SNS時代における良い動画とは？

お仕事で制作する動画に関して、「良い動画とは？」の認識が合っていないために起こる不幸がある。

「こっちの方が良いと思う」が人によって違うため、修正指摘の収集がつかなくなったり、良い動画を作っているのに評価されなかったりする。

基準を打ち出して認識を合わせる前の段階として、私が考える「良い動画」について考えを文章にして、打ち出してゆくのが記事の趣旨。

特にSNS周りについて、考えの古い企業では十分に理解が得られずに起こる不幸が多いので、そのあたりを重点的に触れる。

「多くの人が観る」×「観た人に行動を促す」

いきなり結論となるのが「多くの人が観る」×「観た人に行動を促す」の総量を大きくすることだと私は考えている。

一口に動画と言っても、使い方が分からなくて困っている人に向けたチュートリアル動画もあれば、展示会や商談で流される販促動画もある。昨今では、暇つぶしにSNSを観ている人の気を引くショート動画もある。それぞれ役割も背景も異なる。

少なくとも私が携わったことがある範囲で、普遍的に通じるように思える基準がこの内容となる。

「多くの人が観る」を掘り下げる

動画自体のクオリティと関係なくない？

想定される反論として、「インスタ広告をつぎ込んで多くの人の目に触れたら、動画自体のクオリティは変わらないのに、良い動画だと言えてしまうのか？」がある。

わりと私は「その通りだ」と考えている。

限りある予算やリソースの配分として、動画のクオリティを高めるために全振りしたとしよう。無駄にクオリティは高いのに、視聴数が1,000も回っていなかったら、おそらく事業への貢献は小さい。

実際、デザイン組織の中では「こんなカッコイイ動画を作ったぞ！」アピールが多いけれど、事業の役に立っているのか謎なものも多い。

クオリティを犠牲にしてでも制作費を抑え、そうして捻出した広告費をYouTubeやInstagramなどプラットフォームへのお布施に充て、多くの人に観てもらった方が事業に貢献できるケースもある。

商品の広告のために「動画を作ればいいじゃん」と思い至る人は多いけれど、その動画を観てもらうための広告が必要になることを失念する人も多い。作りっぱなしで工夫のない広告動画なんて誰も観ない。

成果を最大化するためには、トータルな視点での判断が必要となる。動画そのもののクオリティの外側にある「どうやって動画を流通させるか？」にまで責任を持たねばならない。

関心を寄せてくれるSNSフォロワーは年貢を軽くしてくれる＋α

予算が潤沢にあれば、高品質な動画を作り、テレビCMが打てる。派手な予算はなくとも、SNSプラットフォームにお布施を出して表示してもらう選択肢もある。

お布施を払うかわりに、フォロワーを集める手もある。乱暴に単純化して比較すると：

• SNSでフォロワー0人のアカウントが1万人に動画を観てもらおうとすると、1万人分の視聴はお布施を払って買わなければならない。

• フォロワー1万人アカウントであれば、お布施を払わなくても投稿するだけで1万人に届く。

アルゴリズム処理によるのでこの通りにはいかないとしても、関心を寄せてくれるフォロワーがいることは、年貢を浮かせることと同等か、プラスアルファの効果がある。

視聴者に無理やり視聴させる広告は、視界に入ったとしても飛ばしたいと思いながら見られているので、それほど深く刺さらない。
でも、SNSの発信内容に関心を持ってフォローしてくれたお客さんには、広告でさえも刺さる可能性が高い。

動画のクオリティが「多くの人が観る」に繋がる！

先ほどと反対のことを言う。少なくともSNSに関しては、クオリティが低いと離脱される。逆に言えば、クオリティを高めることが「多くの人が観る」に繋がる。

ただ、デザイン組織内でドヤるタイプのクオリティではない。60点くらいに評価されるクオリティでも事足りることがある。

最低限「不快さが無い」程度が担保されていれば、それ以上のクオリティを求めるよりは企画やネタを練る方が有効。

私が書くまでもなく、縦長の動画を作るTIPSは世の中に溢れているだろう。冒頭2秒のツカミとか。内容が関心に合っているとか、有用とか、笑えるとか。手ブレ・雑音・文字の読みにくさなどのストレスがないとか。

