📡 SNSの「発信」をやめて「調査」に変えた——企画が当たるようになるまで半年かかった理由

暗闇で的を狙い続けても、矢が当たる確率は変わりません。

当てるためには、まず明かりをつけて、的の位置を確かめる必要があります。

会社を解雇されてから、私は半年間、SNSに向かって投稿を出し続けていました。

何を出しても反応がなく、どこへ向けて話せばいいかもわからないまま。

あなたは今こうなっていませんか？

・SNSに投稿を出し続けているのに、反応が薄くて「何が悪いんだろう」と思っている・「もっといい文章を書けば、きっと伸びるはず」と信じてコンテンツを作り続けている・競合の投稿を見ても「参考にしよう」という感想で終わらせている・自分の発信ペースを上げることが、いまできる唯一の打ち手だと思っている

先に結論を言います。SNSは「調査のための道具」として位置づけ直したとき、はじめて機能しました。

この記事では、半年間ほぼ成果が出なかった理由と、切り替えてから見るようにした3つの視点を書きます。

解雇から半年間、ひたすら「発信」していた

毎日投稿しても、手応えがなかった

会社を解雇されたとき、「とにかく発信しなければ」という焦りがありました。

個人で仕事を作るには、認知を広げるしかない、と信じていたからです。

毎朝起きて、まず投稿のネタを考えました。

文章を書いて、見出しを調整して、画像を整えて、ハッシュタグを調べて出す。

でも半年間、ほぼ何も動きませんでした。

スキもいいねも、じりじり増えはするのですが、収益には結びつかない。

「書き方が悪いのかな」と思い直して、また投稿を出す。そのくり返しが続きました。「これで本当に合っているんだろうか」と夜中に考えることも、しばしばありました。

焦れば焦るほど、投稿のペースを上げようとする。ペースを上げるほど、調査に使う時間がなくなっていく。

その悪循環に気づくまで、ずいぶん時間がかかりました。

「もっといい文章を書けば」と繰り返していた

あのころは「コンテンツの質さえ上げれば届くはず」と信じていました。

だから文章の書き方を学んで、タイトルの付け方を研究して、また書いて出す。

でもいくら磨いても、根本的な部分がずれていました。

「誰に届けるか」ではなく「何を言いたいか」が出発点になっていたんです。

自分の考えや体験を発信することが、いつの間にか「目的」になっていました。

読者は私の考えが聞きたいわけではないのに。

読んでくれる人は「自分の問題を解決するヒントがほしい」と思って、記事を探しています。

この根本的なズレに気づくまで、半年という時間がかかりました。

質を上げることと、方向を正すことは、まったく別の作業です。

どんなに磨いても、向きが間違っていれば届かない。

テキストを磨くより、先に「どこへ向けるか」を確認する必要がありました。

見ていたのに、見えていなかった

正直に言うと、答えはずっとすぐそこにありました。

競合のコメント欄に、読者の「本音の問い」がぎっしり書いてあったんです。

でも私はコメント欄を読まずに、いいね数だけ見ていました。

数字だけ見て「自分には才能がないのかな」と落ち込んでいました。

才能の問題ではありませんでした。「調査をしているかどうか」の問題だったんです。

コメント欄には、たとえばこんな言葉が並んでいます。

「どこから始めればいいかわかりません」「もっと具体的なやり方が知りたいです」「有料版との違いを教えてください」。

これは読者の「次に知りたいこと」の一覧です。

企画会議のホワイトボードが、無料で公開されているようなものです。

それに気づかずに、自分の頭の中だけで企画を考えていました。

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CMO時代に当たり前にやっていた「調査」を、個人で忘れていた

