「右へ倣え」の日本は終わった。だからマーケティングは難しくなった。

昔の日本は、良くも悪くも「右へ倣え」の国だった。

何かが流行れば、みんながそれに乗る。
テレビで紹介されれば、翌日には店から商品が消える。
人気ドラマで俳優が着ていた服が売れる。
雑誌で特集されれば、そのライフスタイルが憧れになる。
街を歩けば、同じような髪型、同じような服、同じようなブランドを身につけた人が増える。

もちろん、それが悪かったと言いたいわけではない。

当時は当時で、社会全体に勢いがあった。
みんなが同じ方向を向いていたからこそ、大きな流行が生まれやすかった。
消費にも分かりやすい熱があった。
「これが流行っている」と言われれば、多くの人がそこに乗った。

日本人は、非常にカテゴライズしやすい消費者だったのだと思う。

若者向け。
主婦向け。
サラリーマン向け。
OL向け。
団塊世代向け。
ファミリー向け。
富裕層向け。

こういう切り方が、かなり機能していた時代があった。

ところが、今はどうだろう。

もちろん、今でも流行はある。
バズる商品もある。
人気のブランドもある。
SNSで一気に広がる現象もある。

でも、昔のように「みんなが同じ方向へ一斉に動く」という感じはかなり薄くなった。

街を歩いていても、それを感じる。

ファッションもバラバラだ。
髪型もバラバラだ。
持ち物もバラバラだ。
生き方もバラバラだ。
働き方もバラバラだ。
休日の過ごし方もバラバラだ。

昔なら「ちょっと浮いている」と見られたような格好でも、今は普通に街に馴染んでいる。
若い人だけではない。
中年でも、自分なりのスタイルを持っている人が増えたように見える。

これは単なる「多様性」という言葉だけでは片付けられないと思う。

日本人は、ようやく「自分自身」を持ち始めたのではないか。

失われた30年の裏側で、日本人は変わった

日本はよく「失われた30年」と言われる。

経済成長は鈍かった。
給料は上がらなかった。
世界の中での存在感も相対的に下がった。
昭和や平成初期のような、分かりやすい上昇感はなくなった。

その意味では、たしかに失ったものは大きい。

しかし、本当に失っただけなのだろうか。

僕は、そうとも言い切れないと思っている。

経済的な停滞の中で、日本人は昔のように「会社に入って、結婚して、家を買って、車を買って、老後を迎える」という一本道の人生を信じにくくなった。

終身雇用も絶対ではなくなった。
年功序列も崩れた。
大企業に入れば安心という感覚も薄くなった。
結婚するのが当たり前でもなくなった。
家を買うのが正解とも限らなくなった。
車を持つことがステータスとも言い切れなくなった。

つまり、社会が用意してくれた「標準コース」が弱くなった。

その結果、人は自分で考えざるを得なくなった。

どこで働くのか。
誰と生きるのか。
何にお金を使うのか。
何を持ち、何を持たないのか。
何を大事にして生きるのか。

昔なら、社会の空気がある程度決めてくれた。
しかし今は、自分で決めなければならない。

これは面倒なことでもある。
でも、面白いことでもある。

今の日本人は、昔より面白い

僕は、今の日本人は昔より面白くなっていると思う。

もちろん、全員がそうだと言うつもりはない。
相変わらず周りを気にする人も多い。
空気を読む文化も残っている。
同調圧力もある。
出る杭を打つ感覚も消えてはいない。

それでも、昔よりはずっと「自分は自分」という人が増えたように見える。

服装ひとつ見てもそうだ。

昔は、年齢によって着るべき服がある程度決まっていた。
若者は若者らしく。
大人は大人らしく。
会社員は会社員らしく。
母親は母親らしく。
男は男らしく。
女は女らしく。

そういう無言のルールが強かった。

でも今は、そこがかなり緩くなった。

年齢よりも自分の好きなものを優先する人が増えた。
他人からどう見られるかより、自分が心地良いかを重視する人が増えた。
ブランド名より、自分に合うかどうかを見る人も増えた。
高いものを持つことより、自分の価値観に合うものを選ぶ人も増えた。

