シリコンバレーの投資会社を辞め、約500億円の日本ワイン市場に挑む理由

みなさん、こんにちは。
株式会社テロワールトウキョウ代表取締役の中村仁哉です。

当社は2期目に入り、今期もおよそ半年が経ちました。そこで、ここ数ヶ月の出来事や実績、そしてこれからの展望について書いてみようと思います。

自己紹介

改めて自己紹介をすると、私は2000年生まれの26歳です。完全に独立する前は、OpenAIやSpaceXなどに投資する米国シリコンバレーの投資ファンドでスタートアップ投資の業務に携わっていました。

学生時代のさまざまな経験（ここでは割愛します）を経て、「世界で活躍したい」と考えるようになりました。元々はパリ五輪やロス五輪に向けて、スポーツ心理学の研究者としてアスリートを支える道を目指していました。目標に向かって、独学・自費で勉強し、米国の大学院に合格。しかし、AIの進化もあり、論文を書くアカデミアの道はやめて、事業で世の中にインパクトを残したいと思うようになり、起業を目指し始めました。アイデアを生み出し、やり抜く力には自信がありました。一方で、足りなかったのが事業に欠かせない金融の知見です。そこで、M&Aやスタートアップ投資を軸に経験を積んできました。
日本ワインの領域に大きな社会インパクトを起こせる可能性を感じたこと、そして将来的には日本ワインを輸出し、改めて自分の力で世界に出ていきたいという思いから、独立しました。

原体験①：お囃子と獅子舞

ワインの話に入る前に、もう少し私の経験をお話しさせてください。

私は5歳から、川崎で伝統芸能の一つであるお囃子（お祭りの太鼓）と獅子舞を続けています。

昔はお祭りが地域の大きな娯楽の一つだったのではないでしょうか。私たちの団体も人気があり、ご祝儀もたくさんいただいていました。しかし、今はどうでしょう。私たちの団体では、以前と比べて収益が8分の1ほどにまで減り、お祭りそのものが消えかけています。

都心に近い川崎でもこうした状況にあることを考えると、地方ではさらに厳しい状況に直面している地域も多いはずです。

国内の関心だけで文化を支え続けるのは、もう限界に近いのかもしれません。だからこそ私は、海外の方々に日本の文化に関心を持ってもらい、活性化させることに意義を感じています。

原体験②：アメリカで日本製グローブを売った話

みなさんは、外国人観光客の増加（インバウンド）をどう捉えていますか。私は、海外の方々が日本の魅力を感じて、たくさん足を運んでくれていることを素晴らしいと思っています。文化を内包する日本ならではの産業に再びスポットライトが当たり、息を吹き返していくのは本当にうれしいことです。

こうした思いにつながる経験は、米国にいた頃にもあります。私は現地で、日本製の野球グローブを販売していました。メジャーリーガーにも愛用者がいる品質のものです。もちろん、仕入れ先のツテはありません。大阪・兵庫のメーカーを一軒一軒訪ねて仕入れ先を開拓しました。（ワインもつながりゼロから営業し、仕入れ先を開拓しています）

日本の野球グローブは、アメリカ製と比べてはるかに品質が高く、しかも安いのです。グローブの革をつくる技術も世界トップクラスです。

しかし、商習慣の違いや経営方針、決済の仕組みなど多くの壁があり、十分な投資対効果を出せなかったことで撤退となりました。ただ、それ以上に痛感したのは、品質が良いだけでは売れないということです。

どれだけ品質が高くても、その良さが伝わらなければ購入にはつながりません。今何がトレンドなのか、実際に使った人からどんな評価を得ているのか。そうした情報がわかりやすく伝わり、初めて使う人にも「自分も使ってみたい」と思ってもらうことが大切です。品質だけでなく、その魅力を伝える仕組みまでつくらなければ、どんなに良いものでも手に取ってもらえないのです。

日本の勝ち筋は「伝統文化とモノづくり」

シリコンバレーのVCでさまざまな領域を見てきましたが、AIをはじめ多くの領域では、すでに欧米や中東が巨額の投資で先行しています。正直、ここから日本が巻き返すのは簡単ではありません。一方で、伝統芸能などの文化やモノづくりは、長い時間をかけて積み上げてきたもので、資金だけでは真似できません。だからこそ、日本の勝ち筋はここにあると私は考えています。

では、勝ち筋を実現するには何が必要なのか。それは、日本各地の文化やモノづくりに触れてもらうための導線をつくり、東京を越えて地方に人の流れを生み出していくことです。

