「とにかくリード獲得」の時代は終わった。

今週のBtoBマーケ関連のニュースを追っていて、妙に共通していた点があります。リードをどう増やすか、という話がほとんど出てこないんですよね。

代わりに並んでいたのは、獲得したあとの社内プロセス、組織の線の引き方、データの整え方でした。集客の話題が一週間ほぼゼロ、というのはなかなか珍しい。

課題は「リード不足」ではなくなってきた

象徴的だったのがTOYNOVAの調査です。BtoBマーケター312名に聞いたところ、最大の課題は「リード不足」ではなく「再現性のある勝ちパターンがないこと」と「質の高い決裁者リードが取れないこと」だったそうです。

リード数を集める手段はもう一通り出そろいました。展示会、Web広告、ホワイトペーパー、ウェビナー。どれも回し方は共有されています。それでも受注が増えない会社が、次に何を疑うべきかという話に論点が移ってきたわけです。

同じ週にMarkeZineが「社内調整中から進まない理由」という記事を出していたのも偶然ではないと思います。商談が止まる場所が、社外ではなく顧客の社内に移っている。製造業の商談だと、これは本当に日常です。技術部門は前向き、購買は難色、決裁は年度予算待ち。営業がどれだけ技術部門に提案して、なかなか動かなかったいのはこれが原因です。

【参考記事・サイト】

【TOYNOVA | BtoBマーケター312名調査レポートを公開】最大の課題は「リード不足」ではなく「再現性のある勝ちパターン」「質の高い決裁者リード」
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000124.000057937.html

「社内調整中」から進まない理由──「キーパーソンに会えない」を突破する3つのポイント【書籍抜粋】
https://markezine.jp/article/detail/77206

組織の線を引き直す動きが出てきた

今週いちばん考えさせられたのは、富士通のCRO（最高収益責任者）の話です。マーケティング、営業、カスタマーサクセスを、収益という一本の軸で束ね直したという内容でした。

部門をまたいで一人に責任を持たせたという設計判断が大きい。「連携を強化しましょう」で何年も済ませてきた会社のほうが、たぶん多数派ですから。

【参考記事・サイト】

顧客価値の最大化が収益向上を生む──富士通CRO大西氏×庭山一郎氏が見出す「レベニュー変革」の勝ち筋
https://markezine.jp/article/detail/77263

データを整える工程そのものが投資対象になった

同じ週に、営業データまわりのニュースが三つ重なりました。

ミスミは機械部品EC「meviy」で、会員IDを軸に営業支援システムとWeb解析を統合しています。そのうえで、訪問の間隔、最終訪問からの経過日数、直近一週間の偏りを掛け合わせるAI予測モデルを作りました。正答率は80%超、上位スコア層のCVRは全体平均の5〜7倍だったとのこと。

面白いのは「アクセス数が多いから意向が高いとは限らない」という指摘です。普段は月1回しか来ない顧客が、急に週1で来ている。その変化のほうが情報量が多い、という話ですね。加点式のスコアリングを回してきた会社ほど、耳が痛いかもしれません。

Jストリームは、商談内容を自動で構造化してSalesforceに蓄積するAIエージェントを本格稼働させました。狙いは受注予測の精度向上で、入力工数は最大50%減の見込みだそうです。パナソニック コネクトもカスタマーサクセス基盤を導入しています。

CRMが埋まらない、粒度がバラバラ。この問題を長いこと精神論で解こうとしてきた業界が、ようやく入力工程そのものを機械に渡し始めた、という理解をしています。

【参考記事・サイト】

スコアではなく「顧客のコンテクスト」を渡す、ミスミとLayerXが進める次世代スコアリング戦略
https://markezine.jp/article/detail/77277

Jストリームが「bellSalesAI」導入　フォーキャスト精度向上を目指すhttps://markezine.jp/news/detail/77468

パナソニック コネクト、Gainsight Customer Success Platformを導入
https://markezine.jp/news/detail/77465

人の側を整える動きも同じ週に出ている

仕組みだけの話でもありませんでした。ダンロップタイヤが、営業・販売人材の育成に記憶定着型の学習サービスを試験導入しています。SansanとJCBの販売パートナー契約も同じ週です。

製造業の営業は、扱う型番も規格も多い。人によって説明できる範囲が違う、という状態が長く放置されがちです。カタログを渡して同行させて覚えてもらう、という育て方をしてきた会社は多いと思います。

商談データを機械で整えるのと、話す人の知識量を揃えるのは、実は同じ問題の裏表かもしれません。どちらも「担当者によって出てくる情報が違う」ことを潰しにいく作業ですから。

【参考記事・サイト】

ダンロップタイヤ、営業・販売人材の育成に「Monoxer」を試験導入https://markezine.jp/news/detail/77424

SansanとJCBが販売パートナー契約を締結　営業AXサービス「Sansan」の提供を加速https://markezine.jp/news/detail/77444

海外と展示会は、まだ人が動く領域

デジタルの話ばかりでもありませんでした。テクノポートが公開した海外BtoBマーケティングの実態調査では、成果が出ている製造業122社の傾向として、東南アジアを重点地域に置き、Web施策とリアル施策を組み合わせている点が挙がっています。課題は施策の実行ではなく戦略策定に集中していたそうです。

鈴茂器工が新製品の展示会に向けてLPを制作した事例も出ていました。展示会の前後をWebで挟む、という進め方は特別なものではなくなりましたね。ブースで話した相手が翌日どのページを見たか、そこまで追えて初めて出展費用の議論ができます。

【参考記事・サイト】

海外で成果を上げる製造業は、何に取り組んでいるのか ― BtoBマーケティング実態調査【2026年版】
https://www.jiji.com/jc/article?k=000000067.000055603&g=prt

【導入事例】新製品の展示会に向けたLP制作。来場者の製品理解を深める情報設計と、HubSpot環境でのスムーズな構築を実現 ー 鈴茂器工×タービン・インタラクティブhttps://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000023.000166699.html

今週を振り返って

新規リードの取り方に関する新しい提案は、今週ほとんど見かけませんでした。出ていたのは、取ったあとの扱い方の話ばかりです。

自社に置き換えるなら、まず確認したいのは一点だけかもしれません。去年もらった名刺が今どこにあって、誰がその後を見ているか。ここが答えられない状態でリードを増やしても、たぶん同じ場所に溜まるだけです。

来週も追いかけます。

私が所属するメディックスのBtoBブログでは、製造業マーケティングの進め方や独自の調査データを公開しています。あわせてご覧ください。

▼メディックス BtoBマーケティングブログ

以上です。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。