アシックス、売上1兆円へ。経営者として見るべきは「売上」ではなく、ブランドポートフォリオの変化だと思う

FASHIONSNAPで「アシックスが通期予想を上方修正　初の売上高1兆円台を見込む」という記事を読みました。

https://www.fashionsnap.com/article/2026-08-14/asics-2026-2q/

アシックスは2026年12月期の連結業績予想を上方修正し、売上高を従来予想の9500億円から1兆500億円へ引き上げました。

営業利益は1710億円から1950億円、当期純利益は1100億円から1200億円へ上方修正されています。

売上高が1兆円を超えるのは、アシックスにとって初めてです。(FASHIONSNAP [ファッションスナップ])

「日本のスポーツメーカーが売上1兆円」。

もちろん、それだけでも大きなニュースです。

ただ、経営者として決算資料を見ていると、私は売上高1兆円という数字そのものよりも、その中身の方が興味深いと感じました。

なぜなら今のアシックスは、単純にランニングシューズがたくさん売れている会社ではなくなりつつあるからです。

パフォーマンスランニング。

SportStyle。

Onitsuka Tiger。

それぞれ異なる顧客、価格、ブランドポジションを持つ複数の事業が成長し、それらを一つの企業の中で動かしている。

そこに、今のアシックスの強さがあるように見えます。

今回は決算資料を一つずつ確認しながら、「なぜアシックスはここまで伸びたのか」を経営者の視点で考えてみたいと思います。

まず、数字がかなり強い

2026年1〜6月期のアシックスの売上高は5344億円。

前年同期の4027億円から32.7％増です。

営業利益は811億円から1204億円へ、48.5％増。

営業利益率も20.1％から**22.5％**へ上昇しています。

中間純利益は536億円から821億円となり、前年同期比53.3％増でした。(ASICS)

ここで重要なのは、

売上の伸びより、利益の伸びの方が大きい

ということです。

売上高は32.7％増。

営業利益は48.5％増。

単に規模を大きくしているのではなく、売れば売るほど収益性が高まる状態になっています。

粗利益率も56.7％から**57.3％**へ0.6ポイント上昇しました。

一方、販管費率は36.6％から**34.8％**へ1.8ポイント低下しています。(ASICS)

つまり、

売価や商品ミックスによって粗利率を上げながら、

売上が増えても販売管理費を同じ割合では増やさない。

典型的なオペレーティングレバレッジが効いている状態です。

経営者として見ると、私はここが「1兆円」より重要だと思います。

売上を増やすだけなら、値引きしたり広告費を大量投入したり、卸先を増やしたりすることでも可能です。

しかし、それでは利益率が落ちることがあります。

今のアシックスは、その逆です。

売上規模を拡大しながら、収益性も高めている。

これはかなり質の高い成長です。

しかも広告費率はほぼ増えていない

さらに面白い数字があります。

2026年上期の広告宣伝費は361億円。

前年同期の278億円から29.9％増えています。

金額だけを見るとかなり増えています。

しかし、売上高に占める広告宣伝費率は、

前年の6.9％から6.8％

へ、むしろわずかに低下しています。(ASICS)

つまり売上が32.7％伸びているのに対して、広告宣伝費の増加は29.9％にとどまっています。

私はこれを、ブランド力を見る一つの指標として興味深く見ました。

広告費を増やしたから売れたのか。

それとも、ブランド自体の需要が強くなり、同じマーケティング効率でより多く売れるようになったのか。

もちろん決算資料だけで因果関係までは断定できません。

ただ、少なくとも、

「売上を伸ばすために広告費率まで大幅に上げている」

状態ではありません。

ここは非常に重要だと思います。

海外売上比率82.1％。もう「日本企業だから売れている」のではない

もう一つ大きな数字があります。

2026年上期の海外売上高は4388億円。

前年同期比34.7％増です。

売上全体に占める海外比率は**82.1％**に達しています。(ASICS)

アシックスの売上の8割以上は、すでに海外です。

これは「日本で成功したスポーツブランドが海外にも売っている」というレベルではありません。

ビジネスの中心そのものがグローバル市場です。

ただし、ここでは為替の影響も忘れてはいけません。

2026年上期の平均為替レートは1ドル158.23円。

前年同期は148.98円でした。

円安は海外売上を円換算したときの数字を押し上げています。(ASICS)