月3,000万円の広告を動かしていたとき

以前、CMOとして月3,000万円以上の広告を運用していたことがあります。

50人規模の組織で、複数のブランドの広告を同時に回す仕事です。

そのとき必ずやっていたことがあります。「何が刺さっているかを、競合の反応から読む」という工程です。

競合がどんなクリエイティブを出しているか、どのコピーにコメントが集まっているか。

そのパターンを読み取ってから、自分たちの広告を設計していました。

「調査なしで広告を出す」という選択肢は、そもそも存在していませんでした。

それは業界では当たり前の、基本的な手順でした。

特に気をつけていたのは「コメントに出てくる感情ワード」です。

「難しそう」「なんか信用できない」「これで本当に変わる？」

という疑念があれば、広告コピーでそこを先につぶしにいく。

読者の言葉を「広告への不満」ではなく「次に言うべきことの材料」として使っていました。

その発想を、個人になってから完全に忘れていました。

「広告を出す前に調査する」という当然の手順

でも個人になってから、この「調査」をまったくやらなくなっていました。

「早く発信しなければ」という焦りが、先行してしまったんだと思います。

CMOとして広告の前に調査を入れるのは普通なのに、自分のコンテンツには「調査なし」で始めていた。

今考えると、ちぐはぐです（笑）。

切り替えのきっかけは、ある競合アカウントのコメント欄を1時間だけ読んだことでした。

そこには、読者の「本音の問い」が次から次へと出てきました。

「これを企画に使えばいい」と気づいたとき、身体がぞくっとしました。

半年間探していたものが、ずっとすぐそこにあった、という感覚でした。

その発見は、きつい体験でもありました。

「なぜ半年間、ここを見ていなかったんだろう」という後悔が、少しありました。

でも同時に「これからは見方が変わる」という確信も、はっきり出てきました。

SNSを「発信の場」から「調査専用の道具」に切り替えたとき

「今日は発信しない日」を最初に作った

切り替えは、あるシンプルな決断から始まりました。「今日は投稿しない。

競合を読むだけにしよう」という、小さな実験です。

その日に競合のコメント欄を読んで、自分がまったく企画に入れていなかったテーマが3つ出てきました。

「ニーズがあったのに、気づいていなかった」という発見でした。

その翌週、メモしたコメントをもとに記事を書きました。

それが、半年で初めて「手応えがある」と感じた投稿になりました。

たった1日の「調査だけの日」が、ターニングポイントでした。

「これが正しい方向だ」という確信を、私はそこで初めて持ちました。

投稿しない日を作るのは、最初は怖く感じました。

「発信量が落ちたら埋もれるんじゃないか」という不安がありました。

でも実際は逆でした。質が上がった1本の方が、調査なしの10本より動きました。

自分の発信は「検索流入」に絞った

切り替え後、自分の発信の位置づけも変えました。

SNSは「調査専用」にして、自分の発信はnoteの検索から入ってくる人に向けて書くことにしました。

SNSでバズらせようとするのをやめて、「検索したときに出てくる記事」を積み上げる方向に移行しました。

広告費0円のまま続けられたのは、このシフトがあったからです。

SNSは「調査とリサーチ」、noteは「検索流入のための記事」。

この使い分けができてから、ようやく歯車が噛み合ってきた感覚がありました。

SNSで大きく拡散させなくても、検索に引っかかる記事が積み上がれば、継続的に読まれます。

毎日消えていくSNSの投稿と違い、記事は書いた翌月も翌年も動き続けます。

「今日も誰かに読まれている」という感覚は、発信を続ける土台になります。

視点1：「いいね数」より「コメントの内容」を読む

コメントは読者の「本音の問い」が詰まっている

競合のリサーチをするとき、以前は「いいね数が多いな」「フォロワーが伸びてるな」だけ見ていました。

でもそれでは、何も学べないことに気づきました。

大切なのは、コメントに書かれている言葉です。

「読者がどんな問いを、どんな言葉で持っているか」がそこにあります。

たとえば「AIを使って副業を始めたい」という投稿があるとします。

