AI時代、ブランドキャンペーンはもう効かない

Nebius（AIクラウドインフラ企業）のCMOによる講演。経歴はテック業界約20年、Salesforce（MuleSoft）出身、前職はSquareのCMO。CEOから頻出する「ブランドがノイズの中でどう目立つか」という問いに対し、キャッチコピーや大規模キャンペーンではなく、AI時代のブランド構築の捉え方を3つの真理として整理している。プレイブックは存在せず、自ら作るしかない、という立場。

冒頭の問題提起

あらゆるCEOとの会話で共通するのは「ストーリーが似通い、ノイズがかつてないほど大きい中で、どうブランドを突破させるか」。答えはキラーなタグラインや高額なブランドキャンペーンではない。

3つの真理

1. Brand is demand（ブランドは需要そのもの）

•  多くの企業はタグラインやビルボードから入るが、先に必要なのは検証済みの明確なメッセージ。「Why now? Why you? What do you do? 何が独自に違うのか」。

•  顧客でテストし、社内で揃えないとメッセージが混線する。

•  活性化はハイパーローカルかつ実用的に。Square時代の近隣密着型アクティベーション、Nebiusでも同様の考え方。

•  「ブランドキャンペーン」と称するものは無駄になりやすい。意図的で役に立つ接点を重視。

•  95/5ルール：今すぐ買うのは5%だけ。残りの95%は観察している。ブランド投資は将来の需要を捕まえる行為。

2. CMOはスペシャリストではなくオーケストレーター

•  キャンペーンやデマンドジェンだけに特化したCMOは失敗しやすい。顧客ニーズ、事業優先順位、権威と信頼の構築を横断して見る必要がある。

•  市場、ターゲットアカウント、セールスストーリー、プロダクトロードマップ、ローカル活性化を人間の判断で束ねる役割。

•  与えるべきもの：プロダクトロードマップとセールス戦略への継続的アクセス、12〜18ヶ月の時間軸（短期の火消しに終わらせない）、指標。レーン（ブランドだけ／デマンドだけ）に閉じ込めない。

3. AI時代はシステム思考者と新しい発見経路が必要

•  AIは人を置き換えるのではなく、仕事のやり方を変える。アセットを量産するのではなく、システムを作る。

•  例：クリエイティブエンジニアを置き、ガイドラインとメッセージからオンブランドのコンテンツ生成を自動化する。

•  発見の場が検索エンジン（順位を買える）からLLM／エージェントへ移る。AIO（AI Optimization）／GOの視点が必要。

•  可視性は「買う」のではなく「稼ぐ」。注力トピックでの権威、earned media、Reddit上の会話、第三者レビュー、エージェントが参照しやすいコンテンツ設計。

•  CMOには、優先トピックを定めた明確なAIO戦略を求める。

締め

3つの真理を実装せよ。プレイブックはないので、自分たちで作れ。次の登壇者（Chloe Ma, CBO of Epic Semi）へ引き継ぎ。

所感（レポート視点）

主張の核は「ブランド＝将来需要の先行投資」「CMOの権限と時間軸の設計」「検索最適化からエージェント最適化への移行」の3点。Squareでの近隣密着と、NebiusというAIインフラ企業での実務を重ねて語っており、カテゴリ形成期のB2Bブランド論として一貫している。具体的な数値KPIや事例の詳細は講演内では限定的で、原則提示が中心。