それでも、為替影響を除いた売上高成長率は**22.0％**あります。

つまり、「円安で1兆円になった」という説明では不十分です。

為替の追い風はある。

しかし、それを除いても20％を超えて伸びている。

ここに実力があります。(ASICS)

アシックスは、実は3つの異なる成長エンジンを持っている

今回の決算を理解するうえで、私はカテゴリー別の数字を見ることが最も重要だと思いました。

2026年上期の主要カテゴリーを見ると、

パフォーマンスランニングは2206億円で前年同期比19.3％増。

SportStyleは1231億円で83.0％増。

Onitsuka Tigerは895億円で35.9％増です。(ASICS)

つまり、アシックスの成長を「ランニングブーム」と一言で説明することはできません。

むしろ非常に異なる3つのエンジンが動いています。

① Performance Running

機能。

競技。

研究開発。

ランナーからの信頼。

② SportStyle

スポーツ由来のプロダクトを、ファッション・日常着として広げる。

③ Onitsuka Tiger

スポーツブランドから距離を取り、ラグジュアリーライフスタイルブランドとして別の顧客価値をつくる。

この3つを同時に持っていることが、アシックスの面白さです。

パフォーマンスランニングが「信用」をつくる

まずアシックスの原点であるパフォーマンスランニング。

2026年上期の売上高は2206億円。

前年同期比19.3％増です。

カテゴリー利益は465億円から580億円へ24.8％増え、カテゴリー利益率は25.2％から**26.3％**へ上昇しました。(ASICS)

BOUNCEシリーズやGEL-KAYANO 33など、高付加価値商品が成長を牽引していると会社は説明しています。

米国のランニング専門店向け売上も、為替影響を除いて前年同期比24.2％増でした。(ASICS)

ここがアシックスの土台なのだと思います。

ファッションブランドは世界にたくさんあります。

しかし、

「実際にアスリートが使うプロダクトを研究開発している」

という信用は、簡単には作れません。

スポーツ科学。

シューズ設計。

ランナーとの接点。

競技者からの評価。

こうした長期間の蓄積が、ブランドの信頼性を支えています。

そして、その信頼を別の市場へ広げているのがSportStyleです。

SportStyleの83％増は、アシックスが「競技用ブランド」から変わったことを示している

今回、私が最も驚いた数字の一つがSportStyleです。

2026年上期売上高は1231億円。

前年同期の673億円から83.0％増。

為替影響を除いても65.6％増です。

カテゴリー利益は206億円から419億円へ、103％増。

利益率は30.7％から**34.0％**に上昇しました。(ASICS)

売上がほぼ倍。

利益は2倍以上。

かなり強烈な成長です。

しかも北米では約90％増、欧州では100％を超える増収だったとアシックスは説明しています。(ASICS)

ここから私は、アシックスが「走る人だけのブランド」から完全に脱却しつつあるように感じました。

ランニングシューズとしての機能性。

スポーツブランドとしての歴史。

そこにファッション性を組み合わせることで、競技をしない人にも選ばれる。

この市場は、パフォーマンスランニングとは顧客の購入理由が違います。

つまり、同じ技術資産を使いながら、異なる需要を取れている。

経営的に非常に強い構造です。

そして、絶対に外せないのがOnitsuka Tiger

今回のアシックスを考えるうえで、私はOnitsuka Tigerを外すことはできないと思います。

むしろ、アシックスという企業の経営変革を最も象徴しているのがオニツカタイガーではないかと感じています。

2026年上期のOnitsuka Tiger売上高は895億円。

前年同期比35.9％増。

為替影響を除いても29.4％増です。

カテゴリー利益は257億円から355億円へ増加。

カテゴリー利益率は**39.7％**です。(ASICS)

39.7％。

これは連結営業利益率22.5％を大きく上回ります。

もちろん「カテゴリー利益」と「連結営業利益」は定義が異なるため、単純比較はできません。

それでも、Onitsuka Tigerが非常に収益性の高い事業であることは分かります。

さらにアシックスは2026年通期について、Onitsuka Tigerの売上高を1800億円と予想しています。

2025年実績の1365億円から31.8％増となる計画です。(ASICS)

