「コーヒー700円」は高いのか？ 【コーヒー350円だった店が、700円になるまで】

こんにちは！
WOODBEREY COFFEE の木原です。

このnoteでは「小さなブランドのつくりかた」をテーマに、これから起業したい人に向けて、お店作り・ブランド作りに関わるあれこれを書いています。コーヒー片手にゆっくり読んでいってもらえたら嬉しいです。

先日、昔の写真を見返していたら、すごい写真を見つけました。

WOODBERRY COFFEEの昔のメニューです。

コーヒー、350円。
カフェラテ、370円。

安い…！！！

今見ると「よくこの値段でやっていたな」と思います。

もちろん、当時とは原材料費も人件費も違います。
でも、それ以上に違うのは、私たち自身です。

自家焙煎を始め、焙煎が上手くなり、大会でも評価してもらえるようになった。より良いコーヒーを買えるようになり、産地へ直接足を運べるようになった。焙煎機も、より高い品質を目指して最新の熱風式のものへ変えました。

スタッフも増え、サービスやデザインにもお金をかけるようになりました。それに合わせて、コーヒーの価格も少しずつ上げてきました。

振り返ってみると、「コーヒー一杯をいくらにするのか」は、その店がどんな店になりたいのかと、かなり深くつながっていると実感しています。

売上を決める、大きな変数

飲食店の売上は、大雑把に言えば、「客数 × 客単価」で決まります。ただ、お店を一度つくってしまうと、客数にはある程度の上限があります。

駅から何分なのか。
店の前を何人通るのか。
周辺にどれくらい人が住んでいるのか。
お店はどれくらいの広さなのか。
席が何席あるのか。

もちろん、商品やサービスを良くしたり、マーケティングをしたりすることで客数を増やすことはできます。でも、商圏や立地そのものは簡単には変えられません。

「もっと売上が欲しいから、来月から駅徒歩8分を駅徒歩3分にしよう」というわけにはいかない。そう考えると、お店をつくった後に自分たちで動かせる大きな変数の一つが、客単価です。

そしてコーヒー屋の場合、その中心にあるのが「コーヒー一杯の価格」だと思っています。

500円なのか。
600円なのか。
700円なのか。

たった100円の違いに見えます。でも、仮に1日100杯売れるなら、100円の違いは1日1万円。年間なら365万円以上の違いになります。

その100円で、人を一人多く採用できるかもしれない。良い設備を買えるかもしれない。生産者から、より良いコーヒーを買えるかもしれない。

そう考えると、メニューに書かれた「600円」という数字は、単なる値段ではありません。

その店の未来を決める数字でもあります。

「原価率30%」から値段を決めて、本当にいいのか

飲食店をやっていると、「原価率は30%くらい」という話をよく聞きます。原価が200円だから、650円くらいで売ろう。もちろん、それも一つの考え方です。でも私は、価格を原価からだけ決めるのは少し違うと思っています。

なぜなら、お客さまが買っているのは、コーヒー豆と水だけではないからです。

どんな空間で飲むのか。
どんなカップで提供されるのか。
スタッフがどんな接客をするのか。

コーヒーについて聞いたとき、どれくらい説明してもらえるのか。そもそも、そのコーヒーを誰が作ったのか。

そこには、内装、採用、教育、焙煎機、デザイン、産地への渡航費など、原材料費には出てこないものがたくさんあります。

だから「豆の原価が150円だから500円」という決め方だけでは、その店がつくっている価値を価格に反映できません。

では、どのように価格を決めれば良いのでしょうか。

東京のコーヒーの平均はいくらなのか

一杯のコーヒーの値段を決めるために大切なことは、まずマーケットの競合と比べてみることです。

今、東京のスペシャルティコーヒーって、いくらが普通なんでしょうか。今回は、東京のスペシャルティコーヒーショップ15店を調べてみました。

店舗ごとにバッチブリュー、ハンドドリップなど提供方法が違うので、厳密に同じ商品ではありません。その中から、日常的に飲めるブラックコーヒーの基準価格に近いものを比較してみました。

結果、今回調べた15店舗の中央値は、600円。

そしてWOODBERRY COFFEEの「本日のコーヒー」は現在700円です。ちょうど、市場中央値＋100円。比率にすると、約17%高い価格です。

もちろん、この調査だけで東京全体の「適正価格」が600円だと言うつもりはありませんが、自分たちが市場のどのあたりにいるのかを見るには、面白い数字です。

この中央値からどれくらい離れたところで売るのか？
それこそが私はブランディングだと思っています。

市場の中心が600円だったとして、自分のお店は500円なのか、600円なのか、700円なのか。

500円なら、「この品質を、この価格で飲める」という価値をつくれるかもしれない。逆に700円なら、「他より100円高くても、この店に行きたい」と思ってもらえる何かが必要です。

