なぜ私たちは、一度リブランディングを止めたのか。――GPTショックと歩んだ3年間の物語

はじめに

これは、キレイな成功エピソードではありません

2025年7月1日、ストックマークは、創業以来の主力プロダクトであった『Anews』を、新たに『Aconnect』へとリブランディングし、新規にリリースしたことを発表しました 。

しかし、このnoteは、完璧な計画に基づき、華々しいリブランディングが実現できたことを語るnoteではありません。

このnoteは、一度は合意したリブランディングのリリースを自らの手で止め、その直後に訪れた市場の荒波と向き合った、3年間にわたるリアルな記録です。

プロダクトの価値とは何か、ブランディングとはどうあるべきか。
その問いを、これほどまでに突きつけられた3年間はありませんでした。

このnoteが、同じように巨大な変化の波の中でプロダクトの舵取りに悩む、すべての事業責任者、プロダクトオーナー、事業開発（Bizdev）、PMM、PdMの皆様にとって、一つのケーススタディとして、何らかの学びや共感につながれば、これほど嬉しいことはありません。

そもそも、あなたは誰？

ストックマークでCPOとAconnectの事業責任者を務めております田中（@t_kazuo1984）です。
詳しい自己紹介はこちらのnoteに書いております。

リブランディングの裏で何が起こっていたのか

１．2022年：「合意」から「中断」へ。リブランディングを“もったいない“と判断した日

1.1 一度は決まったリブランディング
遡ること3年、2022年10月のことです。主力プロダクトである『Anews』は、1万人を超える多くのお客様にご利用いただき、事業の柱として順調に成長していました。

しかし、その一方で、プロダクトが提供する価値と『Anews』という名称の間に、ズレが生じていたことも事実です 。

プロダクトは、単なるニュースのキュレーションサービスに留まらず、多様な公開情報を起点に、社内の人がつながり、企画業務などのお客様の業務を支援する存在へと進化していました。
そして、2023年には特許・論文といった技術情報の拡充も準備しており、その進化を市場に正しく伝え、新たな成長の勢いをつける上でも、リブランディングは自然な流れでした。
そして私たちは、一度はその実施を合意し、プロジェクトを開始しました。度重なる検証で生まれた特徴的な機能によって、シンプルなメッセージを打ち出すことが難しくなる中で、「名称変更によって、私たちが提供したい価値がより明確に伝わり、事業が加速するのではないか」そんな期待があったことは事実です。

1.2 なぜ、私たちは自らプロジェクトを「止めた」のか

しかし、2022年11月10日、私は自らの判断でこのプロジェクトの中断を決めました。（ChatGPTが世界を揺るがす、数週間前の話なので、ChatGPTは未考慮です）

この決断は、当時Anewsのプロダクトオーナーとして、マーケティングの原理原則に立ち返った結果でした。
優れたリブランディングとは、ゴールデン・サークル理論の3つを再定義することだと考えていたからです。

• 「Why（なぜ私たちは存在するのか）」：

  • 価値創造の仕組みを再発明する

• 「How（どう実現するか）」：

  • AIが業務に必要な情報を届けて、ナレッジワーカーの業務低減＆気づきの最大化を実現する

• 「What（具体的な製品）」：

  • 情報の収集・調査・共有支援ツール

当時の私たちは、まだその「What」に絶対的な自信を持てていませんでした。私たちが本気で目指したい「第一想起」、つまり「この領域ならストックマークだ」と誰もが認めるポジションを確立するには、プロダクトの価値をどの領域で強調させるか、強調させられるかが曖昧だと判断したのです。この状態でリブランディングという一度きりの強力なカードを切ってしまうのは、あまりにも「もったいない」。もう一年、価値を磨き上げ、自信を持って、第一想起を狙おうという判断でした。

1.3 現実を突きつけられた「GPTショック」
プロジェクトを止めてから、わずか数週間後。
ITの歴史、いや世界の歴史を塗り替える、あの「GPTショック」が世界を襲いました。
私個人にとって、それは単なるニュースではありませんでした。
コンサルタント時代から思い描き、ストックマークで実現しようと奮闘してきた人間の知性を拡張する、全く新しい「第3の考具」という夢 。その一端が、想像を超えるスピードで、しかし他者の手によって実現してしまった。

