ファンとアーティストが特別な“つながり”を持てる未来――。～EX（エンターテインメント・トランスフォーメーション）とは～

SNSやライブストリーミング環境の普及、イベント等の参加・体験の価値化などにより、「推し活」というファン行動のもと、アーティストとファンは直接つながる時代になってきました。また、NFT (Non-Fungible Token、非代替性トークン)やweb3を利用したデジタルグッズやファントークン、スペシャルイベントの参加権の購入などを通じて、ファンはアーティストの活動を直接支援できます。透明性と信頼性を保ちながら、アーティストとファンが特別な“つながり”を持てる未来はもうすぐそこまで来ています。
 
アーティストとファンの新しい関係性のもとでは、「アーティストは送り手」、「ファンは受け手」という単純な構図ではなく、ファンはアーティストと共に価値を共創する「主体的な存在」となります。
ソートリーダーシップ（Thought Leadership）活動を推進するIISEでは、アーティストとファンによる価値共創を、web3などを活用したエンターテインメント・トランスフォーメーション（EX、Entertainment Transformationの略）として捉えてみようと考えています。

EX（エンターテインメント・トランスフォーメーション）とは

例えば、EXはチケットの不正転売防止に役立ちます。
ファンにとって、ライブはアーティストと一緒に感動を作り上げる大切な時間です。すべてのファンが感動の瞬間を楽しみたいという“思い”を悪用する不正転売は、ファンとアーティストの双方に不利益と不快をもたらします。チケットの不正転売防止により、ファンクラブとファンとの間に公平と信頼が生まれ、両者の関係がより良好なものに変わります。ファンを大事に考えるアーティストにとってもチケット入手の公平性は重要です。
 
チケット販売の公平・透明性のもと、多くのファンがライブに行くことで「推し活」が活発化し、消費活動が最大化します。日常生活の喜びや充実感が高まり、ウェルビーイングにつながります。また、ライブだけでなくオンラインでつながった世界でも、web3を活用し、例えば限定コンテンツやNFTアートなどのデジタルグッズ、バックステージパスや特別なイベントの参加権、アーティストが発行する暗号資産であるファントークンなどで、ファンがアーティストを直接的に応援できる仕組みが「推し活」を活性化させます。EXは、ビジネス拡大、社会課題解決とともに、心豊かな社会実現に貢献するものです。
 
アーティストとファンの関係の変化と現在地はどこか。少しずつ紐解いていきたいと思います。
 
長年閉じた世界だったエンターテインメント業界は、世界的なテクノロジーの進展、また業界構造の変化により「オープン化」「フラット化」してきています。例えば、劇場で直接会えるアイドル「AKB48」の誕生により、手の届かない存在だったアイドルを民主化しました。また、クローズドだったファッションショーをオープンにしたのが東京ガールズコレクション（TGC）です。会場に訪れるのはバイヤーやメディア関係者のみだった常識を覆し、チケットを購入すれば誰でも参加できるようになりました。
またフラット化の好例は、アプリやSNSを通じた顧客接点による新たなファン体験の提供です。芸能プロダクションやアーティスト事務所が自社サイトなどを通じてファンと直接つながるD2C（Direct to Consumer）化も加速しています。
 
オープン化、まさに「開かれた産業」を目指し、芸能プロダクションやアーティスト事務所を含むエンターテインメント業界は、社会的要請に応える産業へと、構造変革とともに意識改革が求められています。では、ファンクラブの“あるべき姿”とは何か。ファンは何を求めているか、ここからの時代はファンの「心理・行動」に寄り添い、知ることが大事だと考えます。
 
日本において、ファンとアーティストの価値共創によるEXを推進する際に、重要な観点がファンクラブと推し活の関係です。国際社会経済研究所が調べた「ファンクラブ加入と公演チケット購入による調査」（2024年11月発表）によると、ライブ／イベントのチケット購入者におけるファンクラブ加入率は平均43％、加入動機は先行チケット購入が67％と突出して高い回答率となりました。先行チケット購入の場として多くのファンクラブが利用されていることがわかります。

