アクティベーション指標の決め方｜初回ログインを成功と呼ばない。
月次の報告資料に、数字が並んでいる。
新規登録数は前月比120%。初回ログイン率は85%。初期設定の完了率は70%。どれも右肩上がりだ。
ところが、3ヶ月後の利用状況を見ると、残っている顧客は思ったほど増えていない。
SaaS企業の支援の現場で、この光景を典型的なパターンとして何度も見てきた。登録も、ログインも、初期設定も進んでいる。それなのに、顧客は定着しない。
初回ログインは、価値に届いた証拠ではなく、入口を通った記録にすぎない。アクティベーションは、顧客が価値を実感した瞬間に置き、その瞬間は他社の数字ではなく、自社の継続データから見つけて、実験で確かめる。
継続している顧客が、最初の期間に共通してやっていた行動を探す。それが価値を実感した瞬間かを確かめる。それが、この記事の答えになる。
初回ログインを成功と呼んでいる会社の、4つのサイン
数字は伸びているのに、顧客が残らない
まず、自社の指標が入口で止まっていないかを確かめたい。4つのサインで分かる。
登録数とログイン率が、主な指標になっている。
月次の報告で最初に出てくるのが、この2つだ。
初期設定の完了を、アクティベーションと呼んでいる。
設定を終えた顧客の割合を「アクティベーション率」として追っている。
アクティベーション率は高いのに、継続しない。
指標上は多くの顧客が「活性化」しているのに、数ヶ月後には離れていく。
「顧客が価値を感じた瞬間」を、誰も言えない。
何をしたときに顧客がこのプロダクトの価値に気づくのか、社内で答えが揃っていない。
どれか一つでも当てはまるなら、アクティベーション指標は、価値ではなく入口を数え始めている。
登録・準備・価値の実感・定着は、別の段階
4つの段階を分ける
アクティベーションを考えるとき、まず段階を分ける必要がある。
プロダクトグロースの教育機関Reforgeは、登録から定着までの道のりを、準備が整う瞬間（setup moment）、価値を初めて実感する瞬間（aha moment）、それが習慣になる瞬間（habit moment）に分けて整理している。
登録：アカウントを作った
準備：価値を受け取るために必要な操作を終えた。初回ログインや初期設定は、ここに入る
価値の実感：プロダクトの価値を、初めて自分のこととして体験した
定着：その価値を、繰り返し受け取るようになった
初回ログインは、準備の段階の、さらに入口にあたる。ここを「成功」と呼ぶと、その先の2つの段階が見えなくなる。
私は「90日間、使われ続けていること」を到達点に置いている
では、どこを到達点にするか。
私は、90日間、使われ続けていることを、定着の目安として置いている。
ここで「契約が90日続いた」ではなく、「使われ続けた」と書いているのには理由がある。法人向けのSaaSでは年単位の契約も多く、契約は続いていても、実際には使われていない状態がありうるからだ。
なぜ90日なのか
90日を選んでいる理由は、2つある。
1つは、マーケティング部門の組織のサイクルが、よく回り始める実感がわくのが、90日ごろだからだ。ツールを入れた直後は、使い方に慣れる段階が続く。組織の動き方として回り始めるまでには、それくらいの時間がかかる。
もう1つは、私が関わるMarketing-OSでは、分析が高度に回り始めるのが、そのタイミング以降だからだ。価値が本格的に出るのが、そこから先になる。
90日は、業界の標準ではない
ただし、90日はどのプロダクトにも当てはまる標準ではない。
SaaSの経営指標として広く比べられているのは、月次の解約率や、年単位の継続率だ。プロダクトグロースの論者レニー・ラチツキーも、月次の解約率の目安を事業のかたちごとに分けて示している。
到達点の期間は、自社のプロダクトで価値が出るまでの時間と、利用のリズムに合わせて決めるものだと考えている。毎日使うアプリなら、90日は長すぎる。年に数回しか使わないプロダクトなら、短すぎる。
90日を待たない理由
そして、ここからがこの記事の本題になる。
90日使われ続けたかどうかは、確かな指標だ。だが、分かるのが遅い。
90日待ってから打ち手を考えると、その間に入ってきた顧客は、同じ理由で離れていく。毎月、新しい顧客が入ってくるからだ。