正直に告白すれば、

• 胸を突き刺すような「嫉妬」

• 市場から取り残されるのではないかという「焦り」

• 歴史の転換点にいる、「ついにこの時代が来たか」という「興奮」

その全てが一度に押し寄せ、言葉にならない感情に襲われました。
もっと恥ずかしく言えば「混乱」だったかも知れません。

なぜなら、その衝撃は、私たちのようなスタートアップの戦い方そのものを、根底から変えるものだったからです。

• これまでの戦い方：『市場創造』
  まだ誰もいない青い海で、「AIによる第3の考具」という新たな市場を創り、競争せずに勝つ。

• これからの戦い方：『競争優位』
  ライバルがひしめく赤い海で、品質・コスト・納期（QCD）で優れた「第3の考具」を作り、競争して勝つ。

この社会的なインパクトを私たちが一番最初に起こしたかった、というのが正直な気持ちです。

話を元に戻しましょう。
2022年末、大生成AI時代の到来によって、リブランディングのハードルは、私たちの想像をはるかに超えて、先が全く見えない漆黒の闇となりました。
もはや小手先の変更は意味がない。
自分たちの存在意義そのものを、そして戦い方自体も一度すべてを壊して、根底から問い直す必要に迫られました。。。

２．2023年：GPTショックと「歩む」。価値再定義の長い道のり

2.1 「中断」から「戦略的再起動」へ
GPTショック後の新しい世界で、「私たちが本当に提供すべき価値は何か」を、アジャイルに、しかし愚直に模索する一年が始まりました。
それは、まさに羅針盤のない船で、不確実性の霧の中を手探りで進みながらも、全貌が見えない巨大な船が真横にいるのを感じている状態です。
小さく出しては直ぐにGPTで解決可能になってしまう恐怖。
言うまでもなく、舵の取り方を間違うと、巨大な船に踏み潰され、海の藻屑となる航海でした 。  

そして2023年10月。一年間の試行錯誤の末、私たちはいくつかの光を見出し始めました。今度こそ、本質的な価値を届けられるリブランディングを成し遂げられる。ただ、想いが強すぎる気配（ビジョンドリブン過ぎる開発方針）を感じたことと、目指す大きな価値を提供していく上で、どのような登り方（段階的に価値提供）が良いのかを客観的に捉え直したい、と思うようになりました。
その問いに答えを出すべく、私たちはリブランディングプロジェクトを再起動しました。

2.2 パートナーと定義した、私たちが目指すべき「第一想起」
再起動にあたり、私たちはグッドパッチ社をパートナーとして迎えました（当時の検討内容はグッドパッチ社のサイトをご覧下さい） 。
目的は、自社の思い込みを排し、客観的な視点とデータに基づき、この新しい世界で私たちが市場でとるべき「第一想起」を再定義すること。そのために、「バリュープロポジションキャンバス」などのフレームワークで共通言語化を図り、顧客が本当に解決したい課題（Customer Jobs）、その利得（Gains）と痛み（Pains）を徹底的に洗い出しました。特に「戦略ルート図」「ビジョンプロトタイプ」は視覚的な表現でわかりやすく、今回リブランディングで提供するいくつかの機能は当時の検討をさらにブラッシュアップする形でデザインされ、提供されることになりました。
戦略の全体像と最終的にお客様が体験するUXUI。これを先にイメージすることができたので、私たちが提供すべきは、「組織としての最高の思考体験」なのだと、改めて確信できました。

2.3 ベースとなる価値の再認識
このプロセスで練り上げた思想、それが後のEKP（Enterprise Knowledge Platform）構想へと繋がっていきます（当時は『Collaboration Knowledge』と表現しておりました）。
現在の『Aconnect』、そしてEKPに至るロードマップにまで通底する、私たちのプロダクト開発の核となるビジョンそのものになりました。
個人の思考を支援し、組織の知を繋ぎ、価値創造を加速させる。
従来から描いてはいましたが、今の事業環境で、実際の画面として提供するとどうなるのか。それも検証した上で、やはりこの提供方法が最もお客様に貢献できるという確信。その確信が見えたからこそ、EKP構想が、ここでようやく血の通った言葉として構造化/言語化されたと感じています。

