「今月はCPAが改善しました」が、経営層に響かない理由。
CPAが下がったと報告しても、会議の反応が薄い。そんな場面はないでしょうか。
「今月はCPAが改善しました」は、支援の現場でもよく耳にする報告です。数字に嘘はありません。
それでも、その一言だけでは、事業にとって良い下がり方なのか、そうでない下がり方なのかが分からないことが多いと私は考えています。CPAが下がる理由は、一つではないからです。
報告する人が悪いわけではありません。毎月の報告を上げるマーケティング責任者や担当者に向けて、足りない材料の話を書きます。経営者にも関わる話です。
CPAが下がるのは、良い改善のときだけではない
CPAは、広告費を成果の件数で割った数字です。
クリエイティブや配信の設計を見直して、同じ広告費でより多くの成果が取れるようになったなら、事業にとって良い改善です。ただ、CPAはそれ以外の理由でも下がります。支援の現場で、私は次の4つをすべて見てきました。
1. 量を減らした
予算を絞ると、自動入札は成果が出やすいと予測した配信を優先しやすくなるので、取りにくい人に届かなくなる分、CPAは下がります。
その代わり、件数も減っています。予算を絞ること自体が正しい場面もありますが、件数とセットで伝えないと、1件あたりが安くなったことだけが良い知らせとして残ってしまいます。
2. 取りやすい人に寄った
会社名やブランド名での検索、いわゆる指名検索の人や、一度サイトを見た人、既存の顧客のように、もともと買う見込みが高い人に配信が寄ると、CPAはきれいに下がります。
指名検索の広告には、競合に検索結果を取られないための守りの役割もありますが、その中には広告がなくても買っていた人が含まれることがあります。
3. リードの質が下がった
商談につながりにくいリードが増えた。件数は増えてCPAは下がっても、実態は良くなっていません。
4. 測り方が変わった
成果の数え方をゆるくした。計測の設定やアトリビューションの方法を変えた。広告を見ただけの人を、後から成果に数えるようになった。同じ成果を重複して数えるようになった。どれも、事業の中身は同じまま、CPAだけが下がります。
ほかにも、季節や需要の波、クリック単価の下落、テレビやPRで指名検索が増えたことなど、広告の外の事情でCPAが下がることもあります。
「取りやすい人」への広告は、どれくらい効いているのか
2つ目については、eBayで行われた大規模な実験がよく知られています（Blake・Nosko・Tadelis、Econometrica 2015年）。
一つは、指名検索の広告の実験です。Yahoo!とBingでブランド名の検索広告を止めたところ、失ったクリックの約99.5%は、自然検索から戻ってきました。
もう一つは、ブランド名以外の検索広告の実験です。2012年に米国の約3割の地域で約60日止めて比べると、実験で測ったリターンは約マイナス63%でした。
短期の推定で幅はありますが、実験をしない単純な推計では、1,400%を超えていました。見え方が、まるで違います。
この実験で効果が出ていたのは、新規の利用者や、たまにしか使わない利用者で、頻繁に使う利用者は広告がなくても買っていて、そこに広告費の多くが使われていたのです。
ただし、これはeBayほど知名度が高く、競合がブランド名にほとんど入札していない状況での結果で、知名度の低い会社や新しい会社には当てはまらない可能性を、著者たち自身が書いています。
自社で確かめる方法は、以前のnoteに書きました。
経営層が知りたいのは、事業の数字が動いたか
私が「CPAが改善しました」という報告を受けたとき、最初に確かめるのは、事業や経営に関わる数字への実際のインパクトです。たとえば、売上や新しい顧客の数が実際に動いたのかどうか。
CPAは、その手前にある数字です。良い下がり方でも、そうでない下がり方でも、CPAは同じように下がります。
経営層が見ているのも、その先だと思います。だから、CPAだけでは判断がつきません。
CPAの改善は、事業の数字とセットで初めて知らせになる
どの理由で下がったのかは、CPAだけを見ていても分からず、件数や、増えた顧客の中身、その先の数字、そして測り方の変更の有無と並べて、ようやく見当がつきます。取りやすい人に寄っただけかどうかまで確かめるには、広告を止めて比べる検証が要ります。
報告する側は、経営層が気にする「売上や新しい顧客の数は、どう動いたか」に先回りして、事業の数字をCPAと並べておく。それだけで、同じ報告でも受け取られ方は変わるはずです。
この問いは、マーケティング責任者が代理店から「改善しました」と報告を受けたときにも使えます。
CPAの先にある数字を、一緒に見る
「今月はCPAが改善しました」 「管理画面上は好調です」 「リタゲはCPAが良いから止められない」
こうした報告の先にある、事業や経営の数字への実際のインパクトを確かめる。その判断を、意思決定の編集者として、経営者と並んで進めています。
顧問・アドバイザリーとしてお受けしているほか、こうした考え方は、noteと毎週配信のニュースレター（theLetter）でも書いています。
ニュースレターのご案内
経営やマーケティングの現場で見てきた「マーケティング」「ブランディング」「新規事業」「事業グロース」等の話を、構造化して書いていきます。
事業成長ノウハウとブランディング・マーケ・PRの事例や、世の中の最新トレンドもお届けしています。
「Business Growth Letter」
お知らせ
📝Business Growth Club
SNSに出せない経営・マーケティング・ブランディング・事業グロースの裏側、業界の構造、顧問・アドバイザリーとして見てきたリアル——を、毎週書いています。Business Growth Club に入れば、過去記事含めすべて読み放題です。メンバー限定のSlackにも参加可能です。
→ Business Growth Club に参加する
🏢 個別の壁打ちを求める経営者の方へ
法人向けに、個別の壁打ちや経営支援が必要な方はこちらプランへ。「ブランディング・マーケティングの判断・実行プロセスの改善」も含めて、現場で一緒に考えます。月1回のオンライン壁打ちの他、専用のSlackチャネルで随時チャットで日常相談も可能です。（有料の過去記事も読み放題→社内共有も可能）。
→ 法人向けグロース顧問支援プラン
📚 著書『設計と編集シリーズ』
──設計と編集シリーズ（全5作）。生成AI時代のマーケティングと、事業グロースの設計について書いた書籍シリーズです。
・PDF版無料配布中
・Kindle版99円で販売中
・POD（ペーパーブック）版1,980円で販売中
🚀 Marketing-OS
書籍『設計と編集』シリーズ連動の、マーケティングの意思決定を構造化するAI CMO搭載SaaS（BPOプランもあり）。
意思決定を最高到達点へ。
サイト・CRM・SFA・広告・SNSのデータを横断して観測・分析し、KPIや施策の矛盾を診断、判断を蓄積する。AI CMOを搭載した、マーケティング組織を強化するためのOSです。
🧩 FeedSync
マスターデータを1本登録するだけで、求人媒体や広告カタログなど媒体向けフィードを、CSV・XMLで作成し、自動で配信できるツールです。媒体ごとにExcelで列を並べ替える手作業を、置き換えます。月1万円から。
その他、相談・依頼はこちら
まずは気軽に、HPやオフィシャルウェブサイトをご覧いただき ご連絡ください。各種SNSのフォローやDMも大歓迎です。
