第0回【上智大学院ADS講義ノート｜プロローグ】マーケティングは、次世代リーダーの思考OSである

「学研の実例に学ぶビジネスマーケティング論」連載開始のごあいさつ

はじめに——2026年春、「学び直し」の意味が変わった

2026年1月12日、AnthropicがClaude Coworkをリリースした。1月30日には法務、財務、営業、データ分析など11種類の業務特化プラグインが追加され、2月3日には世界のSaaS・ソフトウェア企業の時価総額が、わずか1日で約43兆円消失した。後に「SaaSpocalypse」「Anthropic Shock」と呼ばれる、歴史的な急落である。

それから2ヶ月が経った今、私たちは静かに、しかし確実に、新しい時代の入口にいる。

シリコンバレーでは「Token Maximize」という言葉が聞かれるようになった。どれだけAIのトークン上限を使い切って仕事をしているかを、人事評価で意識する動きである。NVIDIAをはじめ、社員にAIを使い倒すための予算を渡す企業も出てきた。AIを使いこなせる人とそうでない人の生産性格差が、目に見える形で広がりはじめている。

そんな時代に、人材開発の世界で何が起きるか。

「学び直し」という言葉の意味が、根本から変わる。

これまでの学び直しは、新しい技能を覚えることだった。プログラミング、データ分析、語学、資格——そういった「新しいスキルを身につけること」が中心だった。

しかしAIが高度専門職の業務領域を肩代わりし始めた今、人間に残される仕事は「状況を見立て、使うべき型を選ぶ」ことに集約されていく。新しい技能を覚えること以上に、自分の頭の中の道具箱の中身を点検し、状況に応じて道具を選び直す力が問われるようになる。

この連載は、その道具箱を一度、丁寧に開き直してみるという試みである。

マーケティングは、次世代リーダーの「思考OS」である

連載の中核に置くテーマは、こうだ。

マーケティングとは、相手起点で考え、相手を動かすための思考OSである。

マーケティングと聞くと、多くの方は「広告」「販促」「ブランディング」を思い浮かべる。間違いではない。だが、それはマーケティングの一部でしかない。

マーケティングの本質は、「相手」に向き合う構造そのものにある。

「相手」が顧客であればマーケティング、仲間であればリーダーシップ、採用候補者であれば採用戦略、自分自身であればキャリア戦略。同じ思考の構造が、適用先によって違う名前で呼ばれているだけだ。

そして、この思考OSは、コトラーが整理した1.0から5.0までの70年の進化史として体系化されている。1.0（製品中心）、2.0（顧客中心）、3.0（人間中心）、4.0（共創）、5.0（テクノロジーで人間中心）——時代とともに、「顧客を見る解像度」が段階的に高まってきた記録である。

ここで重要なのは、これらが**「置き換わり」ではなく「積み重なり」**だという点だ。4.0や5.0の時代でも、4Pは死んでいない。STPは今も現役の道具だ。古い解像度が無効になったのではなく、新しい解像度が上に積まれていったのである。

つまり、マーケティング通史を学ぶことは、頭の中の道具箱の中身を増やすことに他ならない。道具が多いほど、状況に応じて最適な道具を選べる。AIに作業を任せるとしても、どの作業をどの道具で解くかを判断するのは人間である。

なぜ、この講座から書くのか

本連載が題材にするのは、**上智大学大学院ADS（応用データサイエンス学位プログラム）で2026年春学期に開講された寄附講座、「学研の実例に学ぶビジネスマーケティング論」**だ。全14回。

この講座は、上智大学・学研ホールディングス・アイクシー株式会社の三者連携協定（2025年6月締結）のもとに設置された、特別な背景を持つ講座である。

筆者ワタサトはアイクシー代表取締役として、また上智大学院ADSの非常勤講師として、本講座の理論編を担当している。さらに、学研グループ各社の実務家による事例編、慶應ビジネススクールでのケース学習も組み合わさる、立体的な講座設計となっている。

なぜこの講座から書きたいと思ったか。理由は3つある。

第一に、マーケティング理論の通史を、現代の実例で立ち上げ直す試みだから。
1.0から5.0までの理論を、戦後復興から現在のAI時代まで、一本の歴史として語る講座は、思った以上に少ない。

第二に、学研という70年以上続く企業のケースを、各時代のマーケティング理論と重ね合わせて読み解くから。
1946年創業の学研が、戦後復興期、高度経済成長期、低成長期、デジタル時代、そしてAI時代をどう生き抜いてきたか。これは、マーケティング進化史を生きた事例で学ぶ稀有な機会である。

第三に、人材開発と接続するから。
マーケティングを「マーケティング担当者のもの」として閉じ込めず、次世代リーダー育成の中核に置き直す——これは、本講座の根底にある問題意識であり、アイクシーの事業そのものにも繋がっている。

この連載の使い方——二層構造のご案内

本連載は、各回を二層構造でお届けする。

エッセンス版は、各回の核心を約2,500〜3,000字／読了5分に凝縮した、軽快な読み物。通勤の合間にも読める。

ディープダイブ版は、講義の全体像、時代背景、理論的バックボーン、受講者のリアクションから見える学びの構造、そして人材開発への接続まで——約15,000〜20,000字／読了20〜25分で丁寧に展開する深掘り記事。腰を据えて読むに足る分量にしてある。

両者の関係は明確だ。エッセンス版で全体像を掴み、興味のある回だけディープダイブ版で深く読む——そんな使い分けを想定している。エッセンス版は単独でも完結している。ディープダイブ版は、マガジン「上智大学院ADS講義録」に集約していくので、フォローいただければ取り逃しはない。

全14回の見取り図

講座は全14回で構成され、本連載もそれにそって進んでいく予定だ。各回のテーマは、概ね以下の通り（変更される可能性あり）。

理論編に加え、学研グループ各社の実務家による事例編、慶應ビジネススクールでのケース学習も含む立体的な講座構成だが、本連載では理論編を中心に、人材開発の視点で再構成してお届けする。

誰に読んでほしいか

この連載は、特に以下の方々を念頭に書かれている。

人事・人材開発、経営企画の皆さま。次世代リーダー育成、リスキリングの設計、AI時代に向けた組織変革に取り組まれている方々にとって、マーケティング通史は思考OSのアップデートを促す稀有な題材となるはずだ。

次世代リーダーを担う若手・中堅の皆さま。仕事の進め方、上司・部下との向き合い方、自分のキャリア戦略——あらゆる場面で、マーケティング思考は応用が効く。「相手起点で考える」というOSが、あなたの仕事を変える。

AI時代の事業変革を考える経営層の皆さま。AIレディな組織、AI前提の事業モデル、そして変革を担うリーダーの育成——これらすべてに、マーケティング通史の視点が活きる。

マーケティングを学び直したい実務家の皆さま。「4Pは古い」「STPはもう使えない」と切り捨ててしまった道具を、今の時代の文脈で改めて点検し直す——そんな機会になればと願っている。

第1回からはじめましょう

第1回は、すでに公開されている。マーケティングとは何か、コトラー1.0〜5.0の俯瞰、そして「相手起点」という思考OSの提示——本連載の入口にふさわしい一篇となっている。

エッセンス版から読み始めていただくのも、ディープダイブ版で深く潜るのも、お好みでどうぞ。

それでは、ご一緒に。

────────────────────────── 道具箱を開く。 道具を一つひとつ手に取る。 時代を読む。状況を読む。相手を読む。 そうして、道具を選ぶ。 これが、次世代リーダーの仕事だ。 ──────────────────────────

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