新作が気になっても、つい"いつもの"を頼んでしまう理由。現状維持バイアスで考える"変えない"という選択

いつものカフェで、レジの横に季節限定の新作ドリンクのポスターが貼ってある。少し気になって、メニューを見ながら迷う。それでも、順番が来ると口から出るのは「アイスコーヒーのMで」。店を出てから、ちょっとだけ「頼んでみればよかったかな」と思う。こんな経験がある人は多いのではないだろうか。

新作がまずいと決まっているわけではない。むしろ、おいしいかもしれない。それなのに、なぜ「いつもの」を選んでしまうのか。前回のサンクコスト効果では、過去に払ったお金や時間にとらわれて、やめられなくなる心理を考えた。今回は、過去とは関係なく、ただ「今のまま」を選んでしまう心理について考えてみたい。

変えた方がいいかもしれないと思っていても、今の状態をそのまま選び続けてしまうことを、現状維持バイアスという。

遺産の運用で分かったこと

この言葉を広めたのは、経済学者のウィリアム・サミュエルソンとリチャード・ゼックハウザーだ。1988年の研究で、二人は参加者に「親戚から大きな遺産を相続した」という場面を考えてもらい、そのお金をどう運用するかを選ばせた。選択肢は、リスクが中くらいの会社の株、リスクの高い会社の株、国債、地方債の4つだ。

ポイントは、一部の参加者には「遺産はすでに、このうちの1つで運用されている」と伝えたことだ。すると、どの選択肢であっても、「すでに運用されている」と言われたものが選ばれやすくなった。中身は同じなのに、それが「今の状態」だというだけで、選ばれる理由になってしまったのだ。

二人は実験だけでなく、実際のデータも調べている。ハーバード大学で新しい健康保険プランが加わったとき、新しく入った職員は新しいプランを選ぶ人が多かった。一方、以前から働いている職員の多くは、条件が変わっても古いプランを使い続けていた。

初期設定が、人の選択を決める

現状維持バイアスがはっきり表れるのが、最初から決まっている「初期設定」だ。心理学者のエリック・ジョンソンとダニエル・ゴールドスタインは2003年、ヨーロッパの国々で臓器提供に同意している人の割合を比べた。

ドイツでは、同意する人は約12%だった。一方、隣の国のオーストリアでは、ほぼ100%に近かった。文化も言葉も近い2つの国で、なぜここまで差が出るのか。理由は、制度の初期設定だ。ドイツは「提供したい人が意思を示す」仕組みで、オーストリアは「提供したくない人が意思を示す」仕組みだった。多くの人は、どちらの国でも初期設定のまま何もしなかったのだ。

お金でも同じことが起きる。経済学者のブリジット・マドリアンとデニス・シアは2001年、アメリカの企業の年金制度を調べた。新しく入った社員が、自分で申し込まないと年金に加入しない仕組みだったころ、加入率は37%ほどだった。それを「最初から加入していて、やめたい人だけ手続きをする」仕組みに変えると、加入率は86%まで上がった。

スマホに最初から入っていて、一度も開いたことがないアプリを、消さずにそのままにしている人も多いだろう。人は、わざわざ変えるより、決められた状態のままにしておく方を選びやすいのだ。

なぜ「今のまま」を選んでしまうのか

理由のひとつは、以前に書いた損失回避だ。人は、何かを得る喜びよりも、何かを失う痛みを大きく感じる。今の状態を変えると、得られるものもあるが、失うものも出てくる。その「失うかもしれない」の方が大きく見えるため、変えない方を選んでしまう。

保有効果も関わっている。人は、自分がすでに持っているものを、持っていないときより高く評価する。今のやり方や、いつもの選択も「自分が持っているもの」なので、手放すのが惜しく感じられるのだ。

もうひとつ大きいのが、後悔の感じ方の違いだ。心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーは、こんな質問をしている。「ポールは株を持っていて、別の株に乗り換えようか迷ったが、やめた。乗り換えていれば得をしていた。ジョージは株を乗り換えたが、元のままなら得をしていた。損をした金額は2人とも同じ。より後悔しているのはどちらか」。9割以上の人が、自分で動いたジョージの方だと答えた。