その導線として、私はワインが有効だと考えました。

なぜワインなのか

当社の社名は「テロワールトウキョウ」です。テロワールとは、もともとフランス語で、気候・土壌・人の営みなど、ワインを育む土地の個性を表す言葉です。現在ではコーヒー、日本酒、お茶、カカオ、地域の産品など、食全般で「その場所でしかつくれない価値」を表す言葉としても使われています。

つまりワインは、ワインが生まれた土地の文化を内包しているのです。そして、誰もが知っていて、世界中で飲まれているお酒でもあります。ワインを飲むとき、多くの人は「どこで造られたか」を気にします。東京しか知らない外国人でも、ワインを通じて「山梨」や「長野」を知ることができるのです。

もしそのワインが味もデザインも印象的だったら、それが生まれた土地のことをもっと知りたくなるはずです。その人が日本を訪れたとき、ワインを通じて知った土地へ足を運ぶ可能性は高まるでしょう。そして、ワインだけで観光は完結しないので、その土地のほかの文化にも触れようとするはずです。

そうすれば、まだ知られていない日本の文化を発見してもらえるのではないでしょうか。大きな話をしているのは承知のうえです。それでも私は、これこそが最も有効な手段だと信じて、この事業に取り組んでいます。

日本ワインの市場は「小さい」

日本ワインの市場規模は、決して大きくありません。

日本ワイン（国産ぶどう100%・国内製造のワイン）の出荷量は、2022年で約1万3,000kl。750mlボトルに換算すると約1,700万本です。1本3,000円として計算すると、市場規模はざっと500億円になります。国内で飲まれているワインのうち、日本ワインはわずか5%ほどしかありません。

一方、多くのVCが注目する国内のAIシステム市場は、2024年時点で1兆3,412億円。2029年には4兆1,873億円に達すると予測されています（IDC Japan）。日本ワインの市場規模は、今のAI市場の約4%、2029年の予測と比べれば約1%にすぎません。

スタートアップ投資の世界から見れば、市場規模が小さいと感じる人もいるでしょう。実際、さまざまな投資家に提案してきましたが、市場の小ささを理由に、なかなか理解を得られないこともありました。投資家の多くがフランスやアメリカのワインに親しんでいることもあり、日本ワインの可能性を伝える難しさを感じてきました。

それでも私は、日本ワインには勝機があると考えています。そして、この市場を大きくすると意気込んでいます。

前述のとおり、日本ワインは日本文化にスポットライトを当てるきっかけになると私は捉えています。さらに、地域の文化やアートとのコラボレーションなど、ワインを起点に新たなビジネスへと展開する可能性もあります。私はワインづくりを六次産業と捉えており、さまざまな領域に相乗効果を生み出すと考えています。私が常々「テロワールトウキョウはワインを売るだけの会社ではない」と言っているのは、こうした意味からです。

味は追いついた。次に必要なのは"選ばれる理由"

日本ワインはここ数年で大きく評価を上げています。

2030年には、世界でも広く飲まれるようになるのではないかと考えています。

日本は技術大国であり、食の分野でも世界トップクラスです。味の品質は、これからも着実に高まっていくでしょう。しかし、味を磨くことと、市場を大きくして認知を広げることは別の話です。今の日本ワインに最も足りないのは「ボトルデザイン」と「空間デザイン」だと私は考えています。つまり、手に取ってもらうきっかけと、記憶に残る出会い方です。

お客様がワインを選ぶとき、最初に目にするのはエチケット（ラベル）などのデザインです。フランスやアメリカのワインと並べられたときに、なんとなく他国のワインを手に取られてしまう。これは大きな機会損失です。グローブの販売で痛感した「良さが伝わらなければ売れない」という課題は、日本ワインにもそのまま当てはまります。

さらに、パッケージデザインが味や風味の感じ方まで左右することは、研究でも明らかになっています。素敵なレストランで飲むワインがおいしく感じられるように、どこで・誰と・どんな体験として飲むかによって、ワインの印象は大きく変わります。その時間が楽しい思い出として残れば、ワインの名前や産地も一緒に記憶に残るはずです。

