白馬村の花火を見ながら、思いをはせた『観光立国ニッポン』について。

昨日から白馬村に来ています。

プロデュースしている『RAMEEN BAR　マルタマ５５』『麺屋まる玉』2店舗のミーティングのためです。

昨日の夜は週末だけ上がる花火を一人で楽しみました。

冬の白馬、澄んだ空気の中での一人花火というのは、経営者としての思索にふけるには最高のシチュエーションでした。

まさに、昨日書いたブログの通り、「自分と向き合う最高の時間」でした。

本日のテーマは、

観光地はもはや日本ではない？ラーメン1杯の価格から考える「観光立国ニッポン」について、です。

それでは、いってみましょう‼

1. 白馬の夜空と「マルタマ55」

「フジヤマ55」がプロデュースしている『RAMEEN BAR マルタマ55』『麵屋まる玉』２店舗のミーティングのため、毎年、この時期に白馬を訪れ、1泊して帰るのが僕の恒例行事となっています。

昨夜は、白馬八方尾根スキー場で週末だけ上がるという花火を一人で眺めていました。

冬の張り詰めた空気の中で打ちあがる花火。空気が澄んでいるので、夏の花火よりも美しさがマシマシでした。

花火を楽しみながら、この村がここ数年直面している「変化」について考えていました。

2. ここは欧米？白馬村の「リアルな物価」

一夜明けて、改めて街を見渡すと、そこには日本であって、日本でない光景が広がっています。

行き交う人々のほとんどが欧米からの観光客。
日本語がほとんど聞こえない、聞こえてくる言葉は英語やドイツ語、フランス語ばかりです。※今年はやっぱり中国人は少ないです。

フジヤマ55 プロデュースの2店舗も、お客様の９割以上が外国人です。

そして、何より驚かされるのがその「物価」です。

近隣の飲食店を覗けば、メニューの価格はさながら「欧米価格」。
ランチやディナーの価格設定は、私たちが普段生活している日本の感覚からすると、目を疑うような数字が並んでいます。

かつてニセコで話題になった現象が、ここ白馬でも完全に常態化しています。

実際、WEB上のデータを見ても、2025年から2026年にかけて白馬村のインバウンド需要は過去最高レベルに達していて、地価の上昇率も日本トップクラス。

まさに「観光バブル」とも言える活況を呈しています。

3. ラーメン価格「日本の平均の2倍」が意味すること

僕がプロデュースしている『マルタマ55』『麺屋まる玉』の2店舗についても触れておきましょう。

正直言うと、この2店舗のラーメン価格も、日本の平均的なラーメン価格の「約2倍」程度に設定しています。

近隣の完全な「欧米価格」の店舗に比べればまだ抑えている方ではありますが、それでも日本の一般的な感覚からすれば高額です。

でも、これには明確な理由があります。

白馬という立地における物流コストや人件費の高騰、そして何より「 世界において、ラーメンの価値は高い」のです。

欧米の方々にとって、この価格は決して「高い」ものではありません。

彼らの国での外食相場と照らし合わせれば、むしろ適正、あるいは「クオリティに対してリーズナブル」とさえ受け止められています。

ここに、今後の日本が観光立国として生きていくためのヒントが隠されているように思います。

4. 「安いニッポン」からの脱却と、観光立国の課題

日本は長らく「安くて美味しい国」として愛されてきました。しかし、世界的なインフレの中で、いつまでも「安い」を売りにしていては、経済は疲弊する一方です。

白馬村の現状は、これからの日本が目指すべき一つの可能性を示唆しています。それは「高くても選ばれる付加価値」を作ることです。

単に価格を上げるだけでは「ぼったくり」と言われかねません。

価格に見合う、あるいはそれ以上の「体験」や「クオリティー」を提供できるか。

ハード（施設）だけでなく、ソフト（サービス・人材）の質をどう欧米水準、世界水準に引き上げていくかが問われています。

5. 高付加価値化への挑戦

白馬村での滞在を通じて改めて感じたのは、ラーメンというコンテンツが持つポテンシャルの高さです。

世界中から来るお客様が、日本のラーメンに価値を見出し、喜んで対価を支払ってくれる。

私たち経営者に求められているのは、この流れを一過性のブームに終わらせず、しっかりとした「観光産業」として定着させることです。

日本の素晴らしいコンテンツを安売りせず、正当な評価を得られるように磨き上げる。

白馬村の雪景色の中で、そんな覚悟を新たにしました。

GOGO!!