clickbait

Betegnelsen clickbait har været kendt i dansk siden 2014. Det er sammensat af de engelske ord "click" og "bait" ('lokkemad'), der direkte oversat betyder 'klikmadding', dvs. klikkelokkemad. Clickbaits er typisk tabloide eller sensationelle overskrifter i hyperlinkform, der har til formål at fange læserens opmærksomhed, så han eller hun klikker på overskriften og læser videre. Online nyhedsmedier anvender clickbait for at lokke læseren eller brugeren til at blive længere tid på sitet og til at like og dele et opslag, så det kan spredes på de sociale medier. En clickbait består typisk af en opmærksomhedsskabende overskrift sammen med et billede eller anden visuel komponent. Desuden er en clickbait kendetegnet ved at love læseren noget information, som man ikke holder i indholdet.

Netmedier og sociale medier, som er økonomisk afhængige af klik, gør brug af clickbait med det formål at få besøgende ind på siden for at få vist reklamer. En clickbait fungerer således som en trigger, der holder brugerens opmærksomhed fanget og fører til handling i form af klik, likes og delinger.

Clickbaits er centrale for den opmærksomhedsøkonomi, som styrer en stor del af trafikken på nettet. Netmedier kæmper om brugernes opmærksomhed for at kunne videresælge den til annoncører, der betaler reklamekroner for det antal brugere, der lokkes ind på sitet.

Selve taktikken har været anvendt af tabloidpressen i årevis, hvor sensationelle og saftige overskrifter på avisforsider og spisesedler skal lokke læseren til at købe avisen og skabe omtale af historien og mediet.

Clickbaits kan også bruges i politisk øjemed, hvor overdrevne og kontroversielle politiske budskaber anvendes til at genere opmærksomhed om en politisk sag og påvirke læsernes adfærd og holdninger.

Clickbait er i konflikt med pressens oplysningsidealer og public service-formålet om at formidle nuanceret og oplysende indhold til borgerne. Mange online nyhedsmedier er styret af kommercielle interesser, der trækker i retning af hurtig underholdning og skal skaffe reklameindtægter fra annoncører. Grænsen mellem clickbaits og fængende overskrifter kan være flydende. Mange mainstream-medier benytter også iøjnefaldende overskrifter, som tiltrækker læsere. En tommelfingerregel siger, at jo mere kommerciel og tabloid mediet er, jo mere tilbøjeligt er det til at anvende sensationelle overskrifter.

Sproget i clickbaits er bevidst overdrevet, sensationspræget, skandaleskabende og spektakulært, så det kan pirre læserens nysgerrighed og manipulere én til at læse videre, selvom man egentlig ikke er interesseret. Clickbait-overskriften er kendetegnet ved bevidst at udelade nuancer eller forklaringer, så læseren tvinges til at klikke sig ind på opslaget for at læse, hvad historien handler om. Der anvendes desuden en række klassiske dramaturgiske kendetegn og retoriske greb, som går igen i forskellige varianter i mange clickbait-overskrifter:

• Tomme referenter: Sådan, her, derfor, denne er ord, der ofte indleder en sensationspræget titel og skaber forventning om en afsløring, som læseren håber at få udfyldt af indholdet i brødteksten.
• Vildledning af læseren: Der er ofte inkonsistens mellem overskrift og brødtekst, og de fængende overskrifter lover mere end de holder.
• Fængslende framing: Anvendes med det formål at vække nysgerrighed eller suspense, dvs. at skabe forventning og spænding om at der kommer virkelig saftig information senere. Denne type manipulation kendes også fra spændingsgenren i film og bøger.

Det kan dog være vanskeligt i praksis at skelne mellem fængende rubrikker, der pirrer modtagerens nysgerrighed og så deciderede clickbait-overskrifter, der lover mere, end det fremgår af selve indholdet. Alle rubrikker skal gerne fange læserens opmærksomhed og lyst til at læse videre, men for at der kan være tale om clickbait, skal overskriften være vildledende eller manipulerende og give indtryk af at afsløre mere, end selve artiklen gør.

• Definition af clickbait i Den Danske Ordbog
• Definition af clickbait i Nye ord i dansk 1955 til i dag
• Artikel på Videnskab.dk om danske medier og brugen af clickbait: 'Clickbait: Disse danske medier snyder dig til at klikke'
• Artikel på netmediet Kommunikationsforum om mediers brug af clickbait: 'Kampen mod clickbait'
• Artikel på netmediet Kommunikationsforum om effekten af clickbait: 'Hurra for clickbait'
• Engelsk artikel på The Atlantic om clickbaits og deres oprindelse: 'Why Are Upworthy Headlines Suddenly Everywhere?'

• Hendricks, V. F. & Vestergaard, M. (2017). Fake news – når virkeligheden taber. (1. udgave, 2. oplag). København: Gyldendal.
• Mehlsen, C. & Hendricks, V. F. (2019). LIKE. Shitstorme, fake news, fear of missing out. What's not to like? (1. udgave, 2. oplag). Københavns Universitet: Center for Information og Boblestudier.