「この広告、本当に効いてるの？」に、経営会議の1枚の資料で答えるためのnote。
会議で、3秒黙ってしまった
役員会議で、広告の報告をしていたときのこと。
資料にはROASが並んでいた。前月比で改善している。CPAも下がっている。担当者の説明も淀みなかった。
ひととおり聞き終えた役員が、こう言った。
「それで、この広告、本当に効いてるの？」
場が止まった。担当者は資料をめくった。でも、その質問に答える数字は、どのページにも載っていなかった。
この場面を、顧問・アドバイザリーとして経営現場を渡り歩いてきて、何度も見ています。
そして毎回、同じことを思います。
あの質問は、数字を疑っているのではない。意思決定を求めている。
役員が知りたいのは、ROASが何%かではありません。来月この予算を増やすのか、維持するのか、止めるのか。その判断材料が欲しい。
だから「ROASは目標を超えています」は、答えになっていない。質問と答えが、別の層にあるからです。
なぜ、管理画面のROASが答えにならないのか
理由は単純です。
管理画面の数字には、広告がなくても起きていた売上が混ざっている。
ブランド名で検索して買った既存顧客。リターゲティングを何度も見たあとに買った人。もともと買うつもりだった人。
これらは広告経由としてカウントされます。でも、広告を出さなくても買っていた可能性が高い。
管理画面が示しているのは「広告に触れた人の売上」です。
経営層が聞いているのは「広告があったから増えた売上」です。
この2つは、別の数字です。
ここで、有名な実験があります。
eBayが自社のブランドキーワード広告を停止した実験です。結果は、広告を止めても、失われたクリックの99.5%は自然検索で戻ってきたというものでした。
同じ研究では、ブランドキーワード広告に短期的な効果は測定されなかったと報告されています。
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.3982/ECTA12423
これは2015年にEconometricaに掲載された論文です。10年以上前の研究ですが、構造は今も変わっていません。
むしろ自動入札が普及した今のほうが、獲りやすい顧客に配信が寄りやすくなっているぶん、この問題は深くなっています。
あなたの資料に、欠けている4つ
では、何を載せれば答えになるのか。
1枚に載せるべきものは、4つしかありません。
① 増分 — 広告がなければ起きなかった売上はいくらか
② 絶対額 — 率ではなく、円でいくら残ったか
③ 確からしさ — その数字を、どう測ったか
④ 次の判断 — 増やすのか、維持か、止めるか。いつ見直すか
いま会議に出している資料を開いて、この4つがあるか確かめてみてください。
多くの場合、①と③が丸ごと抜けています。②は率だけになっている。④は「引き続き最適化します」で終わっている。
①③がない資料は、どれだけ精緻でも「効いているか」には答えられない。
ここまでが、無料で読める範囲です。
4つのうち何が欠けているかは、もう分かったはずです。
ここから先では、その4つをどう埋めるかを書きます。増分の測り方、絶対額の出し方、確からしさの書き方、そして判断の下し方。
具体的には、こういったものを公開します。
会議で飛んでくる5つの質問に、1枚のどこで答えるかの対応
1枚フォーマット本体（空欄版と、EC・BtoBの記入例2種）
図だけでなく、そのままコピーして使えるテキスト版
確からしさが低いときに、会議でどう言うか
その1枚を、社内で通すまでの手順
読み終えたときには、次の会議に持っていく1枚が、手元にできている状態を目指します。
ここから先が本題です。
