【洋書解説】一文で説得する技術〜世界をあなたの思い通りに動かす27の言葉〜

「ちゃんと説明しているのに、なぜか相手が動いてくれない」
「正しいことを伝えているはずなのに、むしろ相手が頑なになる」

仕事でも、営業でも、マーケティングでも、こんな経験はないでしょうか？

もしかすると、その原因は「説得の仕方」ではなく、そもそも説得しようとしていること自体にあるのかもしれません。

そんな説得の本質を、たった一文にまとめた人物がいます。

ブレア・ウォーレンです。

彼が書いた本のタイトルは、

『The One Sentence Persuasion Course』

日本語にすれば、

「一文で相手を説得する技術」

といったところでしょうか？

「一文で相手を説得することなんてできるわけないやろ」

初めてこのタイトルを見たとき、正直そう思いました。

ところが読み進めていくと、少し意味が違うことが分かりました。

これは「魔法の一文を相手に言えば、誰でも説得できる」という本ではありません。

そうではなく、説得について知っておくべき最も重要なことを、一文に圧縮した本なのです。

そして、その一文が驚くほどシンプルでありながら、本質をついていました。

僕自身、セールスレターを書くときには、この言葉を常に意識しています。

では、その一文とは何なのか？

その前に、著者のブレア・ウォーレンについて少しだけ紹介しておきます。

「そもそも人は何によって動かされるのか？」を研究した男

ブレア・ウォーレンは、人間の心理、説得、影響力を長年研究してきたテレビプロデューサーであり、作家、マーケティングコンサルタントでもあります。

彼のおもしろいところは、「どんな言葉を使えば人を説得できるか？」といった表面的なテクニックだけを研究していたわけではないことです。

彼が興味を持っていたのは、「そもそも、人間は何によって動かされるのか？」という、もっと根本的な問いでした。

たとえば、

といった問いです。

その研究対象は、広告やマーケティングだけではありません。

カルト、詐欺師、宗教的指導者、マジシャン、人間関係など、かなり幅広い領域に及んでいます。

つまりこの本は、「うまい言い回し」の本ではなく、人間そのものを研究した結果を一文に圧縮した本なのです。

『The One Sentence Persuasion Course』のオリジナル版は、2005年に無料の音声教材として公開されました。

ウォーレン自身によると、この音声教材はほとんど宣伝していなかったにもかかわらず何千回もダウンロードされ、彼の最も人気のある教材になりました。

その後、内容を補強した改訂版が電子書籍として出版されているのですが、Amazonのレビューを見るとその数は2,600件以上で平均スコアは4.6と世界中で高く評価されていることがわかります。

では、そのウォーレンが長年の研究の末にたどり着いた一文とはどんなものか？

これが「一文で説得する技術」です

もう一度読んでみてください。

この一文には、ウォーレンが長年、説得について研究し、実践する中で重要だと考えた5つの原則が含まれています。

• 夢を励ます

• 失敗を正当化する

• 恐れを和らげる

• 疑念を裏付ける

• 敵に石を投げるのを助ける

いかがでしょう？

あまりにシンプルで拍子抜けした人もいるかもしれません。

けど、ウォーレンはこう言っています。

さらに、こうも言っています。

彼が言いたいのは、当たり前であることと、実際にできていることはまったく別ということです。

複雑な説得テクニックをいくら学んでも、人間の基本的な欲求を無視していれば相手は動かない。

逆に、この基本を理解していれば、非常に強力な影響力を持つことができる、、、というわけです。

では、一つずつ見ていきましょう。

一文で説得する技術の5原則

1．夢を励ます

人は、自分が望んでいる未来や可能性を肯定してくれる人に惹かれます。

たとえば、

「そんなのあなたには無理だ」
「もっと現実的になった方がいい」

と言う人よりも、

「それはできるかもしれない」
「あなたにも可能性がある」

と言ってくれる人の方が、自然と影響力を持ちます。

セールスライティングでいえば、「あなたもこんな未来を手に入れられる」という理想の状態を見せることです。

もちろん、根拠なく夢を煽ればいいという話ではありません。

重要なのは、相手が本当に望んでいる未来を理解し、その可能性を一緒に見てあげることです。

2．失敗を正当化する

個人的に、この原則はセールスライティングでかなり重要だと思っています。

人は、自分がうまくいかなかった理由について、

「あなたの努力が足りなかったからです」

と言われるよりも、

「もしかすると、これまで知らなかった別の原因があったのかもしれません」

と言われた方が、その後の話を聞きやすくなります。

本書では、「ダイエットに失敗してきたなら、それはあなたのせいではなく、代謝の問題かもしれない」という広告の例が紹介されています。

たとえば英語教材なら、「何年勉強しても英語が話せないのは、あなたに語学の才能がないからではありません。学校で『話す練習』をしてこなかったからです」といった言い方もできます。