調査結果では、チケット購入回数・購入金額が多い（高い）人ほど、ファンクラブの利用率が高くなりました。

「推し活を行っている」との回答率が26％、推し活に使う年間平均額は8万円に及び、大きなマーケットであることがわかります。また“推し活”する理由として、「日常生活に喜びや充実感を与えてくれる」が年代を問わず高い回答率を示しています。

ファンクラブ加入における「アーティストのライブやイベントに積極的に参加したい」という回答が平均38%の結果となりました。推し活はライブやイベントを体験するだけでなく、対象の推しをサポートしたい、力になりたいという気持ちがより働いていることがみてとれます。

芸能プロダクションやレコード会社、アーティストの所属事務所が中心となって運営していた今までのファンクラブは、あくまでもチケットの先行購入を主目的とし、ファンとアーティストの価値共創の場ではなかったのかもしれません。そこに推し活の考え方がオーバーラップすることで、ファン主体のファンコミュニティへと発展していく可能性があると考えます。

EX（エンターテインメント・トランスフォーメーション)を推進・加速させるための6つのアジェンダ

日本のエンターテインメントが持続的に成長・拡大していくためには「変革」が求められます。ポイントは、web3の発展によりファンの情報行動や購買行動のデータが増える中、データの欠損を失くして統合することでアーティスト側に「見える化」することです。それらのデータを活用することで、アーティスト側のファンへの理解が深まり、結果的にファンの熱量や満足度が高まる好循環を創ることができるのではないでしょうか。
 
そして、web3による安全・安心、公平・公正なファンコミュニティの実現は、EXのベースとなります。ブロックチェーン技術を基盤とした分散処理型webアーキテクチャのweb3は、価値の共創・保有・交換の新たな形態を可能にします。EX実現を支える技術として、ファン主体のファンコミュニティの可能性を広げることにつながるのです。
 
それらを踏まえ、私たちは以下6つのアジェンダについて議論を深めたいと考えます。

１. ファンクラブにおけるチケット透明性

ファンクラブに入会しているにもかかわらずチケットを購入できない不満を防ぐためには、「購入できる・できない」における透明性が求められます。また、ファンクラブで購入したチケットに対し、「購入した人が本人である」ことの認証は曖昧な部分も多くありました。デジタル技術の発展により「本人である」ことがより正確に確認できるようになってきました。そのため、VCや次世代KYCの技術を積極的に導入し、公平公正に「推し活」できる環境を用意することが重要ではないでしょうか。

２. 不正転売の解消、二次流通のさらなる整備

チケット不正転売禁止法の施行から5年が経過した今、一定の抑止力となってはいるものの、依然としてチケットの不正転売問題は解決に至っていません。IISEの調査において、平均80%が公式取引によるリセールの仕組みに賛成をしていることからも、二次流通のさらなる普及が求められます。不正転売と同時に、二次流通の仕組みもセットで考えることが必要です。
出典：IISE調査レポート P17

３. ファン同士の絆、共助、そしてウェルビーイングへ

推し活を通じたファン同士の交流は、さまざまなファンコミュニティを形成していきます。ファンコミュニティは、アーティストへの熱い思いとファン同士の共助が両輪です。例えば、アーティストの最新活動のシェア、応援広告、ベテランファンによる新人ファンへの支援など、同じ志を持った仲間とともにコミュニティに貢献する体験を通じて、日常生活の喜びや、充実感、そしてウェルビーイングへとつながります。ファン同士の絆、連帯感や思いやりといった日本人の感性が生かされる新たなコミュニティ文化が創られていくのではないでしょうか。また、そういったコミュニティが一つの新しいファン体験と価値創出につながるものと考えます。

４. 安全・安心なコミュニティを創り上げる

ファンコミュニティの拡大では、安全・安心な環境づくりが欠かせません。そのためには、利便性とセキュリティの両立が重要です。ファンコミュニティが活性化すると、アカウント自体になりすまし等のリスクが発生することがあります。そういったアカウントなりすましの防止、転売防止、オークション対策のため、web3の適用や電子チケットの採用も増えています。推し活やイベント参加をより楽しく行うための仕組みで魅力を感じるものとして、「ライブやイベントのチケット偽造防止やリセールでの透明性を確保する」への回答率が平均29%となっています。
出典：IISE調査レポート P25