そうやってエンゲージメント（イイネ・保存・シェア等）を高めると、アルゴリズムによって価値の高いコンテンツだと判断されて、多くの人のもとに表示される。あながちクオリティも無関係ではない。

複数のプラットフォームに流す努力

縦長動画で言っても、Instagramは観るけどTikTokは観ない人もいれば、逆もいる。LINE VOOMを観る人もいれば、YouTubeショートを観る人もいる。視聴者側もサイロ化されている。

企業アカウントだと担当者や管轄が違うこともあるのを、根回しして、流用しやすいように作って、多くのプラットフォームに出すような努力も「多くの人が観る」に役立つ。

縦長動画の禁則エリアはプラットフォームごとに違ったり。Instagramは関心を持ってくれるフォロワーに向けとけば良いけど、TikTokは狭すぎるテーマだと飛ばされてしまい低評価になりやすい感覚がある。適したコンテンツの傾向はある。

そのあたりの調整は評価されても良いと思う。根回しの調整と、動画修正の調整で、ダブルミーニング。

「観た人に行動を促す」を掘り下げる

どんな行動を促すか？のバリエーション

一口に動画と言っても役割は違う。その違いというのが「どんな行動を促すのか？」のバリエーション違いだと捉えている。

SNS登場以前からあったのは「ブランディング」と「販促」だろう。乱暴に言うと、ブランディングは「好きになってよ」で、販促は「買ってくれよ」だろうか。

SNS登場以降の世界には、SNSの発信内容に関心を持ってもらい継続的に観てもらう「フォロー」行動を促す選択肢ができた。
どちらかと言えば「ブランディング」に近いだろうか。

これとは別のパターンとして、購入いただいた方に使いこなしていただき、ファンになってもらい、次のお客さんを連れてきてもらうような行動もある。

それなのに老舗企業にいると、儲けに直結する「販促」の主導権が大きいこともあり、「売り上げにも繋がらない動画を作って何の役に立つんだ？」という風当たりは強い。啓蒙が必要。

販促動画でも狙いの認識は合わせよう

商品を作った人々は、商品の魅力さえ伝われば購入に繋がると考えがちで、動画にも商品の魅力を詰め込もうとする傾向がある。

購買行動モデルのどこを狙うかで、商品をアピるのが逆効果にもなりうるという話を先日書いた。青汁の広告だと分かっていたら最初から飛ばしているような話。

「広く認知を促すための動画なので、商品ではなくお客さんの困り事に重きを置きます」という動画であれば、関係者でその認識が握れていなければ通らない。

量で言えば、商品に関心を持ちそうな人数と比べて、購入検討まで進んだ人数の方が少なくなる。様々な施策が噛みあって購入につながるので、単純な再生数で比べて「良い動画」とは言えない。

そんなことがあるため、「多くの人が観る」だけではなく「観た人に行動を促す」の組み合わせで考えねばならない。

点ではなく線で捉える

ここまで、動画1本ごとの良し悪しについて基準を示そうとした。

求められる役割にもバリエーションがあるので「観た人に行動を促す」というボヤっと幅のある表現となっている。

SNS運用では特に、役割を振りながらバランスをみて打つことになる。点ではなく線でとらえる。

ちょうど、金の卵を産むガチョウを育てるのと、金の卵を収穫するような話。

関心を寄せてくれるフォロワーを集めるためのコンテンツも打って、視聴者にとって役立ち、寄り添う存在になりつつ、時々、ご購入をお願いする広告をはさむ。これが「ぜんぶ広告」だったら、誰が観たくないだろう。

私の持論ではありながら、そこまで外したことは言ってないし、むしろ当たり前の事を書いている。それが当たり前でない人もいる。

まずは言葉で表明するところから始めた。