値下げする前に、変えるものがある。「アンカリング効果」で考える価格の伝え方

「ちょっと高いですね」

商談でこう言われると、値引きを考えたくなる。あるいは、価格に見合う価値を伝えようと、機能や実績の説明を増やしたくなる。

でも、その前に確認したいことがある。

相手は、何と比べて「高い」と感じているのか。

競合の見積もりなのか。以前購入した商品の価格なのか。それとも、自社の広告に書いてあった「〇万円から」という数字なのか。

同じ50万円でも、相手が想定していた金額が100万円なら安く感じるかもしれない。10万円を想定していたなら、かなり高く感じるだろう。

商品の中身を説明する前から、価格を評価する土台ができていることがある。

今回は、この判断の基準に関わる「アンカリング効果」を、マーケティング、営業、経営でどう活用できるか考えてみたい。

5,000円のバッグは、高いのか安いのか

例えば、店頭に5,000円のバッグがある。

それだけを見れば、「このバッグに5,000円を払うか」を考える。

では、同じバッグに「通常価格10,000円。セール価格5,000円」と書かれていたらどうだろう。

「5,000円もする」から、「5,000円も安くなっている」に、見え方が変わるかもしれない。

バッグ自体は変わっていない。素材も、デザインも、使い勝手も同じ。変わったのは、判断の出発点だ。

このように、先に示された数字などが基準となり、その後の判断が引っ張られる現象を、アンカリング効果という。

アンカーは、船をとどめる「錨」のこと。船が錨の近くにとどまるように、判断も最初の数字から離れにくくなる。

もちろん、実際の値下げ幅を比較すること自体は合理的だ。

ただ、「10,000円から半額」という情報に気を取られると、本来考えたかった「このバッグに5,000円を払う価値があるか」が、後回しになることがある。

「いくら得したか」と「いくらの価値があるか」は、別の問いだ。

アンカリングを理解するうえで、まずここを押さえておきたい。

同じ掛け算でも、最初の数字で予想が変わる

トヴェルスキーとカーネマンが1974年に報告した研究に、面白い実験がある。

高校生の二つのグループに、それぞれ次の計算結果を5秒以内に推定してもらった。

• 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8

• 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1

並び方が違うだけで、正解はどちらも40,320。

ところが、回答の中央値は、小さい数字から始まるグループでは512。大きい数字から始まるグループでは2,250だった。

最初の数回の計算結果が、その先の推定に影響したと説明されている。

全部を計算する時間がなければ、人は途中までの情報から見当をつける。その出発点によって、同じ問題でも答えが変わってしまう。

商品やサービスの価格を判断するときも、必要な情報がすべてそろっているとは限らない。

特に、初めて依頼するサービスなら、適正価格も分からない。制作会社への発注、コンサルティング、システム開発などは、内容によって金額も大きく変わる。

そんなとき、最初に見た数字が「このくらいのものなんだ」という目安になりうる。

売り手にとっては何気なく出した数字でも、買い手にとっては判断の土台になるかもしれない。

営業なら、「高い」の基準を聞いてみる

例えば、Webサイト制作の商談。

こちらが50万円の見積もりを出すと、相手から「10万円くらいだと思っていました」と言われたとする。ここから出てくる金額は、説明のための仮の例だ。

このとき、すぐに「では40万円で」と値引きする前に、こう聞いてみる。

「10万円くらいというのは、何か参考にされたサービスがありますか？」

すると、「以前、1ページ10万円という広告を見たんです」と返ってくるかもしれない。

相手が想定していたのは、用意した文章と写真を既存のテンプレートに入れる制作。

一方、今回の50万円には、構成の設計、取材、原稿作成、複数ページの制作まで含まれている。

この場合、単に「うちは品質が高いので」と説明しても、価格差の理由は伝わりにくい。相手は同じ「Webサイト制作」だと思って比較しているからだ。