だから、90日を待たずに、「90日続く顧客」を見分けるための早い兆しが要る。それが、アクティベーション指標だ。
整理すると、こうなる。
定着（到達点）：90日間、使われ続けていること。確かだが、分かるのが遅い
アクティベーション指標：90日続く顧客が、最初の数週間で共通してやっていること。早く分かるので、打ち手を早く打てる
初回ログインは、このどちらでもない。
有名な「魔法の数字」は、そのまま使えない
フェイスブックの「10日で7人の友達」
アクティベーション指標の例として、必ず引かれる数字がある。
フェイスブックの成長チームを率いたチャマス・パリハピティヤは、2012年の講演で、新しい利用者を10日以内に7人の友達とつなげることが、成長の唯一の焦点だったと語っている。熱心な利用者とそうでない利用者を比べて見つけた基準だという。
これは実在の話だ。だが、そのまま真似できる数字ではない。
分析企業Modeの共同創業者は、この数字について、精密な閾値ではなく、多様な利用者の経験を1つにまとめた、覚えやすい平均値だと書いている。4人の友達で20日かけて気に入る人もいれば、2時間で10人とつながって夢中になる人もいる。
さらに、前述のReforgeは、「10日で7人の友達」を価値の実感ではなく、準備の段階に分類している。価値の実感は、友達の投稿が並んだ面白いフィードを見ることのほうだ、と。
つまり、世界で最も有名なアクティベーション指標も、見方によっては「価値に届く手前の準備」を数えていたことになる。
Slackの「2,000件のメッセージ」
もう1つの定番が、Slackの数字だ。
創業者のスチュワート・バターフィールドは、インタビューでこう語っている。
どの会社が使い続け、どの会社が離れたかという経験から、これまでに2,000件のメッセージをやり取りしたチームは、Slackを「本当に試した」と決めた。 そして、2,000件を超えたチームの93%が、いまも使い続けている、と。
この数字は、広まるうちに書き換えられている。「30日以内に2,000件」「有料化率93%」といった形で紹介されることがあるが、本人の発言には、期間の限定も、有料化率という言葉もない。93%は、使い続けている割合だ。
そして、バターフィールド自身が、同じインタビューでこう言っている。アクティベーションが何を意味するかは、プロダクトの性質や使う人によって、事業ごとに少しずつ違う。
有名な数字から学ぶべきは、数字そのものではない。自社の継続データから、自社の基準を見つけたという、そのやり方のほうだ。
初回ログインを成功と呼んでしまう、3つの仕組み
仕組みは3つある
なぜ、多くの会社は初回ログインや初期設定の完了を、成功と呼んでしまうのか。仕組みは3つある。
価値を、言葉にしていない。
測りやすいものに、寄っていく。
部門の境目で、数字が切れる。
後半では、この3つに1対1で対応する処方を示していこうと思う。
① 価値を、言葉にしていない
1つめは、何をもって「価値に届いた」と言えるかが、決まっていないことだ。
顧客がこのプロダクトで何を得るのか。どの瞬間に、それを実感するのか。これが言葉になっていなければ、アクティベーションを定義しようがない。
定義できないから、定義しやすい操作——ログイン、設定、最初の登録——が代わりに置かれる。
② 測りやすいものに、寄っていく
2つめは、測りやすさの問題だ。
ログインは、システムが自動で記録する。数えるのに、何の定義も要らない。
一方、価値の実感は、定義しなければ測れない。何をもって実感したとするのか、議論が要る。
こうして、価値に近い指標ほど測りにくく、測りやすい指標ほど価値から遠いというずれが生まれる。放っておくと、指標は測りやすい側に寄っていく。
③ 部門の境目で、数字が切れる
3つめは、組織の問題だ。
マーケティング部門の仕事は、登録を集めたところで一区切りになる。カスタマーサクセスの仕事は、初期設定を終えてもらったところで一区切りになる。プロダクト部門は、機能を出したところで一区切りになる。
それぞれの部門が、自分の区切りまでを数字で追っている。顧客が価値を実感したかどうかは、どの部門の区切りにも入っていない。
