CMOの隣の席 vol.1｜1impの価値とは
1impの価値とは、何だろうか。
デジタル広告の世界では、毎日とてつもない数のインプレッションが生まれ、レポートに並び、請求書になる。1imp、つまり広告が1回表示されたという記録。私たちはそれを単位に予算を組み、成果を語り、次の投資を決めている。
けれど、その1impが本当に誰かの目に入り、脳に届き、心を少しでも動かしたのか。私はこの問いに、担当者として答えられる自分でいたいと思って仕事をしてきた。
なぜ、このnoteを書こうと思ったのか
私は広告が好きだ。広告には人を変える力があると信じて、広告代理店に入社した。その思いは、今も変わっていない。
ただ、働くほどにあるもどかしさが大きくなってきた。代理店の人間は、こんなにも頑張って働いている。それなのに、本当に僕らが伝えたいことは、日本のみんなにしっかり伝わっているのだろうか。
そのもどかしさが、このアカウントを始めた理由だ。
私は大手広告代理店で、日本の主要企業の広告を担当している。代理店の人間だから、実際に座っているのは会議室の向かい側だ。それでも私は、いつも「CMOの隣の席」にいるつもりで、同じ目線で事業と広告を考えてきた。その席から見える広告の未来を、このnoteに書いていく。
「伝わっているのか」という問いは、デジタル広告の現場では「その1impは届いているのか」という問いになる。だから初回は、冒頭の問いから始めたい。
1impは「見られた」記録ではない
1impは、広告が「表示された」という記録にすぎない。人が見たかどうかは、その数字には含まれていない。
ページの最下部にひっそり出た広告も、0.3秒でスクロールされた広告も、記事の間に5つ並んだうちの1つも、音のないまま流れ去った動画も、すべて同じ1impとして数えられる。そして多くの場合、ほぼ同じ単価で買われている。
表示された1impと、脳に届いた1imp。この二つは、レポート上ではまったく区別がつかない。
アドベリフィケーションは進化した。それでも足りない
もちろん業界も手をこまねいてきたわけではない。ここ数年でアドベリフィケーションの技術は大きく進み、広告が実際に画面に映ったか（ビューアビリティ）、不適切なページに出ていないか、不正なアクセスではないかを測るのは、大手の案件ではもはや当たり前になった。
業界標準では、ディスプレイ広告は面積の50%以上が1秒以上、動画は2秒以上表示されると「視認された」とみなされる。これは大きな前進だ。
ただ、裏を返せば「半分が1秒見えた」で合格ということでもある。1秒で脳に残る広告が、どれだけあるだろうか。
計測は「見えた可能性」を教えてくれる。しかし「届いたか」までは教えてくれない。そして計測は、どうしても配信の後に出てくる数字だ。
本当に差が出るのは「担当者」だ
同じ予算、同じ媒体、同じ計測ツールを使っていても、成果が大きく違う案件がある。現場にいて確信しているのは、その差を生んでいるのが代理店側の人間だということだ。
私が配信のたびに必ずやっているのは、レポートを開く前に、配信面を自分の目で見ることだ。
どのサイトやアプリの、どの位置に、どのサイズで出ているか
どんな記事やコンテンツの隣に並んでいるか
実際にスマホでスクロールしたとき、広告はどのタイミングで目に入り、何秒そこに留まるか
同じ画面に、ほかの広告がいくつ並んでいるか
これを全配信について把握していると、自然とこう判断できるようになる。「この枠はCPMが安いが、1impは実質0.2imp分しか仕事をしていない」「この枠は高いが、1impが3imp分の働きをしている」。
1impを「数」ではなく「重さ」で見る、ということだ。計測ツールの数字と、自分の目で見た景色。この二つを重ねることで、1impの価値は確実に上げられる。
大企業ほど、この差は致命的になる
大手企業の広告予算は大きい。1impの質がわずか1割違うだけで、年間では投資判断を変えるほどの金額が動く。だからこそ私は、1impの重さにこだわり続けている。
1impの価値は、計測だけでは決まらない。それを扱う人によって、まだまだ上げられる。私はそう信じて、毎日の業務と向き合っている。
では、その重さはどこで決まるのか。答えの多くは、管理画面の地味な設定の中にある。次回は、デジタル広告の実際の設定で私が何にこだわっているのかを、具体的に書いていきたい。