必要なのは、比較している中身をそろえること。

「今回も文章と写真をご用意いただき、1ページに絞れば費用を下げられます。取材や原稿作成まで必要か、一緒に整理しましょう」

これなら、価格を下げるために何を変えるのかが分かる。

相手の基準が分かると、値引き以外の提案ができる。

ただし、「10万円だと思っていた」と「10万円までしか使えない」は違う。

前者なら、内容を説明することで予算を再検討してもらえる可能性がある。後者なら、範囲の縮小や段階的な導入が必要になる。

予想していた金額と、実際に使える予算。この二つを分けて聞くだけでも、提案の方向は変わる。

提案書では、「何を先に見せるか」を設計する

顧客がすでに持っている基準を確認したら、次は自分たちが提示する情報の順番を考えたい。

例えば、営業支援の提案に二つの実行案があるとする。

一つは、対象顧客の整理、営業資料の制作、研修、運用支援まで含む100万円の案。

もう一つは、顧客がすでに持っている資料を活用し、研修と運用支援に絞る60万円の案。

60万円だけを提示すれば、「営業支援に60万円か」と判断される。

先に100万円の案で全体像を示し、そのうえで「御社には資料があるので、この部分は省けます」と60万円の案を出せば、価格と対応範囲の関係を理解してもらいやすい。

100万円という数字が基準になる可能性に加え、40万円の差がどこから生まれるのかも伝わる。

ここで重要なのは、高い案にも実際の提供内容と、選ぶ理由があること。

比較のためだけに中身のない高額プランを置けば、顧客の判断を助けるどころか、価格そのものへの不信につながる。

また、予算も目的も聞かずに高い案から話せば、「自分たちには関係のない提案だ」と離脱されるかもしれない。

順番は、相手の状況に合わせて設計する。

以前書いたおとり効果は、比較対象となる選択肢を加え、本命を選びやすくする話だった。アンカリングでは、どの数字が判断の出発点になるかに注目する。

同じ提案書の中で両方が関わることはあっても、「三つ並べればいい」「高い順に出せば必ず売れる」という話ではない。

広告で置いた基準を、営業が引き継いでいる

アンカリングを考えると、広告と営業のつながりも見えてくる。

広告で「10万円から」と大きく見せれば、10万円を出発点に検討する人が集まる。

その後、多くの顧客に必要な内容が50万円だと分かれば、「思っていたより高い」と感じるのも自然だ。

営業が説明に苦労している原因が、広告で作った期待にあるかもしれない。

例えば、先ほどの制作サービスなら、

「テンプレートを使った1ページ制作は10万円から。取材・原稿作成を含む複数ページの制作例は50万円」

と、価格と条件をセットで示す方法がある。

安い数字だけを目立たせるより、問い合わせの数は減るかもしれない。でも、依頼内容や予算が合う人との商談は増える可能性がある。

これは、実際に数字で検証したい。

例えば、広告費が同じ20万円で、結果が次のようになったとする。

安さを強調した広告価格と条件を示した広告問い合わせ数20件10件問い合わせ単価1万円2万円受注数1件2件1受注あたりの広告費20万円10万円

仮の数字だが、問い合わせ単価だけを見れば、前者が優秀に見える。しかし受注まで見ると、評価は逆になる。

ここに受注単価、粗利、営業対応の工数も加えて判断したい。

安く見せることで集めた顧客に、後から価格への納得を作る。その負担まで含めて、広告の成果を考える。

「問い合わせは増えたのに、営業からの評価が低い」というときは、最初にどんな期待を作っているかを見直す余地がある。

今日の値引きが、次の商談の基準になることもある

新規顧客を獲得したいとき、初回だけ特別価格にすることがある。

例えば、通常の提供条件では50万円の仕事を、初回に限って30万円で受けるとする。

売り手の中では、「今回は実績を作りたいから特別に」という認識だ。

でも、その条件が十分に伝わっていなければ、買い手にとっては「この会社は30万円でやってくれる」が基準になりうる。

次に50万円を提示すると、適正な見積もりに戻したつもりでも、「前回より20万円も高い」と受け取られるかもしれない。

値引きが、その場の受注だけでなく、将来の価格交渉にも影響する可能性があるということだ。