処方①：価値を実感した瞬間を、顧客の言葉で書く
インタビューと、CSの内容を見る
ここから、3つの仕組みに対応する処方を示していく。まずは、価値を言葉にしていないことへの処方だ。
価値を実感した瞬間を、顧客の言葉で書く。
そのために、私が見ているのは2つだ。顧客へのインタビューと、カスタマーサクセスに寄せられる内容だ。
この2つは、見えるものが違う。
インタビューでは、使い続けている顧客に、価値を感じた瞬間を聞く。「このプロダクトがないと困る、と思ったのはいつですか」「そのとき、何をしていましたか」。
カスタマーサクセスに寄せられる内容には、使い続けている顧客の声だけでなく、離れていく顧客の声も入っている。どこで詰まったのか。何が分からなかったのか。逆に、どこで喜ばれたのか。
インタビューで聞けるのは、続いた顧客の話が中心になる。CSの内容には、価値に届く手前で止まった場所が残っている。両方を見ると、価値の実感の手前と、その瞬間の両方が見えてくる。
機能ではなく、用事で書く
言葉にするときは、機能の名前ではなく、顧客の用事で書く。
以前のnoteで、要望は機能の名前のまま受け取らず、「誰の、どんな用事か」に翻訳すると書いた。価値の実感も同じだ。
「レポート機能を使った」ではなく、「毎週の会議で、先週の施策の結果を5分で説明できた」。価値の実感は、機能を使った瞬間ではなく、顧客の用事が進んだ瞬間に起きている。
処方②：続いた顧客と離れた顧客の、最初の行動を比べる
90日続いた顧客と、離れた顧客を比べる
2つめは、測りやすいものに寄っていくことへの処方だ。
処方①で言葉にした価値の実感を、数字で確かめにいく。
やり方は、パリハピティヤが語ったものと同じだ。続いた顧客と、離れた顧客の、最初の行動を比べる。
90日を到達点に置くなら、90日使われ続けた顧客と、それまでに離れた顧客に分ける。そして、両者の最初の2〜4週間の行動を並べる。
続いた顧客だけが、共通してやっていることはないか。離れた顧客が、共通してやっていないことはないか。その差が、アクティベーション指標の候補になる。
決めごとは、4つある
比べるときには、4つのことを決めておく。
期間：何日以内の行動を見るか。到達点が90日なら、それより十分に早い時期でなければ、早い兆しにならない
頻度：何回やったかを見るか。1回やっただけと、繰り返しやっているのとでは、意味が違う
単位：個人で数えるか、チームやアカウントで数えるか。Slackは、個人ではなくチームのメッセージ数で数えていた。法人向けでは、この選び方で結果が大きく変わる
分母：誰を母集団にするか。登録した全員か、想定している顧客に合う人だけか。想定外の登録者が多いと、アクティベーション率は低く出る。その数字を見てオンボーディングを直しても、的外れになる
閾値は、精密な境界ではない
そして、比べた結果から「◯日以内に◯回」という線を引く。
このとき、前述のModeの指摘を思い出したい。線は、精密な境界ではない。組織が覚えて、同じ方向を向くための目安だ。
パリハピティヤ自身、「10日で7人」は単純なルールで、会社はそれ以外のことを話さなかった、と語っている。精密さより、全員が覚えられることのほうが、組織を動かすうえでは効く場面がある。
処方③：相関を因果と取り違えず、部門をまたいで1つの数字にする
比べただけでは、因果は分からない
3つめは、部門の境目で数字が切れることへの処方だ。だが、その前に、処方②の結果について注意が要る。
続いた顧客がその行動をしていたことと、その行動が継続を生むことは、別の話だ。
もともと熱心な顧客だから、その行動をしたのかもしれない。その場合、他の顧客にその行動を促しても、継続は上がらない。
だから、確かめる。その行動を促す施策を打って、継続が上がるかを見る。 上がれば、その行動は継続につながっている可能性が高い。上がらなければ、候補を見直す。
パリハピティヤも、フェイスブックの成長チームは多くのことを試し、すべてを測った、と語っている。数字を見つけることと、確かめることは、別の工程だ。
部門をまたいだ、1つの数字にする
確かめた指標は、部門の共通の数字にする。
マーケティングは、登録数ではなく、アクティベーション指標に届いた顧客を、いくらの費用で獲得したかで見る。
