星とレビューで店を選んだ時点で、あなたはもう流されている。バンドワゴン効果で考える"人気の正体"

旅行先で、夜ごはんの店をGoogleマップで探していた。近くの居酒屋は2軒。星4.1と星3.6だ。念のため星4.1の店のレビューをいくつか開くと、「刺身が新鮮」「店員さんが気さく」と書いてある。よし、ここにしよう。

ちゃんと調べて選んだつもりだった。でもよく考えると、僕はその店の味も雰囲気も、まだ何ひとつ知らない。知っているのは、会ったこともない誰かがつけた点数と、その人たちの感想だけだ。

自分で選んだつもりで、実は知らない誰かの判断に乗っている。多くの人に選ばれているという事実そのものが、さらに人を引きつける。心理学や経済学では、これをバンドワゴン効果と呼ぶ。

1人が見上げても、誰も気にしない

バンドワゴン効果の強さを、街の真ん中で確かめた実験がある。1969年、社会心理学者のスタンレー・ミルグラムたちは、ニューヨークの人通りの多い歩道で、仕掛け人にビルの6階の窓を見上げさせた。窓には何もない。ただ、何人かが見上げているだけだ。

仕掛け人が1人のとき、通行人のうち同じように見上げたのは4割ほど、立ち止まった人はほとんどいなかった。ところが見上げる人を15人に増やすと、通行人の8割以上が見上げ、4割が足を止めた。何もない窓を、だ。

見上げている人が多いほど、「何かあるに違いない」と感じる。窓に何があるかより、何人が見ているかで、人の行動は変わってしまう。

同じ曲が、ある世界ではヒットし、別の世界では埋もれた

もう一つ、規模の大きな実験を紹介したい。2006年、コロンビア大学のマシュー・サルガニクたちは、無名のバンドの曲を48曲集めた音楽サイトを作り、1万4000人以上に自由に聴いてダウンロードしてもらった。

参加者は知らないうちに、いくつかの「世界」に振り分けられていた。ある世界では、それぞれの曲が何回ダウンロードされたかが表示される。別の世界では、何も表示されない。そして表示がある世界ごとに、まったく別々にランキングが育っていった。

結果は面白かった。ダウンロード数が見える世界では、人気の曲はより人気になり、そうでない曲はほとんど聴かれなくなった。しかも、ある世界で1位になった曲が、別の世界では真ん中くらいに沈んでいた。曲の良さだけでなく、最初にたまたま聴かれたかどうかが、その後の人気を大きく左右していたのだ。

「最初のいいね」が、その後を決める

SNSでも、同じことが確かめられている。2013年、マサチューセッツ工科大学のシナン・アラルたちは、あるニュースサイトのコメント欄で実験をした。投稿されたばかりのコメントに、ランダムで1つだけ「いいね」をつけておく。それだけだ。

すると、その1つの「いいね」がついたコメントは、次に読んだ人からも高く評価されやすくなった。最終的な評価も、何もしなかったコメントより25%ほど高くなった。中身はまったく同じなのに、最初の1つの「いいね」が雪だるまのように膨らんでいったわけだ。

ただ、この実験には救いのある結果もある。逆にランダムで「よくないね」を1つつけても、評価はそれほど下がらなかった。むしろ他の人が「いやいや、そこまで悪くないだろう」と押し返していた。人は流されやすいけれど、悪いほうに流されることには、少しだけ抵抗するらしい。

なぜ人は、みんなの選択に乗るのか

この現象に「バンドワゴン効果」という名前をつけたのは、アメリカの経済学者ハーヴェイ・ライベンシュタインだ。1950年の論文で、彼は人が物を買う理由を、その商品の品質で買う場合と、他の人が買っているから買う場合に分けて考えた。

バンドワゴンとは、パレードの先頭を走る楽隊の車のことだ。19世紀のアメリカの大統領選挙で、候補者がこの楽隊車に乗って遊説すると、人がどんどん集まった。そこから「バンドワゴンに乗る」は、勝ち馬に乗る、時流に乗るという意味で使われるようになった。

では、なぜ人はバンドワゴンに乗ってしまうのか。社会心理学者のロバート・チャルディーニは、これを「社会的証明」と呼んだ。どうしていいか分からないときほど、人は周りの選択を正解の手がかりにする。知らない土地の店選びは、まさにその状態だ。自分で一から調べるより、1200人の判断に乗るほうが、早くて失敗も少ない。

