「ドバイの税関で荷物が止まってしまいました。バイヤーからは『書類がデタラメだ、これでは輸入できない』と怒りのメールが来ています……」

画面越しに、韓国の美容機器メーカーのCEOが自信満々に語っていました。
その言葉を聞いて、日本の輸入商社の購買担当者も、手元の計算書に目を落としながら安堵の表情を浮かべていたのを覚えています。関税がゼロになれば、国内での卸売価格を抑えつつ、十分な想定利益率をクリアできる。そう踏んだのでしょう。

今日は、うちのお客さんの話を書きます。

「先月、韓国でも有数の技術力を持つ精密部品メーカーのCEOから、肩を落としながらこんな相談を受けました。」

「先月、韓国でも有数の技術力を持つ精密部品メーカーのCEOから、肩を落としながらこんな相談を受けました。」

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先月、オンライン面談の画面越しに、都内でサプリメントを製造・販売している中堅メーカーの海外事業部長から、ため息交じりにこんな相談を受けました。
その会社は、日本国内で長年愛されている独自の乳酸菌サプリメントを持っており、いよいよ巨大な中国市場へ進出しようと準備を進めていたところでした。
現地のコンサルティング会社に市場調査と認可申請の代行を依頼した結果、返ってきたのが冒頭の数字だったそうです。

「最近、コールドメールを送っても返信が来ない、という相談を続けて受けました」

「テストマーケティングまで進んで、すべて順調だったんです。なのに、最終的な見積書を送った直後から、ピタッと連絡が途絶えてしまって……」

先日、東京・新橋の居酒屋で、ソウルから出張で来日した韓国の中堅貿易会社の代表とジョッキを傾けていたときのことです。

この空白のあいだ、相手の会社では何が起きているのか。多くの場合、商談をしていた担当者とは別の部署が、こちらを「新しい取引先」として登録する作業を進めています。価格でも品質でもなく、事務で止まっている状態です。

ところが、送ったあとが続かない。着荷はしている。追跡情報も「Delivered」になっている。それでも返事が来ない。二週間おきに「その後いかがでしょうか」を送り、三通目のあたりで、こちらから連絡するのをやめてしまう。

これは現場の感覚だけの話ではなく、調査にもはっきり出ている。ジェトロが2026年2月に公表した「第24回 日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査」（有効回答3,369社）では、海外ビジネスを行う企業の85.2％が、海外展開を担う人材を「不足している・確保できていない」と答えた。

社内の報告書には「価格競争力で敗退」と書かれる。次の会議では値引き幅の話になる。そして次の案件でも、同じところで止まる。

ところが翌年も同じ展示会に出て、同じことが起きます。だとすると原因は会場の側ではなく、こちら側の設計にある可能性が高い。しかもその設計は、出展後ではなく出展前にほぼ決まっています。

そして関税は、努力で下げるものではなく、手続きで下げるものです。

ここで、確認する順番が一つ抜けています。そのメールは、本当にバイヤーの受信トレイまで届いているのか。届いていないメールは、どれだけ文面を磨いても読まれません。

海外営業の話題は「どうやって見つけるか」「どうやって返信をもらうか」に集まりがちです。けれど輸出の実務でいちばん高くつく失敗は、その先に待っています。相手は実在していて、熱心で、発注もしてくれた。それでも代金が回収できない。このとき失うのは売上だけではなく、その商談に費やした半年です。

そして、返ってくる根拠もだいたい同じ形をしています。展示会でその国からの来場者が多かった。取引のある商社に勧められた。英語が通じるので話が早い。どれも間違いではありません。ただ、これらはすべて「自社の周りで起きたこと」の記録であって、「市場で起きていること」の記録ではありません。

画面共有されたディスプレイの向こう側で、誇らしげに語る声が響きます。しかし、映し出されたテキストを読み進めるうち、私は思わず背筋が冷たくなるのを感じました。

数字だけ見ると「AIは速い」で終わってしまいます。ただ、記事を最後まで読むと、短縮されたのは調査ではありませんでした。短縮されたのは社内の合意形成です。ここを取り違えると、同じことを真似しても2カ月は2カ月のまま残ります。

「うちの英語サイト、Googleでは製品名で3位に出るんです。それなりに手を入れてきたので。ただ先日、アメリカの見込み客との商談で言われてしまって。『ChatGPTに日本のサプライヤーを聞いたら、御社の名前は出てこなかったですよ』と」

「来月、久しぶりに上海と深圳に出張するんですが、正直、新入社員の初めての海外出張みたいに緊張しているんですよ」