同じ損でも、「何かをして失敗した」方が、「何もしなくて失敗した」より強く後悔する。新作を頼んで口に合わなかったときの後悔は、いつものを頼んで「新作の方がよかったかも」と思う後悔より大きい。だから人は、失敗したときの後悔を避けるために、いつもの方を選んでしまうのだ。

営業で考える

営業で一番ぶつかる相手は、実はライバル会社ではないのかもしれない。お客さまの「今のままでいい」という気持ちだ。今使っているサービスに大きな不満がなければ、新しい提案がどれだけ良くても「わざわざ変えるほどではない」と感じてしまう。

ここで大事なのは、損失回避の記事でも書いた「何もしないことにもコストがある」と伝えることだ。今のままだと、毎月いくら余計にかかっているのか。1年続けると、どれくらいの差になるのか。数字にして見せると、「変えないこと」がタダではないと気づいてもらいやすい。

もうひとつは、変えるときの面倒をこちらで引き受けることだ。お客さまが迷う理由は、新しいサービスの中身よりも、乗り換えの手続きや、社内への説明の手間であることが多い。「データの移行はこちらでやります」「まずは一つの部署だけで試してみませんか」と伝えるだけで、変えるハードルはぐっと下がる。小さく始めてもらうのは、以前に書いたフット・イン・ザ・ドアの考え方とも同じだ。

マーケティングで考える

マーケティングでは、初期設定をどうするかが大きな意味を持つ。申し込み画面で、最初からどのプランが選ばれているか。オプションのチェックが入っているかどうか。多くのお客さまは、そのまま進むからだ。

ただし、これは使い方を間違えると、お客さまの信頼をなくす。必要のないオプションに最初からチェックを入れておくのは、短期的には売上が上がっても、気づかれたときに「だまされた」と思われる。初期設定にしていいのは、そのお客さまにとって一番合っているものだけだ。

無料のお試し期間や返品保証も、現状維持バイアスと関わっている。「試すだけなら損はない」と思ってもらえれば、最初の一歩を踏み出しやすい。そして一度使い始めると、今度はそれが「今の状態」になる。

逆に、すでに愛されている商品を変えるときは注意が必要だ。1985年、コカ・コーラは長年の味を変えた新しいコーラを発売した。事前の味の調査では評判が良かったが、発売すると「元の味を返せ」という声が殺到し、わずか3か月ほどで元の味を「コカ・コーラ・クラシック」として復活させることになった。人は、新しいものの良さより、慣れたものを失うことに強く反応するのだ。

現状維持が悪いわけではない

とはいえ、変えないことがいつも悪いわけではない。毎日の行動を一つひとつ考え直していたら、頭も時間も足りなくなる。いつものやり方があるから、他のことにエネルギーを使えるのだ。

大事なのは、全部を変えることではなく、変える部分と変えない部分を分けることだ。Googleには、勤務時間の2割を自分の好きなプロジェクトに使ってよいという「20%ルール」があると言われてきた。8割はいつも通りに回し、2割で新しいことを試す。このくらいの割合なら、今の生活を壊さずに変化を取り入れられる。

ちなみに、変えた方が幸せになるという研究もある。経済学者のスティーヴン・レヴィットは、仕事を辞めるか、引っ越すかといった大きな決断に迷っている人たちに、ウェブサイトでコインを投げてもらった。表が出たら変える、裏が出たら変えない、という具合だ。半年後に調べると、実際に変えた人の方が、変えなかった人より幸せだと答えていた。ただし、参加したのはもともと「変えようか迷っていた人」なので、誰にでも当てはまるとは言い切れない。

受け取る側としての視点

頼み方の3部作では「どうやって決めてもらうか」を、前回のサンクコスト効果では「一度決めるとやめられない」を考えた。今回の現状維持バイアスは、そもそも「決めること自体を避けてしまう」話だ。いつものを頼むことも、実はひとつの選択なのだ。

迷ったときは、変えないことで、失っているものは何かと考えてみてほしい。変えることのリスクはよく見えるのに、変えないことのリスクは見えにくい。その見えない方に目を向けるだけで、判断は少し変わる。

あなたが「そのうち見直そう」と思いながら、そのままにしていることは何だろうか。

今回の記事の中で触れた、これまでのnoteはこちらに貼っておきます。

損失回避

保有効果

フット・イン・ザ・ドア

サンクコスト効果