こう言われると、「自分がダメだったわけではないんだ」と心理的な救済が生まれます。

すると、「では、本当の原因は何なのだろう？」と、その後の話に耳を傾けやすくなります。

ただし、重要なのは、嘘の責任転嫁をしないこと。

本当に別の原因がある場合に、それを正しく示すことです。

3．恐れを和らげる

人は恐怖を感じているとき、他の情報を受け入れにくくなります。

たとえば、

「失敗したらどうしよう」
「自分にもできるだろうか」
「お金を無駄にしたくない」
「本当に効果があるのだろうか」

といった不安です。

ここでよくやってしまうのが、

「心配する必要はありません」
「大丈夫です」

と、相手の不安そのものを否定してしまうことです。

でも、本人が実際に怖いと感じている以上、「怖がるな」と言われても、その恐怖は消えません。

むしろ、「そう思うのは当然です」と一度認めたうえで、

• 証拠

• 事例

• ストーリー

• 保証

• サポート

• 安心材料

などによって、少しずつ恐怖を和らげていきます。

4．疑念を裏付ける

人間は、「やっぱりそうだったのか」と感じることが好きです。

以前からなんとなく感じていた違和感を、誰かが言語化してくれたとき、

「そうそう、それが言いたかったんだよ」

と思った経験はないでしょうか？

たとえば、

「毎日SNSを投稿しているのに売上につながらない。『本当に毎日発信する必要があるの？』と思ったことはありませんか？」

と言われたら、

まさに同じ疑問を持っていた人は、一気に続きを読みたくなるでしょう。

相手が心の中で感じていたことを先回りして言語化すると、「この人は自分のことを分かっている」という信頼感が生まれるのです。

5．敵に石を投げるのを助ける

「的に石を投げる」とはいかにもアメリカンな表現ですが、ウォーレンは、「共通の敵は人を強く結びつける」と主張しています。

もちろん、人を敵にして個人攻撃をしろ、という話ではありません。

セールスライティングでは、たとえば、

• 古い常識

• 間違った方法

• 業界の慣習

• 非効率な仕組み

• 誤った考え方

• 問題を生み出している本当の原因

などを「共通の敵」にすることができます。

たとえば、

「あなたが悪いのではありません。問題なのは、これまで当たり前だと思われてきた○○という方法なのです」

と伝える。

すると、売り手と買い手の関係が、

説得する人 vs 説得される人

ではなく、

一緒に問題と戦う仲間

になります。

ここまで読んで、何か気づきませんでしたか？

もう一度、ウォーレンの一文を見てみましょう。

ここには、非常に重要な特徴があります。

それは、「私」が一度も登場しないということです。

私の商品。私の提案。私の都合。私の主張。

そういったものについては、何も書かれていません。

登場するのは、

相手の夢、相手の失敗、相手の恐れ、相手の疑念、相手の敵

だけです。

ここに、ウォーレンの説得論の本質があります。

僕らは誰かを説得しようとすると、

「何を言えば買ってもらえるか？」
「どう説明すれば納得してもらえるか？」
「商品の何を伝えれば価値を分かってもらえるか？」

と考えます。

つまり、どうしても「自分」を中心に考えてしまいます。

でも、ウォーレンが見ているのは逆です。

「相手はいま、何を求めているのか？」

こちらが、

「買ってほしい」
「納得してほしい」
「行動してほしい」

と強く押せば押すほど、人は抵抗します。

反対に、

「この人は自分のことを理解している」
「この人は自分の不安を分かってくれている」
「この人は自分の味方だ」

と感じたとき、その抵抗は弱くなります。

つまり説得とは、相手をこちら側へ引っ張ることではなく、まず自分が相手側へ行くことなのかもしれません。

なぜ、『ザ・シークレット』は大ヒットしたのか？

きっとあなたは『ザ・シークレット』という映画を知っているのではないでしょうか？

『ザ・シークレット』は、いわゆる引き寄せの法則やポジティブシンキングをテーマにした映画で、この映画をもとに出版された書籍は世界50か国で訳され、2000万部以上売り上げています。