当社は、ボトルと飲む場の両方をデザインすることで、日本ワインとの接点そのものをつくり、記憶に残る一本に仕立てています。

では、その接点を誰に向けてつくるのか。

ターゲットは若者と富裕層

当社がほかのワイナリーや卸売業者と大きく違う点。それは、顧客層がまったく違うということです。

ボトルデザインや当社のイベントに来てくださる方々を見てもらえばわかるとおり、私たちは若い世代との接点を大切にしています。

既存のワイン市場を支えているのは主に40〜60代であり、若い世代の開拓は、ワイン市場の将来を考えるうえで重要な課題です。しかし、既存のワインメーカーの多くは、若い世代に向けた施策を十分に打てていません。

なぜなら、つくり手の多くも年齢層が高く、若い世代の感性や価値観をつかみにくいからです。既存の顧客、いわばファンの反応が気になり、大胆な施策に踏み切れないという事情もあります。障壁を挙げればきりがありません。しかし、この若い世代を開拓しない限り、ワインの消費量は落ち込み、衰退の一途をたどります。これは非常に緊急性の高い課題です。

また、若い世代には、SNSなどを通じて商品の認知を広げ、ブランドを育てていく力があります。SNSで文化を生み出しているのはどの層か、想像すればわかると思います。若い世代です。商品の認知はもちろん、ブランドづくりも彼らの力なしにはできないと考えています。

当社は、若い世代が「ワインを飲むのって楽しい」と感じ、アートなどのイベントを通じて自然と手に取り、拡散してくれるモデルを目指しています。そのために、商品設計とイベント設計には多くの手間をかけています。これは既存のワイナリーが手を回しきれない領域でもあります。そこを当社が担えば、ワイナリーとWin-Winの関係が生まれます。

そして、もう一つ重視しているのが富裕層です。

若い世代を通じて認知を広げることは重要ですが、それだけでは日本ワインの価値を高め、新たな販路や事業機会につなげていくには十分ではありません。品質や希少性、背景にあるストーリーまで含めて価値を評価する人たちに認められることも重要です。それがブランド価値を高めることにもつながります。

ただ、この層に響くアプローチは、若い世代とはまったく異なります。私はファンドに在籍していた経験から、彼らが何を好み、どんな場で価値を感じるのかを肌で知っています。

若い世代を通じて「認知を広げる」。そして、富裕層に認められることで「評価を高め、新たな機会につなげる」。この両輪を回せることが、当社の強みです。

この半年の歩み

ここからは、今期の実績をご報告します。

資金調達

5月に、エンジェル投資家から資金を調達しました。市場の小ささを理由に理解を得られないことも多かったなか、私たちの考えを信じてくださった方がいたことは、大きな励みになっています。

150人の若者と行った調査

ワインをつくる前に、まず若い世代の声を聞くことから始めました。150人の若者に集まってもらい、既存のワイナリーのワインをテイスティングしてもらい、意見を集めました。

調べたのは、彼らの趣味嗜好、「見た目から想像した味」と「実際の味」のギャップ、そしてどんなデザインを好む傾向があるか。ここで得た声が、商品設計の土台になっています。
詳しくは↓

開発費は約30万円

オリジナルワインの開発費は、約30万円に収めました。

低予算でつくれた理由は2つあります。1つは、目指すデザインの方向性が創業時から明確にあったこと。迷いがない分、試行錯誤のコストがかかりません。もう1つは、パッケージをすべて自社で開発していることです。外注に頼らないので、コストを大きく抑えられました。

初販売は1週間で完売

販路は、自社で開催するイベントを中心に広げてきました。その結果、初めての販売はわずか1週間で完売しました。

パートナー企業との連携

複数の企業とのパートナーシップが実現し、来期に向けた事業展開が具体的に動き始めています。

これからの展望

まずは、連携するワイナリーを増やしていきます。長野、北海道など、さまざまな地域との連携を進め、ワインを入り口にその土地の文化へとつながる導線を増やしていきます。

また、文化やアートとのコラボレーションも広げていく予定です。東京でもワインとアート・カルチャーが交わる場を増やし、ワインをきっかけに新たな文化との接点をつくっていきます。

そして将来的には、日本ワインを海外へ届け、ワインをきっかけに日本の地方を訪れる人を増やしていきます。

最後に

新しいお客様を開拓できれば、500億円という市場の規模そのものを変えられると信じています。

どこまでインパクトを残せるかはまだわかりません。それでも、信じてくれる仲間やサポーター、お客様と一緒に、面白い文化と世界をつくっていきたいと思っています。

今後とも応援いただけますと幸いです。

株式会社テロワールトウキョウ
代表取締役　中村仁哉