３．2024年：シリーズD調達で加速した、勝つための「選択と集中」

3.1 事業フェーズの進展に伴う新たな問い
2023年末から2024年にかけて、私たちはシリーズDという、会社にとって非常に大きな節目となる資金調達のプロセスを進めていました。これは、私たちが描くEKP構想とプロダクトの将来性に対する、投資家からの力強い信頼を得るためのプロセスであり、事業を次のステージへと加速させるための大きな「追い風」を得るための挑戦でした。（詳細は以下にて）

事業フェーズが進むということは、向き合うべき問いの次元が変わるということでもあります。

これまでは「私たちは何を作るべきか？」というプロダクト戦略が中心でしたが、ここからは新たなステークホルダーの期待を背負い、全社戦略の中でリブランディングの意味が改めて問われるフェーズになりました。
その新たな問いとは、より市場と競合を意識した、事業の根幹を問うもの。すなわち、「そのバリュープロポジションは、会社の柱として顧客から愛され、そして競合に『勝てる』のか？」でした。

3.2 「ホリゾンタル」か「バーティカル」か
生成AIのリーディングカンパニーとして、ビジョンと技術とプロダクト方針は組み上がりましたが、それをどう市場に届け、顧客価値に繋げるのか。

選択肢は大きく二つ。あらゆる業界のナレッジワーカーを対象とする「ホリゾンタル戦略」か。それとも、特定の産業や業務領域に特化し、誰にも負けない深い価値を提供する「バーティカル戦略」か。

前者は市場の広さを、後者は顧客への提供価値の深さを追求するモデルです。私たちのEKP構想は、本質的にはあらゆる産業に適用可能なポテンシャルを秘めています。しかし、リソースは有限です。特に、生成AIによってあらゆるツールの開発速度が加速する現代において、「広く、浅く」の戦略は、あっという間に巨大資本に飲み込まれる危険性をはらんでいました。

良いプロダクトを作るだけでは不十分。
どう戦い、どう勝つのか。シリーズDの調達、そして成長戦略を議論する「100日プラン」の活動は、私たちにこの「選択と集中」という、次なるステージへの覚悟を決めるプロセスそのものでした。

４．2025年：私たちの答え「パーソナルAIエージェント」にすべてを賭ける

4.1 なぜ、私たちは「製造業」から始めるのか
3年間にわたる全てのプロセスを経て、私たちは一つの明確な意思決定を下しました。プロダクトマネジメントの原理原則に立ち返れば、「第一想起」を取るための鉄則は、まず戦う領域を意図的に「絞る」ことです。
特に、生成AIが急速に進化し、中途半端な汎用機能にお金を払って頂けなくなった今、この原則は絶対でした。

私たちは、課題を深掘りする対象として、ナレッジマネジメントにおける最も複雑で、最も価値ある課題が集積する「最前線」はどこかを改めて問い直しました。
最も困難な課題を解くことで、最も強靭なプロダクトが生まれる。
私たちはそう信じ、この挑戦の最初の舞台を、日本の基幹産業である『製造業』に定めました。
そして、その中でも特に「開発現場」にフォーカスします。なぜなら、開発現場には、新しい事業や技術を創出する方々だけでなく、日々の改善を通じて既存事業を支える大勢のナレッジワーカーがいらっしゃるからです。まさに「組織としての最高の思考体験」を提供できる、最も挑戦しがいのある領域だと考えました。

以上の理由から、私たちの答えは明確でした。

4.2 「全員が、毎日使う」ための価値の再定義
もちろん、私たちはAnewsを支えてくださってきた製造業以外の様々なお客様の存在を忘れたわけではありません。
今回の意思決定は、最もナレッジマネジメントが難しい製造業の課題を解決することが、結果としてすべてのお客様にとってより良いものになると確信しているからこその選択です。

最も困難な現場である「製造業の開発現場」で磨き上げた「知をつなぐ」エンジンとノウハウは、他のあらゆる産業のナレッジワーカーが抱える課題を解決するための強力な礎となります。

