少子化でも伸びる市場 ～ 「キダルト消費」が映す日本の新しい姿

トイザらスが日本から撤退すると報じられました。少子化が一因とされていますが、玩具市場全体は過去最高を更新しているそうです。いったいどういうことなのか、背景を教えてください。

少子化が進み、子ども向けの市場が縮小しているというニュースを目にすることが増えました。先日、トイザらスが年内にも日本から撤退する見通しと報じられました。それは多くの人に「玩具市場はもう厳しいのではないか」という印象を与えたと思います。子どもが減れば、玩具を買う人も減る。直感的には自然な考え方です。
 
ところが、実際の玩具市場はまったく逆の動きをしています。国内の玩具市場はここ数年、過去最高を更新し続けているのです。少子化が進んでいるにもかかわらず、なぜ市場は伸びているのでしょうか。その背景には、大人が自分のために玩具を買う「キダルト消費」という新しい潮流があります。

１　玩具市場は縮小どころか拡大している

まず、現在の玩具市場の状況を確認してみます。日本玩具協会の統計によると、国内玩具市場は1兆円を超え、5年連続で拡大しています。子ども人口は減り続けているにもかかわらず、市場は伸びている。それは従来の「玩具 ＝ 子ども向け」という前提では説明できません。
 
市場を押し上げているのは大人の玩具需要です。トレーディングカード、プラモデル、フィギュア、ぬいぐるみ、キャラクター雑貨――。かつては子ども向けとされていた商品を大人が積極的に購入しています。なかでもトレーディングカードは市場の約3割を占める巨大分野に成長し、ホビー全体も高価格帯の商品を中心に伸びています。
 
つまり、玩具市場は「子ども向け」から「大人向け」へと重心が移り、構造そのものが変わりつつあるのです。

２　キダルト消費とは何か

「キダルト（Kid ＋ Adult）」という言葉は、子どものころの感性をもちながら、大人として玩具を楽しむ人々を指します。オタクやマニアのように深い知識を前提とするわけではありません。「かわいい」「懐かしい」「癒される」といった感覚的な理由で玩具を手に取るライト層が多いことが特徴です。
 
キダルト消費は、玩具売場だけでなく、コンビニ、家電量販店、雑貨店など日常のあらゆる場所に広がっています。SNSでの「見せる消費」が後押しして趣味の可視化が一般化しました。ぬいぐるみを連れて旅行する「ぬい活」や、トレカの開封動画、フィギュアの展示棚（推し棚）などです。
 
かつては「大人が玩具を買うのは恥ずかしい」という空気がありましたが、いまはその感覚がほとんど消えています。むしろ、玩具は「自分らしさを表現する道具」として受け入れられています。

３　キダルト消費が広がる心理背景

キダルト消費がここまで広がった背景には、つぎのような心理的要因があります。
 
① ノスタルジー（懐かしさ）
キダルトの購入動機でもっとも多いのは「懐かしい気持ちになって、つい手に取ってしまった」というものです。子どものころに欲しかったけれど買えなかったものを、大人になって経済的に余裕ができてから買う。それは、未完の欲求を補完する行動でもあり、当時の自分を肯定し直すプロセスでもあります。
 
玩具は、記憶と現在をつなぐ「タイムカプセル」のような役割を果たします。
 
② ストレス社会におけるセルフケア
現代はストレスの多い社会です。仕事、ニュース、対人関係など、心が疲れる場面は日常にあふれています。そんななかで、ぬいぐるみやフィギュアは「小さな安心」を提供します。
 
触れると落ち着く、見ていると癒される。玩具は、日常の中で気分を整えるための「感情のリセットボタン」として機能しています。大きな旅行やイベントではなく、日常のなかで頻繁に得られる「マイクロ・レジャー」としての価値が高まっています。
 
③ SNS時代のアイデンティティ表現
SNSでは、趣味がそのまま自己紹介になります。ぬい撮り、開封動画、推し棚など、玩具は「自分らしさ」を示すプロフィールの一部です。同じキャラクターやシリーズを持つ人とのつながりが生まれ、共感を得られることも大きな魅力です。
 
玩具は、物にとどまらず「コミュニティへの入り口」として機能しています。
 
④ ライフステージの変化
子育てが一段落した40〜60代は、時間とお金に余裕ができ、趣味に投資しやすくなります。子どものころの趣味を再開する「回帰層」も増えています。また、ホビーは年齢を重ねても続けられるため、老後の趣味としても人気があります。

４　どこが伸びているのか ～ 成長分野の具体像

キダルト市場のなかで成長が著しい分野を見てみます。
 
① トレーディングカード
トレカは市場の約3割を占める最大分野です。希少性や資産性が注目され、コレクションと投資の中間領域として人気が高まっています。海外需要も強く、訪日客が大量に購入するケースも増えています。
 
対戦スペースや開封動画など、体験と発信がセットになっている点も特徴です。
 
② ホビー（プラモデル・フィギュア・鉄道模型）
高価格帯フィギュアは美術品のような存在になり、単価が上昇しています。プラモデルは「つくる過程」そのものが癒しや達成感を生み、在宅時間の増加とも相性がよい趣味です。
 
展示棚や照明など、周辺市場も拡大しています。
 
③ ぬいぐるみ・コレクショントイ
ぬいぐるみ市場は大人需要で急拡大しています。推し活やぬい活が定着し、旅行やカフェに連れていく人も増えています。癒しやメンタルケアとしての役割が強まり、日常生活に溶け込む存在になっています。
 
④ カプセルトイ・雑貨
低単価で高頻度の「小さな幸せ」を提供するカプセルトイは、専門店が増えています。キャラクター雑貨は生活のあらゆる場面に浸透し、玩具売場の外でキダルト経済圏が広がっています。

５　トイザらス撤退は市場縮小ではなく構造転換

トイザらスの撤退は、玩具市場の衰退ではなく、売場の構造転換を象徴しています。大型玩具専門店は構造的な課題を抱えていました。少子化による子ども向け玩具の縮小、ECや家電量販店との競争、大人向けホビーの品揃えの弱さなどです。
 
一方で、トイザらス自身もキダルト向け売場を強化しており、上野マルイ店では予想の約4倍の売上を記録しています。大人需要の強さを示す象徴的な事例です。
 
今後は、

• トレカ対戦スペース

• プラモデル制作スペース

• フィギュア展示・撮影スポット

など、「買う場所」から「遊ぶ・交流する場所」へと売場が変化していくでしょう。 

６　少子化時代でも伸びる市場の理由

キダルト市場が強い理由は、子ども人口に依存しない構造にあります。
 
① 大人の可処分所得・可処分時間が主因
子ども向け市場とは別の成長軸であり、少子化の影響を受けにくい。
 
② 趣味の長寿命化
40〜60代が継続的に消費し、老後の趣味としても成立する。
 
③ 感情価値・体験価値の高さ
癒し、達成感、つながりなど、価格以上の価値がある。
 
玩具は「物」ではなく、「感情を整える道具」「自分らしさを表現する手段」「コミュニティへの入り口」として機能しています。そうした価値は、少子化とはまったく別の次元で広がっているのです。
 

少子化が進む日本で玩具市場が伸び続けているという事実は、社会の価値観が大きく変わっていることを示しています。大人が玩具を買うことは、もはや特別なことではありません。懐かしさ、癒し、自己表現、つながり──玩具は、現代の大人が求める多様な感情を満たす存在になっています。
 
キダルト消費は、少子化時代の日本における新しい文化であり、今後も重要な成長領域として広がっていくでしょう。