５. 推し活の“満足度”最大化へ

自らの力で“推し”を直接的に応援するという活動は日常に潤いと活力、喜びや充実感を与えてくれます。推し活の満足度を最大化することは、人々の幸せの増幅につながります。ファンが「ファン」で居続けられ、推し活を思う存分楽しむことができる――。そのような、アーティストとファンの心地よい関係と強い絆を維持するために、エンターテインメント業界にできることはまだまだあると考えています。例えば、アーティストが発行する暗号通貨であるファントークン購入者は、アーティストと特別な交流ができるなど、限定感のある体験のアイデアはたくさんありそうです。

６. 世界を変える、「エンタメ」のソートリーダー

チケット不正転売・二次流通問題、公平公正・安全・安心なファンコミュニティの形成など、エンターテインメント業界では超えるべき壁が多く残されています。しかし同時に、推し活の最大化をはじめとして、豊かな経済活動を推進するための大きな可能性も秘めていると思います。社会課題の解決や生活者のウェルビーイングと、ファンビジネスの価値向上の両輪を上手く回し、業界全体を牽引する「エンタメのソートリーダー」が現れた暁には、大きなイノベーションが起きるでしょう。日本のエンターテインメントが競争力を持って世界で持続的に成長・拡大していくことを目指していきたいと考えます。

少し先の、未来の話

2024年10月に、日本経済団体連合会（以下、経団連）が、漫画やアニメ、映画、音楽などのコンテンツ産業のさらなる振興に向けた政策提言「Entertainment Contents ∞ 2024　―Act Now!―」を発表しました。提言の中で、政府予算の大幅な拡充、支援策強化、コンテンツ省設置検討などを提起。一方で、民間側に対し、デジタル時代における制作手法の見直しやビジネスモデルの転換、教育現場への参画、労働環境改善などの課題解決に向け、より「開かれた産業」への転換が求められると提言。経団連の立場から「官も民も意識を変えて変革に取り組まなければ、日本のコンテンツ産業の未来は危うい」と発信をしています。
 
また、コロナ禍での市場の低迷を乗り越え、2023年1月～12月のライブ・エンタテインメント（音楽・ステージ）市場規模は、対前年増減率21.3％増。コロナ禍前の2019年の水準を上回り過去最高を更新しました。人々の音楽の楽しみ方もCDから配信プラットフォームへと切り替わり、プロモーション重視の時代へと収益構造が変化をとげています。
 
チケット売買に関しては、チケット不正転売禁止法のもと二次流通も含め公平公正な取り扱いの厳格化が求められます。一方、音楽業界に留まらず、俳優・タレントもまた「ファンクラブ」から「ファンコミュニティ」の醸成に力を入れることにより、ビジネスマーケットも変容していくチャンスがあると考えます。
 
ファンコミュニティを支える日本のファン動向も、人口減少の現実はあるものの、3世代（祖父母、父母、孫）で同じアーティストを推すことで実際のファン数が増えているという話も聞きます。背景には、若い世代がTikTokなどで1970年代や1980年代の楽曲に興味を持ち、復活させている現象があります。少子高齢化が進む中、3世代を巻き込むファンマーケティングは、ビジネスの持続的成長に寄与するものです。また、3世代共通の話題としてコミュニケーションがとれることで、世代間ギャップを埋める効果も期待でき、日本のビジネスマーケット拡大にもつながります。
 
今はまさに“エンターテインメント業界全体の構造変革に向けた過渡期”です。少し先の世界で、ファンとアーティストが特別な“つながり”を持てる未来が訪れた時、アーティスト自身がソートリーダーとして、またファン自身もソートリーダーとなり業界全体を変革へと導く大きなうねりとなるのではないでしょうか。
 
わたしたちはこれからも、EX（エンターテインメント・トランスフォーメーション)を皆さんとともに考えていきたいと思います。

企画・制作・編集：半田勝彦、IISEソートリーダシップweb3チーム（塚原督、鈴木章太郎、石垣亜純、名和達彦）

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