だから、初回価格を出すなら条件も残しておきたい。

例えば、

「今回の提供範囲は50万円ですが、導入事例への掲載にご協力いただく条件で、初回は30万円とします。次回は、その時点のご依頼内容に応じてお見積もりします」

と伝える。

ここで示す50万円には、もちろん実際の根拠が必要になる。

見積書でも、元の金額、調整額、適用条件を分けておけば、何に対していくら払っているかが見えやすい。

価格を下げるなら、その数字がどこまで有効なのかも伝える。

継続取引を考えるほど、大事になる視点だと思う。

経営者も、「去年の数字」に引っ張られる

アンカリングは、顧客への価格提示だけの話ではない。社内の予算や目標を決める場面でも、考える手がかりになる。

例えば、来期の広告予算を決める会議。

「今年は月100万円だったので、来年は110万円にしましょう」

一見、無理のない判断に見える。

でも、来年の売上目標が大きく変わるなら、必要な広告予算も変わるはずだ。「去年の10％増」で足りるとは限らない。

もちろん、過去の実績を使うこと自体は大切だ。問題は、去年の数字を出発点に少し調整するだけで、必要な検討を終えてしまうこと。

例えば、仮に次の条件ならどうだろう。

• 月20件の新規受注が必要

• 商談からの受注率は20％

• リードからの商談化率は25％

• リード獲得単価は5,000円

この条件では、20件の受注に100件の商談が必要。100件の商談を作るには400件のリードが必要になる。

広告ですべてを獲得すると仮定すれば、必要な広告費は200万円だ。

ここから、既存顧客や紹介による受注、他チャネルの貢献、予算を増やした場合の獲得効率などを検討する。

「去年100万円だったから」という理由だけでは、この議論は出てこない。

過去の数字は、検討材料にはなる。でも、そのまま答えにはならない。

予算でも売上目標でも、過去からの増減と、今の条件からの積み上げ。両方で考えてみると、前提のずれを見つけやすくなる。

相手の数字に引っ張られないために、先に自分の基準を持つ

売り手自身が、相手の提示額に引っ張られることもある。

例えば、工数と提供範囲から、50万円が妥当だと考えていた仕事。

ところが相手に「30万円でお願いできませんか」と言われた途端、「35万円ならどうだろう」と考え始める。

いつの間にか、仕事内容より相手の30万円を中心に交渉している。

価格交渉の研究でも、最初の提示額が最終的な合意額に影響した。一方、受け手が自分の目標額などに意識を向けると、先に提示する側の有利さがなくなるという結果も報告されている。

だから、商談前に整理しておきたい。

「今回の条件なら、いくらが妥当か」

「その根拠は何か」

「予算を下げるなら、どこを変更できるか」

この準備があれば、「30万円と言われたから少し上乗せする」という交渉になりにくい。

発注側でも同じだ。

最初の見積もりが100万円で、交渉して80万円になったとしても、それだけで良い買い物とは言えない。

同じ内容を別の会社なら60万円で提供できるかもしれないし、そもそも必要のない業務が含まれているかもしれない。

「20万円下がった」という交渉の成果と、「80万円を払う妥当性」は、分けて考える必要がある。

値段を変える前に、基準の作られ方を見る

アンカリングを知ると、「最初に高い数字を出せばいい」と考えたくなる。

でも、自分が実務で面白いと思うのは、価格が評価されるまでの過程を見直せることだ。

広告に書いた金額が、商談の期待値になる。

最初の見積もりが、交渉の出発点になる。

初回の値引きが、次の取引の基準になる。

去年の予算が、今年の判断を狭めることもある。

数字は、その場で情報を伝えて終わりではない。その後の判断にも残っていく。

だから、今の広告や提案書を開いて、一度確認してみたい。

「相手が最初に見る数字は何か。その数字で、何を想像するだろうか」

そして次に「高いですね」と言われたら、すぐに値下げする前に聞いてみる。

「ちなみに、どのくらいの金額を想定されていましたか？」

その答えから、価格の問題なのか、提供範囲の問題なのか、最初に伝えた情報の問題なのかを整理できる。

価格を変えるべきかどうかは、そこから考えても遅くない。