私たちの最終的なゴールは、
Aconnectが「ナレッジワーカー全員が、当たり前に毎日触れるパーソナルAIエージェント」になること。
パーソナルAIエージェントが、個人の負担を軽減し能力を最大化するだけでなく、その知見を組織の知見へとシームレスにつなげる。属人化していたノウハウが共有され、新たなコラボレーションが生まれる。そうして「人と情報」だけでなく、最終的には「人と人」とを繋ぎ、組織全体の創造性と生産性を飛躍させる。

私たちが創る世界はこうです。

• もう情報の探し方で悩まなくて大丈夫です。

• 必要な情報を、自分で探さなくて大丈夫です。

• 関係ない資料を、延々と読まなくて大丈夫です。

• 答えのない問いに、一人で考えなくて大丈夫です。

• 面倒な操作も、細かい調整をしなくても大丈夫です。

それこそが、私たちがこの3年間の旅で見つけ出した、揺るぎない答えです。

これから：生成AI時代にプロダクトを創る意味

ここまで、私たちの3年間にわたる長く、そして決して平坦ではなかった物語にお付き合いいただき、本当にありがとうございました。
（個別の機能開発における意思決定に関してはもっと語りたい部分と現時点だと語れない部分があるため、別のnoteで記載しようと思います）

5.1 なぜ、それでも私たちはプロダクトを創るのか
2025年に入り、「SaaS is Dead」という刺激的な言葉が注目を集めました。これは文字通りSaaSが消滅するという意味ではなく、AIエージェントの登場により、SaaSが「人間が操作するアプリ」から、「AIが機能を用して価値を届けてくれるインフラ」へと変わる大きな構造転換だと私は捉えています。

AI同士が対話するA2A（AI-to-AI）が普及し、様々なサービスがMCP（Model Context Protocol）のようなオープンな標準規格で繋がっていく。単なる機能や情報の提供は、直ぐに巨大なプラットフォーマーに飲み込まれていく。
そんな新しいエコシステム（世界秩序）の中で、スタートアップがプロダクトを創る価値や勝機はどこにあるのでしょうか。

私たちがたどり着いた答えは、「代替不可能な『文脈（コンテキスト）』を提供すること」、その一点に尽きます。汎用的なAIエージェントがいかに賢くなろうとも、特定の業界、特定の業務、特定の組織に深く根ざしたデータとドメイン知識は、一朝一夕には獲得できません。

私たちの使命は、この新しいエコシステムにおいて、
「最高の文脈」が利用できる最も信頼されるエージェントを提供すること
です。
EKP（Enterprise Knowledge Platform）構想とそれを実現するための武器を磨き上げてきた3年の歳月は、まさにこの「知のインフラ」を構築するために必要な時間でした。

5.2 人類の歴史に刻まれるAI時代で成し遂げたいこと
私たちが創る『Aconnect』は、このEKPという強力なナレッジ基盤の上で機能する、個人の業務に寄り添った「パーソナルAIエージェント」です。時にはユーザーの「第二の頭脳」として直接機能し、時には他の汎用AIエージェントから「専門家」として頼られ、その知見を提供する、開かれた存在、「ハブ」としての存在です。

この挑戦は、単なるSaaSアプリを創ることとは全く異なります。
それは、AIエージェントたちが協調して動く新しい働き方を設計・構築するという、この上なく困難で、しかし刺激的な挑戦です。

• まだ誰も描けていない「あるべき姿」を定義する興奮。

• 経営と一体となり、事業戦略そのものを動かす手触り感。

• 社会の根幹を支える産業の「価値創造の仕組み」を、自らの手で再発明していくという、計り知れないほどの使命感。

もし、私たちの挑戦に、少しでも共鳴するものがあれば、
「SaaS is Dead」のその先で真に価値ある「知のインフラ」をゼロから創り上げ、人類の新しい働き方づくりに挑戦したいと思ったら、ぜひ一度、あなたの話を聞かせてください。

▼採用ポジション一覧 

私たちが描く未来と、あなたの創りたい未来が、どこで交差するのか。お会いして、語り合えることを心から楽しみにしています。
最もエキサイティングな今を是非一緒に楽しみましょう！

最後までお読みいただき、本当にありがとうございました。