WOODBERRY COFFEEはなぜ700円？

WOODBERRY COFFEEの場合、その＋100円を単なる「ブランド代」にしたいわけではありません。その100円で、何をつくれるのかを考えています。

たとえば、ホスピタリティ。スタッフの教育。コーヒーについて詳しく書いたカード。生産地へ直接足を運びダイレクトトレードをすること。より良い焙煎機への投資。そして時には、「これ、本日のコーヒーで出して大丈夫？」と思うくらい原価の高いシングルオリジンが登場することもあります。

全部を含めて、700円という価格をつくっています。

価格を高くしたから、高級店になるわけではありません。その価格に見合う体験をどう設計するのか。内装も、器も、スタッフの人数も、採用も、教育も、焙煎機も、デザインも。

全部、価格とつながっています。

コーヒーの価格弾力性は高い？

コーヒーの値段は高ければ高いほどいい、というわけではないということはみなさんご存知だと思います。値段を上げれば、お客さまが離れる可能性もあります。ここで出てくるのが「価格弾力性」という考え方です。簡単に言えば、値段を変えたとき、買う量がどれくらい変わるのかという指標です。

一般的に、代わりになる商品がたくさんあるものほど、価格には敏感になりやすい。コーヒーは、かなり選択肢の多い商品です。

隣のカフェでも飲める。コンビニでも買える。家でも淹れられる。だから「ただのコーヒー」として比較された瞬間、値上げは難しくなります。

逆に、「今日はWOODBERRYでコーヒーを飲みたい」と思ってもらえれば、少し話が変わります。これは、価格を気にしなくてもらうという意味ではありません。価格以外の理由でも選んでもらえる状態をつくる。それもブランドの役割だと思います。

「一見高いけど、実は安い」はセンスが良い

私がセンスが良いなと思うお店は、価格設定も上手いことが多いです。

決して安くはない。でも、商品を受け取って、サービスを体験したあとに、「この品質なら、むしろ安かったな」と思える。この感じのお店やサービスがすごく好きです。

700円を600円にして、「安いから来てください」ではなく、700円を払った人に、「これなら700円払ってよかった」と思ってもらう。さらに言えば、「750円でも、また来たい」と思ってもらえるくらいの価値をつくる。

私は、その方がお店として健全だと思っています。

これから、コーヒーの価格はどうなるのか

そして今、コーヒー屋は価格について改めて考えなければいけない時期に来ています。コーヒー豆の価格は、この数年で大きく上がりました。人件費も、家賃も、物流費も上がっています。これからのコーヒー屋にとって値上げは避けて通れないテーマだと思っています。

ただ私は、「原価が上がったから100円値上げします」だけでは、少しもったいないと思っています。100円上げるなら、その100円で何ができるのか。

価格を上げることを、単なるコスト転嫁ではなく、お店を次の段階へ進めるための投資にできるか。そこまでセットで考えたいと思っています。

350円から700円へ

WOODBERRY COFFEEも、350円だったコーヒーが、今では700円になりました。単純に考えれば、2倍です。でも、その間に私たちが提供しているものも、大きく変わりました。

自家焙煎になった。
焙煎が上手くなった。
競技会でも評価してもらえるようになった。
より良いコーヒーを買えるようになった。
生産地へ直接行けるようになった。
焙煎機も変わった。
スタッフも増えた。
サービスも変わった。
お店の空間も、デザインも変わった。

だから振り返ってみると、私たちは値段を上げてきたというより、「この価格をいただける店になるには、何をしなければいけないか」を考え続けてきたのかもしれません。

コーヒー一杯の値段は、小さな数字です。

でも、その数字から、使えるコーヒー豆も、スタッフの給与も、内装も、設備も、サービスも変わっていく。

そして、それら全部が積み重なって、その店のブランドになります。だから、「本日のコーヒー」をいくらにするのかで、お店の行く末は変わると考えています。

コーヒー一杯はいくらが正解なのか？

すべてのお店に共通する正解はありません。

でも、「なぜ、この一杯はこの値段なのか？」を自分たちなりに答えられる価格にはしておいた方がいいと思っています。

お店をやっている皆さんは、どうやって値段を決めていますか？

ぜひコメントで教えてください。