縮小市場で来校者を前年比160%に。短大のデジタルマーケティングが自走するまでの"伴走型マーケティング"
Podcastで配信している『あした使える"聴く"ネタ帳 ｜ マーケターの真夜中ラジオ』。その特集企画「挑み手インタビュー」第1回、戸板女子短期大学 金井裕太さんの後編です。
前編では、コンビニ業界から飛び込んだ金井さんが、定員割れの短大を関東No.1へと変えていく改革ストーリーをお届けしました。学生広報スタッフ「といたん」、35社との産学連携、退学した学生の一言から生まれた新カリキュラム――すばらしい取り組みが、山ほどありました。
でも、どんなにいい取り組みがあっても、それが高校3年生に"伝わらなければ"、志願者は増えません。いい商品・サービスがあるのに、マーケティングで伝えきれていない――これは、短大だけの話ではありません。
むしろ、多くの会社が抱えている課題だと思います。
後編では、エールコネクトが金井さんのチームとどう伴走し、何が変わったのか。そしてエールコネクトが考える「語り手起点マーケティング」とは何かを、この事例からひも解いていきます。
「数値は出るのに、効いている実感がない」という"あるある"
戸板女子短期大学は、これまでどのように高校生の志願者を集めていたのでしょう？
高校3年生に届けるのは、大手の進学情報サイトに出稿し、得た受験生データに紙のダイレクトメールを送る、というのが主流。デジタルが当たり前になった時代に、紙中心で、通信費もかさむ。「これは変えなきゃいけない」という使命感はあった。
でも、壁がありました。当時、デジタルマーケティングにかけていたのは全体予算の5%ほど。しかも社内に経験者がいない。金井さんはこう振り返ります。
我々に、僕も含めてデジタルマーケティングとかウェブマーケティングとかやったことないっていうのが、やっぱりすごく問題でしたね。（金井さん）
外部のデジタルマーケティング会社にも依頼していました。レポートは届く。「リツイートやインプレッションはこのくらいありますよ」と数値も伝えてくれる。一応、安心はする。でも――。
本当に効果があるのかなみたいな、半信半疑で。（金井さん）
この「数値は出るのに、効いている実感がない」という感覚。これは、業界や企業規模を問わず、本当によく起きる"あるある"だと思います。インプレッションが伸びた、リーチが増えた。でも、それで事業は伸びているのか。この問いに胸を張って「はい」と言えない――そういうケースは多いと思います。
なぜ「広告だけ」では事業が伸びないのか
広告運用でよくあるのは、お客様から素材（画像やコピー）をもらって、それをいい感じにデザインして出稿する、という進め方です。一見スマートですが、ここに落とし穴があります。
その素材が間違ってる可能性が全然あるじゃないですか。もっと魅力ここにあるのに。（宮本）
渡された素材の枠内でどれだけABテストを回しても、そもそも"伝えるべき魅力"がズレていたら、本当の成果には届かない。そして、本当の魅力は、現場に行かないと掴めない。
戸板さんでいえば、オープンキャンパスに参加して、どんな学生がいるのかを自分の目で見る。その一次情報があってはじめて、「伝えるべきはここだ」が分かる。（宮本）
だからエールコネクトでは、広告だけを切り出して請け負うことをしません。広告だけやっても、結局事業が伸びていなければ意味がない。これは、かつて支援会社からDeNAでひとつの事業のマーケティング責任者になった頃に痛感したことです。
マーケティングは、全体から入らないとできない。動線設計も、広告も、PRも、地続きなんです。
「外付けマーケティングプレイングマネージャー」― 指示ではなく、一緒に手を動かす
ここで、金井さんがエールコネクトに依頼を決めた理由は何だったのでしょう？
知人の紹介で初めて会ったとき、金井さんが嬉しかったのは、この一点だったと言います。
単なるコンサルで上から話をするだけじゃなくて一緒に考えますよ、一緒にやりますよって言ってくれた。伴走してくれる方なんだと思って、それでお願いしたところがありますね。（金井さん）
エールコネクトはサービス名を「外付けマーケティングプレイングマネージャー」と呼んでいます。外注ではあるけれど、社内のマーケティングプレイングマネージャーのように、ガッツリ中に入る。ここで大事なのは「プレイング」が入っていること。指示を出すだけのコンサルではなく、自分も手を動かすという意味です。