これはかなり大きな変化だ。

日本人は集団主義的だと言われる。
たしかに、その側面はまだある。
でも、少なくとも消費やライフスタイルにおいては、かなり個人化が進んだ。

それは「日本人がバラバラになった」というより、「自分の輪郭を持つ人が増えた」と見た方がいいと思う。

昔はトレンドを作れば物が売れた

マーケティングの視点で見ると、昔の日本はかなり分かりやすい市場だった。

もちろん、当時のマーケターも苦労していたはずだ。
簡単だったなどと言えば怒られるかもしれない。

しかし今と比べれば、消費者の動きはずっと読みやすかったと思う。

テレビの力が強かった。
雑誌の力が強かった。
広告代理店の力が強かった。
百貨店や量販店の影響力も大きかった。
大きなメディアで「これが流行です」と打ち出せば、かなりの人が反応した。

流行を作ることができれば、物は売れた。

「今年の流行色」
「若者に人気」
「主婦に大ヒット」
「OLの間で話題」
「サラリーマン必携」
「一家に一台」

こういう言葉が効いた。

消費者が大きな塊として動いていたからだ。

もちろん、そこには高度経済成長やバブルの余熱もあった。
みんなが豊かになっていく感覚があった。
欲しいものが分かりやすかった。
車、家電、ブランド、旅行、住宅、教育。
「これを持てば幸せに近づく」という物語がまだ成立していた。

だからマーケティングも、ある意味では大きな物語を作ればよかった。

今はカテゴライズが難しい

ところが、今はそうはいかない。

若者向けと言っても、若者の中がバラバラだ。
中高年向けと言っても、中高年の中もバラバラだ。
男性向け、女性向けという分け方も、以前ほど単純には機能しない。
年収で切っても、消費行動は読みにくい。
地方か都市部かで切っても、それだけでは足りない。

同じ年齢でも、まったく違う価値観を持っている。
同じ収入でも、お金を使う場所が違う。
同じ地域に住んでいても、情報源が違う。
同じ性別でも、欲しいものが違う。
同じ仕事をしていても、人生観が違う。

つまり、昔のような大きなカテゴリが崩れている。

これはマーケティングにとって非常に厄介だ。

「30代男性向け」
「40代女性向け」
「ファミリー層向け」
「シニア向け」

こういう分類だけでは、もう粗すぎる。

もちろん、統計的な分類としては意味がある。
広告配信のターゲティングにも使える。
商品設計の初期仮説としても使える。

でも、それだけで人は動かない。

今の消費者は、年齢や性別よりも「価値観」で動いている。
もっと言えば、「自分がどう見られたいか」ではなく、「自分がどうありたいか」で選ぶ人が増えている。

これは大きい。

「単一民族っぽさ」は残っている。でも一枚岩ではない

日本には、まだ単一民族的な空気はある。

同じような教育を受け、同じようなニュースを見て、同じような社会常識を共有している部分は大きい。
海外と比べれば、まだ価値観の振れ幅は小さいのかもしれない。

だから、日本市場は完全にバラバラになったわけではない。

空気を読む。
周りを気にする。
失敗を避ける。
極端な自己主張は避ける。
安心できるものを選ぶ。
実績や口コミを重視する。

こういう日本人的な特徴は、今でも残っている。

しかし、それをもって「日本人はこうだ」と言い切れる時代ではなくなった。

同じように見えて、中身はかなり違う。

外から見ると均質に見える。
でも実際には、一人ひとりの価値観はかなり細かく分かれている。

これが今の日本だと思う。

見た目はまだ日本的。
しかし中身はかなり個人化している。

だからこそ難しい。

イージーなマーケットではなくなった

昔の日本は、マーケティング的にはある意味でイージーな市場だったのかもしれない。

トレンドを作る。
憧れを作る。
みんなが欲しがる空気を作る。
メディアで露出する。
有名人に使わせる。
店頭で大きく展開する。

これで売れる商品がたくさんあった。

しかし今は違う。

情報源が分散した。
テレビだけでは動かない。
SNSでも、一つのプラットフォームだけでは届かない。
有名人が勧めても、すぐに信用されるわけではない。
レビューも疑われる。
広告は避けられる。
売り込み臭い言葉は嫌われる。

消費者は賢くなった。
というより、疑い深くなった。

そして何より、自分の感覚を大事にするようになった。

「みんなが買っているから買う」だけではない。
「自分に合っているから買う」
「自分の価値観に合うから買う」
「この人の考え方が好きだから買う」
「このブランドの姿勢が好きだから買う」