カスタマーサクセスは、初期設定の完了ではなく、アクティベーション指標に届いたかで見る。プロダクトは、機能を出したかではなく、アクティベーション指標が動いたかで見る。
以前のnoteで、ロードマップの「完了」は、リリースした日ではなく、動かすと決めた数字が動いた日にする、と書いた。アクティベーション指標は、その「動かす数字」の有力な候補になる。
指標を目標にすると、行動だけが作られる
ただし、ここに落とし穴がある。
経済学者チャールズ・グッドハートは1975年、観察された統計的な規則性は、それを管理に使おうと圧力をかけた途端に崩れると指摘した。
この考え方は、人類学者マリリン・ストラザーンが1997年の論文で、「指標が目標になると、それは良い指標ではなくなる」という形で一般化し、広く知られるようになった。
https://www.damtp.cam.ac.uk/user/mem2//papers/LHCE/goodhart.html
アクティベーション指標にも、これが起きる。
「チームで2,000件のメッセージ」を目標にすれば、メッセージを自動で送らせる仕組みが作られるかもしれない。「7人の友達」を目標にすれば、関係の薄い相手を大量に勧めるかもしれない。数字は達成されるが、価値の実感は起きていない。
だから、指標を目標にするときは、2つのことを同時に見る。
その行動が、顧客の用事が進んだ結果として起きているか。そして、90日後の定着が、実際に上がっているか。 アクティベーション指標だけが上がって、定着が上がらないなら、行動だけが作られている。
事業のかたちで、アクティベーションは変わる
プロダクトの性質で、価値が出るまでの時間が違う
ここまでの話は、事業のかたちによって当てはまり方が違う。
法人向けSaaS：数える単位は、個人ではなくアカウントやチームになる。決裁した人と、実際に使う人が違うことも多い。
そして前述のとおり、契約が続いていることと、使われ続けていることは別だ。アカウントは生きているが、ログインしているのは導入担当者1人だけ、という状態を見逃さない
個人向けアプリ：数える単位は個人で、判断までの期間も短い。日次や週次の利用が前提なら、90日よりずっと早い時期で見る
利用頻度が低いプロダクト：年に数回しか使わないプロダクトでは、頻度で測ると、ほとんどの顧客が「定着していない」ことになってしまう。使うべき時期に、使われたかで見る
積み重ねで価値が出るプロダクト
もう1つ、見落とされやすい種類がある。データがたまる、組織の動き方が変わる、といった積み重ねがあって、はじめて価値が出るプロダクトだ。分析ツールや、部門の業務の回し方を変えるプロダクトがこれにあたる。
こうしたプロダクトでは、初回ログインどころか、最初の30日の利用量を見ても、価値に届いたかは判断できない。 価値そのものが、まだ構造的に出てこない時期だからだ。
では、90日を待たずに何を見るか。
私がMarketing-OSで、90日に向けて順調に進んでいるかを見分けているのは、毎週の記録が続いているかどうかだ。
積み重ねで価値が出るプロダクトの早い兆しは、価値そのものではなく、価値が出るための積み重ねが、途切れずに続いているかに置く。それが途切れていなければ、90日後に価値が出る準備が整っている。
AIを使ったプロダクト
そして、2026年のいま、もう1つ注意が要る種類がある。AIを使ったプロダクトだ。
これは私の見解だが、AIのプロダクトは、最初の体験で驚きを生みやすい。初回の出力に「すごい」と感じる。だが、最初の驚きが、使い続ける価値になるとは限らない。
驚きは、価値の実感と見分けがつきにくい。だからこそ、最初の反応ではなく、その後も用事が進んでいるかで見る必要がある。
アクティベーションで、よく出る3つの反論
「初回ログインも、追うべきではないか」
追っていい。ただし、成功とは呼ばない。
初回ログイン率は、入口の詰まりを見つけるための指標としては役に立つ。登録したのにログインしていない顧客が多いなら、そこに問題がある。
問題は、それを到達点のように扱うことだ。入口の指標と、価値の指標を、分けて持つ。
「1つの数字にまとめるのは、単純化しすぎではないか」
単純化はしている。だが、それは意図的なものだ。
