たじ総論 #269｜「外注してはいけないもの」は何ですか？

「今の広告代理店、あまり成果が出ていないんですよね」

広告費はそれなりに使っている。
毎月レポートも届く。
担当者との定例会議もやっている。
それなのに、思ったほど売上は伸びていない。

そうなると、
「代理店を変えたほうがいいのでは？」
と考えたくなります。

もちろん、本当に代理店側に問題があることもあります。
でも、代理店を変えれば解決するのでしょうか。

今日は、マーケティングにおける「外注」について考えてみたいと思います。

外注先を変えると、何が変わるのか？

広告代理店を変える。
Web制作会社を変える。
SNS運用会社を変える。
SEO会社を変える。

すると当然、提案される施策も変わります。

Google広告からSNS広告へ。
SNS広告からSEOへ。
SEOから動画へ。

新しい会社から、新しい提案が出てくる。
一見すると、マーケティングそのものが変わったように見えます。

でも、その前に確認したいことがあります。

誰に売るのか。
何を価値として伝えるのか。
競合ではなく、自社が選ばれる理由は何なのか。
どの数字を見て、続ける・やめるを判断するのか。

ここは誰が決めているでしょうか。

もし、この部分まで外注先に委ねているとしたら、
代理店を変えても、新しい会社から新しい施策を提案されるだけです。

施策は変わる。
担当者も変わる。
レポートのフォーマットも変わる。

でも、
「なぜ、それをやるのか」
という判断軸は、会社の中に残らない。

これでは、施策は変わっても、構造は変わらないのだと思います。

「外注する」と「丸投げする」は、どこが違うのか？

ぼくは、外注すること自体が悪いとはまったく思っていません。
むしろ、専門性の高い仕事は、その分野のプロに任せたほうがいいです。
それは間違いありません。

広告運用。
Web制作。
デザイン。
SEO。
動画制作。
SNS運用。

全部を社内でやる必要はありません。
問題は、実行だけではなく、判断まで外に出してしまうことです。

たとえば、広告代理店との定例会議で、こんな報告があったとします。

「CPAが悪化していますので、クリエイティブを変更しましょう」

そのとき、「そうなんですね。ではお願いします」で終わってしまう。

これは、実務だけでなく判断まで外部に委ねている状態です。

一方で、会社側に判断軸があれば、同じ報告を聞いても問いが変わります。

「そもそもCPAが悪化した原因は何だろう？」
「広告だけの問題なのだろうか？」
「問い合わせ後の商談化率は変わっていないだろうか？」
「ターゲットそのものを見直す必要はないだろうか？」

同じ数字を見ていても、次に取る行動は変わってきます。

外部の専門家は、それぞれの専門領域から最適解を考えてくれます。

広告会社なら広告。
SEO会社ならSEO。
制作会社ならWebサイト。
それは当然のことです。

だからこそ、それらを会社全体の目的から見て、
「では、いま何を優先するのか」
を判断する機能が必要になります。

実務は外注できる。でも、判断まで外注してはいけない。

ぼくは、ここが大きな違いだと思っています。

判断を自社に残すとは、「社長が全部決める」ことではありません

ここでもうひとつ、気をつけたいことがあります。

「判断は自社で」と言うと、
「結局、社長が全部判断しなければいけないのか」
と思われるかもしれません。

でも、それでは別の問題が起こります。

広告のことも社長。
Webサイトのことも社長。
SNSのことも社長。
新しい施策を始めるかどうかも社長。
代理店から何を質問されても、「社長に確認します」。

これでは、今度は社長自身がマーケティングのボトルネックになってしまいます。
ただ中小企業では、こうした状態は珍しくないと思います。

必要なのは、判断を社長に戻すことではありません。

判断できる仕組みを、会社の中につくることです。

誰を狙うのか。
何を伝えるのか。
何を成果とするのか。
どの数字を見るのか。
どこまで悪化したら見直すのか。
何を優先するのか。

こうした判断軸が共有されていれば、
すべてを社長が決めなくても動けるようになります。

必要なのは「CMO」という肩書ではなく、判断できる機能

こういう役割を担う人を、
一般的にはCMO（Chief Marketing Officer）と呼ぶこともあります。

でも、中小企業が必ずしも専任のCMOを採用する必要はないと、ぼくは思っています。

社長と担当者で担ってもいい。
社内のマーケティング担当者を育ててもいい。
外部のマーケターに入ってもらいながら、社内に判断軸をつくっていく方法もあります。

大切なのは肩書ではありません。
会社としてマーケティングを俯瞰し、判断できる機能があるかどうかです。

そして、もうひとつ大切なのが、
判断した理由を会社の中に残していくこと。

なぜ、このターゲットなのか。
なぜ、この訴求なのか。
なぜ、このチャネルなのか。
なぜ、この数字を追うのか。
なぜ、この施策を続けるのか。
なぜ、この施策をやめたのか。

こうした判断が積み重なっていけば、
それ自体が会社のマーケティング資産になっていきます。

担当者が変わっても残る。
代理店が変わっても残る。
新しい施策を始めるときにも使える。
外部の専門家を使えば使うほど、会社の中にも知見が蓄積されていく。
そんな状態が理想なのではないでしょうか。

まとめ｜外注するほど、「判断軸」は社内に必要になる

成果が出ないとき、外注先を変えることが必要な場合もあります。

でも、その前に一度、
「自分たちは、何を基準にこの会社へ仕事を任せているのだろう？」
と考えてみてもいいと思います。

専門家の力を借りることは、中小企業にとって大きな武器になります。
だからこそ必要なのは、何でも自分たちでできるようになることではありません。

専門家を「選び、任せ、評価する」ための判断軸を持つことです。

そして、その判断を社長ひとりに集中させるのでもない。
会社として判断できる仕組みにしていく。

「外注する」と「丸投げする」は違います。
「任せる」と「考えなくなる」も違います。

実務はプロに任せる。
でも、判断軸は会社に残す。

それができて初めて、
外部の専門家を本当の意味で「使える側」になれるのだと思います。

もし、「いろいろ施策をやっているけれど、
何が正しいのか分からなくなってきた」という状態でしたら、よろしければご相談ください。

広告やSNSといった個別施策を考える前に、
いま何が起きていて、どこがボトルネックなのか。
そして、会社として何を基準に判断していけばいいのか。
一緒に整理するところから始めてみましょう。

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今日も最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

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