これは手抜きではなく、もともとは賢いやり方だったのだと思う。群れで暮らしていた時代、周りが一斉に逃げ出したら、理由が分からなくても一緒に逃げたほうが生き残れた。みんなと同じを選ぶのは、人間がずっと使ってきた生きるための近道なのだ。

前にハロー効果の回で、一つの目立つ特徴が全体の評価を引き上げる話を書いた。「売上No.1」「累計100万個」という言葉は、その一つの特徴の役割を、たった一行でこなしてしまう。

営業で考える

営業でいちばん使いやすいのは、導入事例だ。「300社に導入されています」と言われると、聞いている側は安心する。ただ、もっと効くのは数の大きさより、相手との近さだと思う。

それを示したのが、2008年にノア・ゴールドスタインとチャルディーニたちがホテルで行った実験だ。客室に「環境のために、タオルの再利用にご協力ください」というカードを置くと、再利用した客は35%ほどだった。これを「この部屋に泊まったお客様の多くが、タオルを再利用しています」に変えると、49%ほどまで上がった。

「世の中のみんな」より、「自分と同じ部屋に泊まった人」のほうが効く。営業に置き換えるなら、「多くの企業が導入しています」より、「御社と同じ業界の、同じくらいの規模の会社が導入しています」のほうが響く。相手が「それは自分のことだ」と思える「みんな」を見せることがポイントだ。

マーケティングで考える

マーケティングの世界は、バンドワゴン効果だらけだ。レビューの星の数、「累計販売数」、書店の平積み、「ランキング1位」のポップ。どれも、「これだけの人が選んでいる」を見せるための工夫だ。

MusicLabの実験から分かるのは、最初の小さな人気がその後を大きく左右するということだ。新しい商品やサービスを出すとき、最初のレビュー10件、最初の100人をどう集めるかで、その後の伸び方が変わる。モニターを募って正直な感想をもらう、既存のお客さんに最初に使ってもらうなど、最初の一押しをちゃんと設計しておく価値はある。

一方で、気をつけたい落とし穴もある。チャルディーニたちが国立公園で行った実験では、「多くの来園者が化石化した木を持ち帰り、森が失われています」という看板を立てたところ、かえって持ち帰る人が増えてしまった。「みんなやっている」というメッセージは、悪い行動にも同じように働く。「多くの人が申し込みを忘れています」のような書き方は、注意を呼びかけるつもりで、実は「忘れてもいい」と伝えてしまうことがある。

「No.1」の数字を、少しだけ疑う

使われる側として知っておきたいのは、その「人気」が本当に中身から生まれたものかどうか、外からは分からないということだ。日本でも、商品を一度も使ったことのない人に、サイトの画像の印象だけを聞いて「満足度No.1」とうたう広告が問題になり、消費者庁が注意を呼びかけている。行列にサクラが混じっている可能性も、ゼロではない。

ここで僕が希望だと思うのは、ソロモン・アッシュの有名な同調実験の結果だ。アッシュは、明らかに長さの違う線を見せて、どれが同じ長さかを答えさせた。周りの仕掛け人が全員わざと間違えると、参加者の75%が少なくとも一度は多数派に合わせてしまった。ところが仕掛け人の中に1人だけ正しい答えを言う人がいると、多数派に合わせる人は大きく減った。

たった1人の味方がいるだけで、人は自分の目を信じ直せる。だから、レビューを読むときは星の数だけでなく、低い評価の中身にも目を通したほうがいい。そこにいる少数の意見が、自分の判断を取り戻すための「1人の味方」になってくれることがある。

人気は「入口」であって「答え」ではない

最初の店選びの話に戻ると、星4.2でレビュー1200件の店を選んだこと自体は、間違いではないと思う。知らない土地で失敗しないための、ちゃんとした判断だ。問題は、人気という入口を、そのまま答えだと思い込んでしまうことだ。

人気は、たくさんの人が選んだという情報にすぎない。それが自分に合うかどうかは、また別の話だ。みんなが選んだものを入口にして、最後の一歩は自分で決める。それができれば、バンドワゴンに乗ることは、流されることではなく、うまく波に乗ることになる。

あなたが最近「人気だから」で選んだものは、何だっただろうか。そしてそれは、自分の基準で選んでも、同じものを選んでいただろうか。

今回の記事の中で触れた、これまでのnoteはこちらに貼っておきます。

ハロー効果

フット・イン・ザ・ドア