そういう選び方が増えている。

これは売る側にとっては厳しい。

大きな網を投げれば大量に捕れる時代ではない。
小さな針を、適切な場所に、丁寧に落とさなければならない。

これからのマーケティングは「分類」ではなく「共鳴」になる

今の時代に必要なのは、単なるカテゴライズではない。

もちろん、データ分析は重要だ。
ターゲット設定も重要だ。
ペルソナ設計も必要だ。
広告運用も必要だ。

しかし、それだけでは足りない。

これからのマーケティングで重要なのは、共鳴だと思う。

この商品は、どんな価値観の人に響くのか。
このサービスは、どんな悩みを持つ人に届くのか。
このブランドは、どんな生き方を肯定するのか。
この発信は、誰の心の中にある言葉になっているのか。

そこまで考える必要がある。

昔は「流行に乗り遅れたくない」という気持ちを動かせばよかった。
今はそれだけでは弱い。

「これは自分のためのものだ」
「この考え方は自分に近い」
「この人は分かってくれている」
「この商品を選ぶ自分が好きだ」

そう思ってもらわなければならない。

マーケティングは、群衆を動かす技術から、個人の価値観に刺す技術へ変わっている。

自主性を持った日本人は面白い

僕は、この変化を悪いことだとは思わない。

むしろ、自主性を持った日本人は面白い。

昔のように、みんなが同じものを欲しがる社会には分かりやすさがあった。
でも、どこか息苦しさもあった。

流行に乗らないと遅れている。
みんなと違うと変わっている。
年齢相応でなければならない。
男らしく、女らしく、大人らしく、社会人らしく。

そういう圧力は、たしかにあった。

今は、それが少しずつ緩んでいる。

好きな服を着る。
好きな仕事を選ぶ。
好きな場所に住む。
結婚してもしなくてもいい。
車を持っても持たなくてもいい。
高級ブランドを買ってもいいし、古着でもいい。
会社員でもいいし、フリーランスでもいい。
派手でもいいし、地味でもいい。

もちろん、自由には不安もある。
選択肢が増えれば迷う。
自分で決めるのはしんどい。
正解がない時代は疲れる。

それでも、自分で選ぶ人が増えた社会は面白い。

少なくとも、みんなが同じ方向を向いているだけの社会より、ずっと豊かだと思う。

売る側も、自分を持たなければならない

そして、買う側が自分を持ち始めたなら、売る側も自分を持たなければならない。

何となく流行に乗るだけでは弱い。
何となく売れそうなものを出すだけでは刺さらない。
何となくみんなに好かれようとすると、誰にも深く届かない。

これからは、売る側にも思想が必要になる。

誰のための商品なのか。
何を肯定するサービスなのか。
どんな価値観の人と付き合いたいのか。
何をしないのか。
誰には売らないのか。

ここまで決める必要がある。

これは怖いことでもある。

なぜなら、誰かに深く刺すということは、誰かには刺さらないということだからだ。
全員に好かれようとしない覚悟が必要になる。

でも、今の時代はそこから逃げられない。

日本人が自分を持ち始めたなら、マーケティングもまた自分を持たなければならない。

最後に

日本は昔から「右へ倣え」の国だった。

何かが流行れば、みんながその流行に乗った。
トレンドを作ることができれば、物は売れた。
消費者はカテゴライズしやすく、マーケットも読みやすかった。

しかし、今は違う。

流行はある。
でも、みんなが一斉に同じ方向へ動く時代ではない。

街を歩けば、それぞれのファッションがある。
それぞれの価値観がある。
それぞれの生き方がある。

日本は多様性の国になったというより、日本人が少しずつ自分自身を持ち始めたのだと思う。

これは、とても面白い変化だ。

失われた30年の中で、日本人は経済的には停滞したかもしれない。
でも、その裏側で、個人としての輪郭は強くなったのかもしれない。

ただし、マーケティング的には非常に難しくなった。

もう、昔のようなイージーなマーケットではない。
大きなトレンドを作れば、みんなが乗ってくれる時代ではない。
年齢や性別や職業だけで、人を簡単に分類できる時代でもない。

これから必要なのは、分類ではなく共鳴だ。

誰に届けるのか。
何を届けるのか。
どんな価値観に刺すのか。
どんな生き方を肯定するのか。

そこまで考えなければ、物は売れない。

日本人は、昔より少し面倒くさい消費者になった。

でも、それは悪いことではない。

自分を持った人間が増えたということだ。
そして、自分を持った人間が増えた市場は、難しいけれど、面白い。

これからの日本市場は、簡単ではない。

だからこそ、本当に面白い。