調べるほど、間違いに自信がつく。—確証バイアスの話—
「ちゃんと調べたから、大丈夫」
仕事でも買い物でも、判断の根拠としてよく使う言葉だ。
成功事例を読んだ。口コミも確認した。数字も見た。自分なりに考えた。
それなのに、判断を間違えることがある。
調べた量は十分だったかもしれない。ただ、調べる方向が偏っていた。
自分の考えを確かめているつもりで、自分が正しいと思える情報ばかり集めていた。
この状態は、情報不足より厄介。
本人には「これだけ調べた」という自信まであるからだ。
「2・4・6」のルールは何だろう
まず、少しだけ考えてみてほしい。
「2・4・6」
この3つの数字は、あるルールに従って並んでいる。
あなたは別の3つの数字を提示して、そのルールに合っているかを確認できるとする。
どんな数字を試すだろうか。
例えば、「4・6・8」。
あるいは、「10・12・14」。
どちらも「ルールに合っています」と言われたら、「2ずつ増える偶数だ」と考えたくなる。
でも、ここで想定している正解は、「3つの数が、小さい順に並んでいる」だ。
「1・2・3」も、「3・8・20」も当てはまる。
「4・6・8」を何度試しても、「2ずつ増える偶数」と「小さい順」のどちらが正しいかは区別できない。
この例のもとになったのが、心理学者ピーター・ウェイソンの実験だ。自分の仮説に合う例の確認だけでは、正しいルールにたどり着けないことを示している。
確認する回数を増やしても、確かめ方が同じなら、思い込みから抜け出せない。
これは、仕事でも起きていないだろうか。
調査が、いつの間にか「賛成票集め」になる
例えば、新しい施策を提案するとき。
「この施策は、うちでも成果が出そうだ」
そう考えて、成功事例を探す。似た会社の実績を見つける。社内でも賛成してくれそうな人に相談する。
一方で、成果が出なかった事例には、
「そこは業界が違うから」
「運用の仕方が悪かったのでは」
と理由をつける。
もちろん、業界や運用の違いは大切だ。
ただ、成功事例を見るときも、同じ厳しさで条件を確認していただろうか。
成功例は「うちでもできる」。失敗例は「うちとは違う」。
この見方なら、調べれば調べるほど、やるべき理由だけが増えていく。
調査資料は厚くなる。でも、判断の幅は広がっていない。
気づけば、リサーチ担当のつもりが、自分の企画の応援団になっている。
確証バイアスは、情報の受け取り方にも表れる
自分がすでに持っている考えや仮説を支持する情報を重視し、それに反する情報を軽く扱ってしまう傾向を、確証バイアスという。
厄介なのは、都合の悪い情報が目に入っていないときだけではない。
見えているのに、自分の考えを変えなくて済むように解釈してしまうこともある。
例えば、「この広告案はいける」と思っている場合。
クリック率が上がったら、「やっぱり、この訴求は強い」。
売上につながらなかったら、「まだ配信期間が短い」。
配信を続けても変わらなかったら、「LPに問題がある」。
どれも、実際にそうである可能性はある。クリック率と売上がずれることも、検証に時間が必要なこともある。
ただ、どんな結果が出ても「広告案は正しい」という結論に戻るなら、一度立ち止まりたい。
何が起きたら、自分の仮説が違ったと考えるのか。
これに答えられないままでは、検証を続けても結論が変わらない。
「どうせ売れない」も、同じように強化される
確証バイアスは、自信満々な人だけの話でもない。
「この商品は、高いから売れない」
そう思っている営業担当者がいたとする。
顧客から「予算が厳しい」と言われると、強く記憶に残る。一方で、その価格で契約した顧客については、「あの会社は特別だから」と片づける。
すると、「やっぱり価格が問題だ」という考えが強くなる。
でも、契約した顧客は、何に価値を感じたのだろう。失注した顧客は、価格以外に何を気にしていたのだろう。
そこを確かめる前に結論を固定すると、改善の選択肢まで狭くなってしまう。
「信じている情報」は、自分にとってうれしい情報とは限らない。
「自分には向いていない」
「この業界では無理だ」
「どうせ提案しても通らない」
こうした考えも、それに合う出来事ばかり拾えば、ますます確かなものに見えてくる。
前向きな仮説も、後ろ向きな仮説も、確かめる必要がある。
今日から変えるなら、調べる前に一行書く
僕は、対策を「思い込みに気をつけよう」で終わらせたくない。
仕事で使うなら、調査や施策を始める前に、次の一行を書いておく。
「何が分かったら、この考えを見直すか」
例えば、「失注の主な原因は価格だ」という仮説なら、
「同じ価格で契約した顧客が、何を決め手にしたのか」
「失注した顧客は、値下げされれば本当に契約できたのか」
まで確認する。
広告のテストなら、成功と判断する指標、確認する期間、見直す条件を先に決める。
売上を増やすために始めたのに、結果を見てから「クリックは増えたので成功」と評価を変えていないか。
途中で判断基準を変える必要が生まれることはある。その場合も、何が分かって変更したのかを残しておきたい。
会議で意見を求めるときも、
「この案、いいと思いませんか？」
に加えて、
「この案がうまくいかないとしたら、どの前提が違っていそうですか？」
と聞いてみる。
反対意見なら何でも正しいわけではない。賛成にも反対にも、同じように根拠を求める。
自分の案を通すために集めていた情報を、案を見直すためにも使えるようにする。
「やっぱり」と思ったときに、一度止まる
確証バイアスの話を読むと、「あの人に読んでほしい」と思うかもしれない。
でも、まず振り返りたいのは自分の判断だ。
都合の悪い数字を、「今回は特殊だった」で済ませていないか。
反対意見だけ、必要以上に厳しく見ていないか。
調べる前と後で、確信は強くなったけれど、考えの中身は何も変わっていないのではないか。
仮説があるから、仕事は前に進む。自信があるから、挑戦もできる。
だからこそ、仮説を持つときには、それを見直す条件も持っておきたい。
「やっぱり、自分の考えは正しかった」
そう思ったときこそ、一度だけ聞いてみる。
自分が間違っている可能性も、同じくらい確かめただろうか。
