦する価値がある」と判断すると考えます。

つまり、「ユーザーの問いに対する良い回答」を用意することは大前提。その上で、その回答を自社サイトの中に閉じ込めず、いかに戦略的に「外」へと配置し、信頼の連鎖を作るか。 この「情報の配置設計」こそが、AI時代においてBtoBマーケティングに必要な考え方なのではないでしょうか？

AI時代に問われる「情報の配置設計」——マーケティングと広報・PRの不可避な融合

AIが「外堀」まで探しにいくのであれば、私たちはそこにも「信頼の網」を張っておかなければなりません。ここで重要になるのが、マーケティングに広報・PRの視点を掛け合わせた「PESOモデル」による戦略的な情報の配置です。

「信頼の網」を広げる4つのメディア活用-PESOモデル

PESOモデルは、広報やマーケティングにおけるメディア戦略を体系的に整理するためのフレームワークで、統合的なコミュニケーション戦略を考える上で重要な考え方です。特にBtoBの購買プロセスは複雑で長期にわたり、ステークホルダーも複数存在するため、各メディアタイプを組み合わせて使うことで、有効なコミュニケーション戦略を構築することが可能です。

これからのBtoBマーケターは、オウンドメディア（O）の更新に閉じるのではなく、以下の4つの接点をオーケストラのように指揮する必要があります。

• P（Paid Media）：信頼を「買う」 単なるリード獲得広告ではなく、信頼性の高い専門メディアとのタイアップ記事などがこれにあたります。「あの有名媒体が取り上げている企業」という事実は、AIにとっても強力な信頼シグナルになり得ます。

• E（Earned Media）：信頼を「得る」 広報・PR活動の主戦場です。記者会見やパブリシティを通じて、第三者の記者や編集者に記事を書いてもらうこと。自社発信ではない「客観的な記事」がネット上に存在することが、AIの評価を決定づける「裏取り」になります。

• S（Shared Media）：信頼を「広げる」 SNSでの発信です。社員個人や公式アカウントが専門的な知見を発信し、それが有識者に引用（サイテーション）されること。AIは「誰がその情報に言及しているか」というコミュニティ内の評価も参照していると考えられます。

• O（Owned Media）：信頼の「源泉」 これら全ての中心にあるのが、自社サイトです。外部で興味を持ったAIやユーザーが最後に行き着く「情報の深掘り場所」として、独自の調査レポートや専門性の高い白書を用意しておきます。

ソートリーダーシップを確立する

このPESOを回す目的は、単に、露出を増やすことではありません。「この分野の第一人者（ソートリーダー）は、この会社である」という合意を、AIと市場の双方に形成することです。

例えば、独自の調査レポート（O）をフックに、専門誌への寄稿（E）を行い、その内容をSNSで専門家が議論する（S）。この連鎖が起きているとき、AIはあなたの会社を「推薦すべき筆頭候補」として挙げるような気がしませんか？

マーケティングと広報・PRの「越境」が不可欠

この戦略を実現するためには、組織の壁を越える必要があります。 マーケティング部門が持つ「ユーザーの悩み（問い）」のデータと、広報部門が持つ「社会的な文脈（信頼構築）」のスキル。この両者が融合して初めて、AI時代の「情報の配置設計」は完成します。

もはや、「マーケティングだけ」で顧客獲得ができる時代は終わった。私はそう確信しています。

おわりに：問われるのは「技術」ではなく「誠実さ」

ここまで、AI時代のLLMO／AEO対策の本質についてお話ししてきました。 最後に、私が最もお伝えしたいことを3点にまとめます。

1. 「対・機械」ではなく「対・ユーザー」へ

LLMO／AEO対策において、世の中に溢れるテクニカルなTipsを否定はしません。しかし、かつてのSEOがそうであったように、アルゴリズムを欺くような「対・機械」の技術を競うフェーズは、必ず終わりを迎えます。 最後に残るのは、「AIの向こう側にいるユーザーの問いに対し、いかに誠実な回答を用意できるか」という対・ユーザーの視点です。

2. 検索エンジンはなくならない。役割が変わるだけ

AIの台頭によって「検索はなくなるのか？」という不安を耳にします。しかし、私はそうは思いません。 AIは「検討初期や検討前の相談相手」になり、検索エンジンは「検討中期～後期の最終確認」へと、その役割が分かれていくはずです。 私たちは、どちらか一方を選ぶのではなく、購買プロセスの各フェーズにおいて、適切な場所（PESO）に適切な情報を配置し続ける必要があります。

3. マーケティングの枠を超えた「信頼の配置」を

AIに引用され、ユーザーの検討テーブルに乗るためには、自社の強みを「正しく世の中に置く」ことが求められます。 そのためには、マーケティングのデータと、広報・PRの信頼構築スキルを掛け合わせることが不可欠です。組織の境界線に縛られることなく、「面」で市場とコミュニケーションをとる。これこそが、AI時代におけるBtoBマーケティングの新しいスタンダードになると信じています。

BtoBマーケティングの未来へ

LLMO／AEO対策という新しい言葉に惑わされる必要はありません。 やるべきことは、これまで以上に、自社の提供価値を磨き、それを社会やユーザーに「信頼される形」で届けていく。その至極真っ当な営みに立ち返ることなのだと思います。

私個人としても、この新しい時代のBtoBマーケティングを、皆さんと共に切り拓いていければ幸いです。