売上1兆500億円のうち、1800億円。

単純計算すれば、グループ売上の約17％をOnitsuka Tigerが担う規模になります。

もはや「アシックスの昔のブランドを復刻したもの」という位置付けではありません。

一つの巨大な事業です。

オニツカタイガーは91億円から始まった

ここで時間を少し戻します。

アシックスが2025年に開催したOnitsuka Tiger戦略のInvestment Dayによると、2011年の同ブランド売上高は91億円でした。

2019年には456億円前後まで拡大し、2024年には954億円。

当時、2025年は1200億円を見込んでいました。(ASICS)

そして実際の2025年売上高は1365億円まで伸びています。(ASICS)

2011年の91億円から2025年の1365億円。

約15倍です。

これは単なる商品のヒットでは説明できません。

経営モデル自体を変えています。

オニツカタイガーで私が最も注目した「4つの転換」

アシックス自身がInvestment Dayで説明しているOnitsuka Tigerの変革は非常に明快です。

2011年当時は卸売りが9割以上。

そこから、

卸販売 → 直営販売

値引販売 → 定価販売

各国主導 → 本社主導

スポーツ → ラグジュアリーライフスタイル

へ転換してきました。(ASICS)

私は、この4つはブランド経営を考えるうえでかなり重要だと思います。

特に興味深いのが「値引販売から定価販売」です。

値引きしない。

これは単純に利益を取るという話ではありません。

アシックス自身も、

「前回購入した商品が次回来店時に安くなっている、という顧客の失望をなくし、いつでも定価で買える安心感をブランドへの信頼につなげる」

という趣旨を説明しています。(ASICS)

価格は、ブランドのメッセージでもある。

値引きを繰り返すと、

「本当の価格はいくらなのか」

が分からなくなります。

逆に価格を守り続ければ、

「このブランドはこの価値で売る」

という約束になる。

これは小さな事業を経営している私にも非常に考えさせられるところです。

DTC比率85％という意味

さらにOnitsuka Tigerは2025年時点で、DTC比率が**85％**まで上昇していました。

一方、アシックス全体ではホールセールが約60％あると会社は説明しています。(ASICS)

つまりオニツカタイガーは、グループの中でもかなり特殊な事業です。

なぜDTCが重要なのか。

単に卸マージンがなくなるからではありません。

店舗。

価格。

ディスプレイ。

接客。

購入データ。

顧客との関係。

ブランド体験全体を、自分たちでコントロールできます。

ラグジュアリーになるほど、この「コントロール」が重要になります。

同じ商品でも、どこで、どのように、いくらで売られているかによってブランド価値は変わります。

Onitsuka Tigerは商品だけを変えたのではなく、

流通そのものをブランド戦略に変えた

のだと思います。

2027年、オニツカタイガーを分社化する

そしてアシックスは、Onitsuka Tiger事業を2027年1月1日付でグループ内のOT GROUPへ承継し、各地域の事業もその傘下へ再編する予定です。

目的として会社は、

意思決定の迅速化、

ブランド特性に応じた競争力の創出、

事業ごとの経営状況の可視化、

経営責任の明確化、

などを挙げています。(アシックス)

これは非常に合理的だと思います。

ランニングシューズのブランドとラグジュアリーライフスタイルブランドでは、意思決定の基準が違います。

製品開発周期。

店舗立地。

内装。

広告。

在庫。

人材。

価格設定。

競合。

すべて違う。

同じ管理システムで動かすほど、どちらかに無理が出てくる。

だからブランドを独立させる。

一方で、研究開発や知的財産などアシックスグループの競争力の源泉は共有するとしています。(ASICS)