パリハピティヤは、フェイスブックが「10日で7人」以外のことを話さなかったと語っている。単純な数字だからこそ、全社が同じ方向を向けた。
必要なら、1つの数字の下に、準備・価値の実感・定着の段階ごとの数字を置けばいい。全社で共有するのは1つ、現場で見るのは複数、という持ち方ができる。
「データが少ない初期は、どうするのか」
顧客が数十社しかいない段階では、統計的に比べるのは難しい。
その段階では、処方①から始める。インタビューとカスタマーサクセスの内容で、価値を実感した瞬間を言葉にする。数十社でも、続いた顧客と離れた顧客の話を並べれば、差は見えてくる。
数字で確かめるのは、顧客が増えてからでいい。定性で仮説を立て、定量で確かめるという順番になる。
指標は、一度決めたら終わりではない
価値を実感する瞬間は、変わる
アクティベーション指標は、一度決めたら終わりではない。
対象とする顧客が変われば、価値を実感する瞬間も変わる。主要な機能が変われば、価値にたどり着く道のりも変わる。
だから、見直す条件を先に決めておく。
想定する顧客を広げたとき、または変えたとき
主要な機能や、使い始めの流れを大きく変えたとき
アクティベーション指標は上がっているのに、定着が上がらなくなったとき
3つめは、特に重要だ。前述のとおり、指標が目標になって、行動だけが作られ始めているサインかもしれない。
立場によって、変えられることが違う
経営者なら
登録数ではなく、アクティベーション指標を経営の数字にする。
月次の報告で最初に見るのを、登録数から、アクティベーション指標と定着に置き換える。経営が見る数字が変われば、部門が追う数字も変わる。
プロダクト責任者・グロース責任者なら
アクティベーション指標を、定義し、確かめる。
インタビューとカスタマーサクセスの内容から仮説を立て、続いた顧客と離れた顧客を比べ、実験で確かめる。4つの決めごと（期間・頻度・単位・分母）を明文化する。
マーケティングなら
登録の獲得単価ではなく、アクティベーション指標に届いた顧客の獲得単価で見る。
登録数を増やす施策が、想定外の顧客を連れてきているかもしれない。分母が膨らめば、アクティベーション率は下がる。どの経路から来た顧客が、価値に届いているかを見る。
カスタマーサクセスなら
初期設定の完了ではなく、価値に届いたかで区切る。
そして、寄せられる声を、アクティベーションの仮説づくりに回す。詰まった場所と、喜ばれた瞬間は、プロダクト部門にとって最も確かな材料になる。
アクティベーション定義シート
アクティベーション指標を、1枚にまとめてみた。
最初に書くなら、2つめだと思う。
価値を実感する瞬間が言葉にならないうちは、どんな数字を置いても、入口を数えることになる。
入口ではなく、価値に届いた瞬間を数える
初回ログインは、分かりやすい数字だ。システムが自動で数え、毎月きれいに伸びていく。
だが、それは顧客が扉を開けた記録にすぎない。扉の向こうで、顧客が何を見て、何を得たのかは、その数字には映らない。
アクティベーション指標は、顧客が価値に届いた瞬間を、できるだけ早く見つけるための数字だ。だからこそ、他社の魔法の数字を借りるのではなく、自社の顧客の声と、自社の継続データから見つけるしかない。
「この顧客は、何をしたときに、このプロダクトがないと困ると思ったのか」
この問いに、顧客の言葉で答えられるか。
答えられるなら、そこからアクティベーション指標が作れる。答えられないなら、まず顧客に会いに行くところから始めたほうがいい。
「価値に届いた瞬間」から、一緒に設計する
「登録もログインも伸びているのに、顧客が定着しない」「アクティベーションをどう定義すべきか、社内で答えが揃わない」「部門ごとに追う数字がばらばらで、顧客の価値につながっていない」——そんなご相談を受けています。入口の数字から、価値に届いた瞬間の数字へ。その設計を、意思決定の編集者として、経営者と並んで進めています。顧問・アドバイザリーとして請けているほか、noteとあわせて、毎週配信中のニュースレター（theLetter）では、こうした思考を継続的に届けています。
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