金井さんは、こう言ってくれました。
我々素人と一緒に伴走してくれながら、動線設計から広告運用からPRまで、全体のマーケティングの施策まで一緒に手を動かしてやってくれる仲間って、なかなかいない。（金井さん）
外注に丸投げするのでも、コンサルに上から指南されるのでもない。現場に一緒に立って、手を動かす仲間がいる。少人数のマーケティング部や、社内に専門人材がいない組織にとって、そんな存在が必要だと僕は思っています。
「語り手起点マーケティング」と、自走を目指すという矛盾
エールコネクトで提供しているマーケティングを、最近「語り手起点マーケティング」と呼んでいます。語り手が起点となって、それをコミュニケーションで伝えていく、という考え方です。
戸板さんでいえば、学生広報スタッフ「といたん」も一人の語り手だし、職員のみなさんも語り手。大学の良さは、当事者が自分の言葉で語ることができます
戸板さんでは、一人一人のスタッフのみなさんが学生とちゃんと喋ってるじゃないですか。だから、学生のエピソード持ってますよね。
戸板さんが素晴らしいのは、そこなんです。
（宮本）
そのエピソードを伝えるのは、外から来た僕らより、当事者であるみなさんの方が、絶対にいいネタを持っている。だったら――。
僕たちが全部、皆さんからネタを集めて伝えるより、伝え方を渡して、皆さんが伝えた方が、絶対いい伝え方ができる。（宮本）
だからエールコネクトでは、最終的にお客様が"自走できる"状態を目指します。
お客様が自走できるようになると、エールコネクトがもらえるお金は減る（笑）。経営的には、良くない。
それでも、それでいいと思っています。僕たちのリソースも限られているし、何より、一緒に取り組む中でその会社の人が成長し、自分たちでできるようになることが、いちばんいいことだと思うからです。
ここは特に、少人数のマーケティング部にこそ届けたい考え方です。外注に丸投げし続けるのではなく、"自分たちで回せる組織"になるための伴走。一過性の代行ではなく、組織に筋肉を残す関わり方。それが、結果的にいちばん遠くまで連れて行ってくれる気がしています。
結果は「来校指数 前年比160%」― 縮小市場での逆転
支援前は、デジタル予算は全体の5%、紙のDM中心、レポートの数値に半信半疑――。そこから、週次でかなり細かく、「何を、どこまで、いつ、どうやればいいのか」を一緒に詰めていきました。
すると、半年から1年ほどで、社内の担当者がかなり自走できるようになっていった。金井さんも「うちの担当者もものすごく勉強になった」と言ってくれています。そして、
この少子化でどの学校も悲惨な状況の中で、来校実数が今、前年比160%なんです。（金井さん）
少子化、9割定員割れ――その逆風のなかで、前年比160%。普通の、昔からある産業で160%増というのは、スタートアップの伸び方に近い、
戸板の広報チームの方々は本当にすごいと思います。
こんな組織に、この伴走は効く ― そして、最後は「思い」を伝えること
改めて、金井さんのお話をお聞きして、エールコネクトのサービスはこういう方のお役に立てるのだと思います。
いい商品・サービスがあるのに、マーケティングで伝えきれていない 戸板さんがそうだったように、魅力はある。でも届いていない。この"翻訳"のズレを、現場から一緒に直していけます。
社内にマーケティングの経験者が少ない／いない 丸投げではなく、一緒に手を動かしながら、半年〜1年で自走できる組織に。残るのはノウハウです。
広告は回しているが、本当に効いているか不安 レポートの数値ではなく、事業が伸びているかで判断したい方へ。全体から入って、伝えるべき魅力そのものを問い直します。
最後に、なぜここまで現場や"伝え方"にこだわるのか。金井さんは「教育の基本は愛だ」と言いました。僕は、マーケティングも同じだと思っています。
マーケティングも最後は、”愛”や”思い”だと思ってるんですよね。
買うのは人なので、AIが買ってるわけじゃないので。（宮本）
製品スペックを伝えるだけなら、マーケターはいりません。「この性能でいくらです」と言えば済む。
でも、思いや愛は伝わりづらい。持ってるけど伝わりづらいやつを、どう伝えるか。それこそが、僕がやりたいマーケティングです。戸板さんには、それがたっぷりありました。だから、伝わったのだと思います。
そして、「うちの場合はどうだろう」と思った方は、よければ気軽にご相談ください。一緒に、その魅力の伝え方を考えます。