私はこれを、

「ブランドは分ける。しかし企業能力は共有する」

という設計だと理解しました。

非常に面白いです。

アシックスは「一つのブランドを大きくする経営」から変わっている

ここからは私自身の考察です。

今回の決算を見ていて、アシックスは一つの巨大ブランドにすべてを集約するのではなく、

異なるブランドポジションを持つ事業を、意図的に分けながら成長させる企業

へ変わっているように感じます。

Performance Runningでは、競技性能を追求する。

SportStyleでは、スポーツとファッションをつなぐ。

Onitsuka Tigerでは、ラグジュアリーライフスタイルを目指す。

さらにASICS Walkingも、会社は「プレミアムブランドとして再構築する」方針を示しています。(ASICS)

一社の中で、

Performance

Lifestyle

Luxury

Walking / Wellness

という複数の価値を作っている。

これは単なる商品カテゴリーの拡大ではありません。

ブランドポートフォリオ経営です。

「高付加価値化」は、値段を上げることではない

最近、日本企業について「高付加価値化が必要」という言葉をよく聞きます。

しかし私は、単に価格を上げれば高付加価値になるとは思いません。

アシックスを見ると、順番が逆です。

まず、

研究開発。

競技者との関係。

商品。

店舗体験。

ブランドストーリー。

流通管理。

定価販売。

グローバルでの一貫性。

こうしたものを積み上げる。

その結果として、高い価格を受け入れてもらえる。

特にOnitsuka Tigerは分かりやすい例です。

2011年に卸中心だったブランドを、

直営中心へ。

値引きから定価へ。

スポーツからラグジュアリーライフスタイルへ。

10年以上かけて変えてきました。(ASICS)

「来月から価格を上げます」という話ではありません。

高い価格を受け入れてもらえるブランドを、長い時間をかけて作った。

ここを間違えてはいけないと思います。

1兆円企業になっても、在庫は減っている

経営面でもう一つ、非常に気になった数字があります。

アシックスは大幅な増収にもかかわらず、2026年上期の棚卸資産を前期末から42億円削減しています。

為替影響を除くと83億円の減少です。(ASICS)

アパレルやシューズ企業では、売上成長と同時に在庫が膨らむことがあります。

売れると思って大量に作る。

売れない。

値引きをする。

ブランド価値が下がる。

粗利益率も下がる。

最悪の場合、在庫処分が必要になります。

売上が32.7％伸びているのに、在庫が減っている。

これはかなり重要です。

「作れば売れる」から成長しているのではなく、

需要予測、生産、販売チャネル、在庫管理まで含めて経営の精度が上がっている可能性があります。

デジタルも「EC売上」だけでは見ていない

2026年上期のEC売上高は939億円。

前年同期の758億円から23.9％増加しています。

OneASICSの会員数は2585万人となり、前年同期比25％増でした。(ASICS)

2585万人。

私は、この会員基盤も今後大きな資産になると思います。

ECサイトで一回靴を売るだけではない。

ランニングイベント。

トレーニングアプリ。

購買履歴。

レース参加。

コンテンツ。

店舗。

これらをOneASICS IDの中でつないでいく。

商品を売って顧客との関係が終了するモデルから、

顧客との関係そのものを企業資産にするモデル

へ進んでいるように見えます。

ただし、リスクもある

これだけ数字が良いと、すべてが順調に見えます。

しかし、経営者として見るなら、私はいくつか注意したい点があります。

まず為替です。

海外売上比率は82.1％まで上昇しています。

グローバル企業としての強さである一方、円高へ動けば、円換算売上には逆風になります。(ASICS)

次にファッショントレンドです。

Performance Runningは機能価値が比較的長期で蓄積します。

一方、SportStyleやOnitsuka Tigerは、ファッションの影響をより強く受けます。

現在の人気が永遠に続く保証はありません。

特にSportStyleが83％増という非常に高い成長率だからこそ、来年以降の比較ハードルは高くなります。

そしてOnitsuka Tiger。

2026年通期売上は1800億円を見込む一方、カテゴリー利益率は2025年の37.7％から2026年予想では**35.0％**へ低下する計画です。(ASICS)