ウォーレンによると、この『ザ・シークレット』が大ヒットした理由も5つの原則で説明がつくと言います。

たとえば、

• 「望むものは手に入る」→夢を励ます

• 「成功法則は隠されていた」→失敗を正当化する

• 「世の中は普通の人に不利なのでは？」→疑念を裏付ける

• 「あなたにも使える」→恐怖を和らげる

• 「望まないものは避けなさい」→敵への対応

という形で、5つの原則によって複数の心理欲求を同時に満たしています。

5つの原則をさらに圧縮するとどうなるか？

そして、ここからが僕がこの本で最もおもしろいと思ったところです。

改訂版でウォーレンは、先ほどの5つの原則をさらに2つの言葉に圧縮しています。

それが、

「承認せよ。そして魅了せよ」

です。

まず「承認する」

人間には、「自分の感じ方や考え方は間違っていないと思いたい」という強い欲求があります。

だから、相手を説得したければ、まず、

「そう考えるのも当然です」
「そう感じるのは分かります」
「その疑問を持つのも無理はありません」

と、相手の現実を承認する。

ここで重要なのは、承認＝同意ではないということです。

相手の意見に賛成できなくても、「なぜそう感じたのか」を理解し、認めることはできます。

たとえば、

「広告なんて結局、大企業だからうまくいくんですよね」

と言われたとします。

そこで、

「いや、それは違います。中小企業でも正しく広告を出せば成果は出ます」

と返したらどうでしょう？

正しいことを言っているかもしれません。

でも、相手からすれば、「自分の考えを否定された」と感じます。

そこで、

「そう思いますよね。実際、大企業の成功事例ばかり見せられれば、そう感じるのも当然です」

と一度承認する。

そのうえで、

「ただ、実は小さな会社には、小さな会社だからこそ使える広告のやり方があります」

と続ける。

これなら、相手は話を聞きやすくなります。

その後で「魅了する」

相手の世界を承認すると、

「この人は自分のことを分かってくれている」

という文脈が生まれます。

そこで初めて、

• 新しい考え方

• 新しい可能性

• 意外な事実

• ストーリー

• 解決策

などを見せる。

つまり、

承認
↓
興味
↓
新しい可能性を見せる

という順番です。

だから、「承認して、魅了する」なのです。

最悪なのは「訂正してから説得する」

ちなみに、その反対が、「訂正してから説得する」ですが、これは僕らが無意識にかなりやってしまっています。

相手が、

「○○だと思うんです」

と言ったときに、

「いや、それは違います」
「本当はこうなんです」
「あなたの考え方が間違っています」

と訂正してから、

「だから僕の話を聞いてください」

と説得しようとする。

でも、これでは相手は、自分の考えを守るモードに入ってしまいます。

すると、その後にどれだけ正しい話をしても入ってきません。

だから、

× 訂正 → 説得

ではなく、

○ 承認 → 魅了

という順番にする。

この違いはかなり大きいと思います。

セールスレターではどう使えばいいのか？

では、この考え方をセールスライティングに落とし込むとどうなるのでしょうか？

たとえば、「広告は大企業だからうまくいく。うちみたいな小さな会社がやってもムダだ」と思っている中小企業の経営者に向けて、広告戦略を提案するとします。

いきなり、「その考えは間違っています。中小企業でも広告は成功します」と言っても、相手はなかなか聞く耳を持ってくれません。

そこで、ウォーレンの5つの原則を使います。

1．夢を励ます

「もし、大きな広告予算をかけなくても、毎月安定して見込み客を集められるようになったらどうでしょう？」

と、まず相手が本当に望んでいる未来を見せます。

↓

2．失敗を正当化する

「これまで広告を出して成果が出なかったとしても、それはあなたの商品が悪かったからでも、広告のスキルがなかったからでもありません」

と、過去の失敗を本人の能力不足にしません。

↓

3．疑念を裏付ける

「『広告は結局、資金力のある大企業が勝つんじゃないか』と感じたことはありませんか？」

と、相手が以前から抱いていた疑念を言葉にします。

↓

4．敵を示す

「でも、本当の問題は会社の規模ではありません。問題なのは、大企業と同じやり方で広告をしようとしてしまうことです」

と、共通の敵を示します。

ここで敵になるのは“大企業”そのものではなく、『大企業向けの広告戦略をそのまま小さな会社に当てはめること』です。

↓

5．恐れを和らげる

「だから、いきなり何百万円もの広告費をかける必要はありません」

「まずは小さくテストして、反応が取れた広告だけに予算を増やせばいいのです」

と、相手が感じている金銭的な不安を和らげます。

↓

6．新しい可能性で魅了する

「小さな会社には、小さな会社だからこそ使える広告のやり方があります。

大量に認知を取るのではなく、狙う相手を絞り、反応を計測し、うまくいった広告だけを残していく。

そうすれば、大企業のような資金力がなくても、広告を“博打”ではなく“売上を生み出す仕組み”に変えることができます」

と、新しい考え方を提示します。

こうして見ると、単に、「うちの広告戦略は優れています」「中小企業でも広告は成功します」と主張しているわけではありません。

まず、「広告は大企業だから成功するのでは？」という相手の既存の考え方を否定せずに承認する。

そのうえで、「問題は会社の規模ではなく、広告のやり方にある」という新しい見方を提示しています。

つまり、

相手の世界を否定してから説得するのではなく、
相手の世界を理解したうえで、新しい世界を見せる。

これが、「承認して、魅了する」をセールスライティングに応用するということです。

まとめ

というわけで今回は、ブレア・ウォーレンの『The One Sentence Persuasion Course』をもとに、「人は何によって動くのか？」について考えてきました。

もう一度、あの一文を紹介しておきましょう。

そして、それをさらにシンプルにすると、「承認して、魅了する」になります。

僕らは誰かを動かしたいとき、「どう言えば説得できるだろう？」と考えがちです。

でも次に誰かを説得したくなったときは、その前に一度、こんなふうに考えてみてください。

「この人はいま、何を承認してほしいのだろう？」

もしかすると、この問いひとつだけで、あなたの文章も、営業も、人とのコミュニケーションも大きく変わるかもしれません。

もっと詳しく知りたい方は、『The One Sentence Persuasion Course』もぜひ読んでみてください。

英語版ですが39ページと短く読みやすいので、原著に触れてみるのもおもしろいと思います。しかも、安い。

それでは、また。