知るメモ｜「楽天ラクヨコ」｜SHEIN、Temuへの対抗？～楽天が始める新たな楽天商圏への入り口は若年層の購買習慣に食い込めるのか！

2026年8月25日、楽天グループが新しいオンラインストア「楽天ラクヨコ」の提供を開始しました。

ここ数年、SHEIN（シーイン）やTemu（テム）といった中国発の超低価格ECサービスが、Z世代を中心に日本でも急速に存在感を強めています。
そんな中で国内EC最大手の楽天が投入してきた新サービスとあって、業界内外から注目が集まっています。

「楽天ラクヨコ」は、従来の「楽天市場」との違いはどこにあるのか？
そして、SHEIN・Temuという「黒船」に対して、楽天はどこまで食い込めるのか。
事実関係を整理しながら、その勝算を考えてみたいと思います。

「楽天ラクヨコ」で何が変わったのか

「楽天ラクヨコ」は、既存の「楽天市場」の中に新コーナーを設けたものではありません。
いろいろな店舗が集まっている楽天市場とは切り離された、楽天自身の直販型の独立オンラインストアとして新規に立ち上げられました。
そのポイントを整理すると、次の3点に集約されます。

1. 縦スクロール型の「発見型」インターフェース

キーワードを打ち込んで検索し、価格や商品を比較するという従来型のネットショッピングの作法とは異なり、スマートフォンの画面を縦にスワイプしながら、SNSの動画や画像を眺めるような感覚で商品と偶然出会える設計になっています。
あわせて、閲覧履歴や購買行動をもとにおすすめ商品を出し分けるパーソナライズ表示も導入されており、使うほどに自分向けの売り場になっていく仕組みが用意されています。

2. 「プチプラ」アイテムに特化した品揃え

数百円台から数千円程度の価格帯を中心に、ファッション、スマートフォンアクセサリー、インテリア・キッチン雑貨など、トレンド性の高い低価格商品を取り揃えています。
サービス開始時点での取扱商品数は、楽天が厳選した約6万点。
今後、順次拡充していく方針が示されています。

3. 楽天独自の品質管理「Rセレクト」

安さの裏にある品質への不安を和らげるため、楽天独自の基準で検品・選定した商品には「Rセレクト」というラベルが付与されます。
なお、発送日から30日以内であればユーザー都合でも返品に対応する制度が用意されていますが、これはすべての商品に適用されるものではなく、この「Rセレクト」ラベルが付いた商品を対象とした制度である点は押さえておきたいところです。

このほか、ポップな単色とグラデーションを使ったコミカルな世界観のデザインや、会員登録をした全ユーザーに500円オフクーポンを配布する開設記念キャンペーンも用意されており、まずは「試しに使ってもらう」ことに主眼を置いた設計になっている印象です。

名称に込められた狙い

「ラクヨコ」という名称は、「楽天」と賑わいや人との出会いを連想させる「横丁」を掛け合わせた造語です。
楽天自身も、多様な商品が共存する活気ある売り場を通じて新しい買い物体験を広げていきたい、という思いを名称に込めたと説明しています。

その背景にあるのが、10代〜20代を中心とする若年層の購買行動の変化です。
SNS上で偶然目にした動画や画像から「欲しいもの」を見つけるという購入習慣が、この世代にはすでに定着しつつあります。
楽天としては「ラクヨコ」を、こうした若年層が楽天経済圏に足を踏み入れる新たな「エントリーポイント」と位置づけ、日常的に楽天ポイントや関連サービスに慣れ親しんでもらう狙いがあるとみられます。

従来の「楽天市場」との違い

「楽天市場」と「楽天ラクヨコ」の主な違いを整理すると以下の通りです。

• 従来の「楽天市場」
  形態：出店型ショッピングモール
  主な探し方：検索・比較型（商品名や型番を入力して検索）
  取扱商品：日用品・家電・高価格帯まで数億点
  主なターゲット：ファミリー層を含む全世代
  利用・送料条件：店舗ごとに送料や発送条件が異なる
  注文金額の上限：特になし

• 新ストア「楽天ラクヨコ」
  形態：直販型・独立オンラインストア
  主な探し方：縦スクロール・発見型（スワイプしながら直感的に探す）
  取扱商品：数百円〜のプチプラ・トレンド雑貨等（約6万点〜）
  主なターゲット：若年層・Z世代
  利用・送料条件：楽天が一括管理（1回2,100円以上で送料無料）
  注文金額の上限：税込16,666円以下

とりわけ目を引くのが、1回の注文金額に上限（税込16,666円以下）が設けられている点です。
これは「ラクヨコ」が高額商品を扱う場ではなく、あくまで日常使いのプチプラ消費に特化したチャネルであることを裏づけています。