売上は31.8％増える予定なのに、利益率は下がる。

ここは今後、注意して見たいところです。

欧州などでの店舗拡大、ブランド投資、組織再編など、成長のための投資局面でもあります。

短期的な利益率低下が将来のブランド価値につながるのか。

それとも、成長を維持するためのコストが大きくなっていくのか。

2027年以降の重要な論点だと思います。

私が一番学んだのは「何をやらないか」

今回アシックス、特にOnitsuka Tigerについて調べていて、私が最も印象に残ったのは、

ブランドとは、何を足すかだけではなく、何をやらないかを決めること

なのではないか、ということです。

卸を減らす。

値引きをやめる。

各国が勝手に商品を増やすことをやめる。

スポーツブランドとして売ることをやめる。

それによってブランドの輪郭が明確になっています。(ASICS)

売上を伸ばそうとすると、普通は販路を増やしたくなります。

商品数を増やしたくなります。

セールもしたくなる。

顧客層も広げたくなる。

しかし、それをすべてやるとブランドが薄まる。

Onitsuka Tigerは逆のことをやってきた。

コントロールを強めた結果として、売上が大きくなった。

この順序が重要だと思います。

売上1兆円の本当の意味

アシックスの2026年売上予想は1兆500億円。

営業利益1950億円。

営業利益率18.6％。

当期純利益1200億円。

すべて過去最高を見込んでいます。(ASICS)

しかし、私は「日本企業が1兆円を超えた」ということだけを、このニュースの本質だとは思いません。

より重要なのは、

日本発の企業が、世界市場で高付加価値の商品を売り、価格を守りながら利益率を上げていること

です。

そしてアシックスの中には、

スポーツ科学によるPerformance Running。

ファッションへ広がるSportStyle。

ラグジュアリーライフスタイルへ向かうOnitsuka Tiger。

デジタルで2585万人をつなぐOneASICS。

それぞれ異なる成長エンジンがあります。

特にOnitsuka Tigerが91億円規模から、2026年には1800億円を見込む事業へ成長していることは、日本企業のブランド経営を考えるうえで非常に興味深い事例です。(ASICS)

最後に

私は今回の決算を見て、

「アシックスの靴が売れている」

という理解では足りないと感じました。

アシックスがやっているのは、

機能をブランドへ変えること。

ブランドを価格決定力へ変えること。

価格決定力を利益へ変えること。

そして、その利益をさらに研究、店舗、デジタル、グローバル展開へ再投資することです。

この循環が回り始めています。

もちろん、SportStyleの急成長がどこまで続くのか、Onitsuka Tigerのラグジュアリー戦略がさらに世界で通用するのか、円高局面でも同じ成長を維持できるのか。

まだ見るべきポイントはたくさんあります。

それでも、日本企業について「安くて品質が良い」ことが強みだと言われてきた中で、アシックスは少し違う道を見せています。

良いものを安く売るのではなく、価値をつくり、その価値に見合った価格で世界へ売る。

しかも、それをスポーツという機能価値と、ファッションという感性価値の両方から実現している。

私はここに、売上1兆円以上の意味があるように思います。

日本企業は、世界で価格を取れるブランドをつくれるのか。

Onitsuka Tigerの変化を見る限り、その答えは少なくとも「可能性はある」なのだと思います。

そして経営者としては、1兆円という結果を見るだけではなく、

その1兆円を生んだ「選択と集中」「価格を守る意思」「ブランドを分ける経営」「顧客接点を自分たちで持つこと」

の方を学びたいと思いました。

⸻

参考資料

・株式会社アシックス「2026年12月期 第2四半期（中間期）決算説明資料」2026年8月14日。売上高、利益、カテゴリー別業績、海外売上比率、為替、EC、OneASICS、在庫、2026年通期予想等の主要数値は同資料を参照。(ASICS)

・株式会社アシックス「第12回インベストメントデイ オニツカタイガー戦略」2025年7月7日。Onitsuka Tigerの売上推移、DTC比率、価格・チャネル戦略、ブランドポジショニング等を参照。(ASICS)

・株式会社アシックス「連結子会社との会社分割及び子会社の再編方針決定に関するお知らせ」2026年6月10日。Onitsuka Tiger事業の2027年分社化方針を参照。(アシックス)

・FASHIONSNAP「アシックスが通期予想を上方修正　初の売上高1兆円台を見込む」2026年8月14日。(FASHIONSNAP [ファッションスナップ])

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