なぜ「今」なのか——SHEIN・Temuという黒船

「楽天ラクヨコ」の狙いを理解する上で欠かせないのが、SHEINとTemuの日本での急成長という文脈です。

Temuは2023年7月に日本でサービスを開始すると、わずか半年ほどで月間アクティブユーザー数が1,500万人を突破。
これはAmazon Japan、楽天市場、Yahoo!ショッピングという国内大手3社の平均利用者数の5割を超える水準にまで達したとされています。
SHEINも2024年1月時点でユーザー数839万人を獲得し、前年から3倍以上の伸びを記録、国内アパレルECの一角であるZOZOTOWNを上回る規模になったとの報道もありました。
両社を合算した2024年11月時点の月間アクティブユーザー数は3,100万人に達し、日本のECプラットフォームの中で4番目の規模になっているという調査結果も出ています。

一方で、東京における中国発格安ECの利用率は、ロンドンやロサンゼルス、バンコクといった海外主要都市に比べるとまだ低い水準にとどまっているとの調査もあり、日本市場における伸びしろは大きいとみる向きもあります。
若年層がSNS発信や口コミを通じてこうしたサービスに触れる機会は年々増えており、国内EC事業者にとって座視できない状況になりつつあるのは間違いありません。

「楽天ラクヨコ」はSHEIN・Temuに対抗できるのか

ここからは、公表されている事実をもとにした分析です。

強みとなりうる点

最大の武器は、やはり楽天ポイントという既存の経済圏との連携でしょう。
SHEINやTemuが新規ユーザーを獲得しなければならないのに対し、楽天ラクヨコは9,000万人規模ともいわれる楽天会員基盤への「入り口」として設計されています。
購入金額100円（税抜）につき1ポイントが貯まり、保有ポイントをそのまま支払いに充当できる仕組みは、すでに楽天カードや楽天モバイルなど他サービスでポイントを貯めている既存ユーザーにとって、参入のハードルを大きく下げる要素になります。

また、「Rセレクト」による品質担保や、発送日から30日以内の返品対応は、価格の安さと引き換えに品質面の不安がつきまとう越境ECに対して、「国内基準の安心感」を打ち出す差別化ポイントになり得ます。

課題となりうる点

一方で、価格そのものの勝負では分が悪い面もあります。
Temu・SHEINの強みは、中国の圧倒的な生産能力と物流網を背景にした「究極の低価格」であり、単価数十円〜数百円という商品も珍しくありません。
楽天ラクヨコも「数百円から」とうたってはいますが、1回の注文が税込2,100円以上でなければ送料無料にはならないという条件は、Temu・SHEINのような「気軽に単品だけ試す」買い方とは相性が異なります。

さらに、商品数の面でも開始時点では約6万点にとどまっており、常時数億点規模ともいわれるTemu・SHEINの物量とは桁が違います。
UI・UXを「SNS的な発見型」に寄せたこと自体は的確な打ち手だとしても、それだけで購買習慣そのものを奪い返せるかは未知数で、今後の商品拡充スピードやセール・クーポン施策の継続力が試されることになりそうです。

これから使ってみる人へ——利用条件の要点

最後に、実際に利用する際に押さえておきたい条件を整理しておきます。

• 注文金額：1回税込2,100円以上、16,666円以下

• 送料：条件を満たせば無料（沖縄・離島・一部地域を除く）

• ポイント：購入金額100円（税抜）につき1楽天ポイントが付与され、保有ポイントも支払いに利用可能

• 返品：「Rセレクト」ラベル付き商品は発送日から30日以内ならユーザー都合でも返品対応

• アクセス方法：公式サイトのほか、iOS・Android向けアプリからも利用可能

• ログイン：既存の楽天IDでそのまま利用可能（未登録の場合は新規会員登録が必要）

• 開設記念キャンペーン：新規会員登録で500円オフクーポンを配布

まとめ

「楽天ラクヨコ」は、SNS感覚で商品と出会える発見型のUIと、楽天ポイントを軸とした経済圏の安心感を組み合わせることで、SHEIN・Temuに流れつつある若年層の購買習慣に一石を投じようとするサービスです。
価格そのものの土俵で中国発越境ECと真正面から戦うというより、「国内基準の品質担保」と「使うほど得をするポイント経済圏」という、楽天ならではの強みで差別化を図る設計だと言えそうです。

プチプラ雑貨やファッションを気軽に楽しみたい人にとって、選択肢の一つが増えたことは確かであり、今後の展開を注視したいところです！

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次回は「会話ができるライザのアトリエ」について少し書いていますので、お時間あれば読んでみてください。

日々の出来事から日記代わりにいろいろ書いています。