「具体的にどこから始めればいいか教えてほしいです」というコメントがついていたら、読者が求めているのは「概念の説明」ではなく「最初の1ステップ」だとわかります。

その言葉が、企画のヒントになります。「スタートの踏み出し方」を書けばいいと、方向が見えてきます。

コメントは、読者が自ら言語化してくれた「検索ワードの本音版」とも言えます。

検索窓に打ち込む言葉より、もっと本音に近い言葉が出てきます。

「本当に何に困っているか」が、フィルターなしで書かれています。

いいね数は「刺さったかどうか」は教えてくれても、「なぜ刺さったか」は教えてくれません。

コメントだけが、その「なぜ」を教えてくれます。

コメントをそのまま企画タイトルの素材にする

私は今、競合のコメント欄を読みながらメモを取っています。

「読者の言葉そのまま」でメモするのがポイントです。

「AIって何から始めればいいんですか？」という言葉があれば、そのままタイトルの素材に使います。

「私の言葉で書いた記事」より、「読者の言葉で書いた記事」の方が、圧倒的に読者に届くからです。

これは広告でいう「VoC（Voice of Customer）コピー」の手法と同じです。

個人規模のコンテンツ制作でも、まったく同じことができます。

読者の問いを「そのまま借りる」というのは、パクリではありません。

「読者が実際に使っている言葉」を使うことで、検索にも引っかかりやすくなります。

さらに、コメントを読み続けていると「同じ問いが繰り返されるタイミング」に気づきます。

ある話題が盛り上がった直後、同じ疑問が一気に増えることがあります。

タイミングと言葉の両方を読めると、記事の当たり方が変わります。

視点2：「バズっている投稿」より「地味に続いているもの」を探す

継続性が需要の証拠になる

競合リサーチで陥りがちなのが、「バズっている投稿だけを参考にする」ことです。

でもバズには再現性がないし、自分にとって再現しにくいことも多いです。

私が注目するようにしたのは、「大きくバズってはいないけれど、定期的に出し続けているコンテンツ」です。

地味に続けているということは、そこに継続的な需要があるという意味です。

あるアカウントが毎週同じテーマの記事を出し続けていたとします。

そのアカウントが赤字で出し続けるはずがないので、「ここには読者がいる」と判断できます。

誰かが継続的に出し続けているコンテンツは、「需要があるから続けられている」のです。

バズっている投稿より、ずっと信頼できるシグナルです。

バズは「一時的な注目」、継続は「安定した需要」の証拠です。

自分のコンテンツ戦略に組み込むなら、後者の方がはるかに参考になります。

テーマの絞り方から「コアな読者」の有無を読む

続いているコンテンツを見るとき、テーマの絞り方にも注目します。

「広く浅く」ではなく「狭く深く」続けているテーマには、コアな読者がいます。

「副業全般」より「AIを使った副業」、さらに「AIを使って個人で稼ぐ方法」と絞り込むほど、同じテーマに戻ってくる読者がいます。

絞り込んだテーマで継続しているアカウントは、読者との信頼関係ができています。

私はこの手法で、自分の記事テーマを2回大きく変えました。

最初の半年で気づけなかったことが、2週間の調査で見えてきた感覚でした。

あのとき「早く気づけばよかった」と思ったことを、今でも覚えています（笑）。

でも半年かかった経験があるから、逆に「気づいたときのリアリティ」として伝えられるとも思っています。

絞り込みは怖く感じることがあります。「対象が狭くなって読まれなくなるんじゃないか」と思いがちです。

でも実際は、絞るほどコアな読者が残り、離脱しにくくなります。

視点3：「自分のアカウント」より「他人のコメント欄」を先に読む

読者は「答え」ではなく「問い」を言語化している

記事を書く前に「読者の問い」から入るようにしました。

でも自分の頭の中だけでは、「読者の問い」は作り出せません。

他のアカウントのコメント欄には、読者が自ら言語化した「問い」があります。

それを読むことで、自分が思いつかなかった切り口が見つかります。

以前の私は「自分の経験から伝えたいことを書く」という順番でした。

今は「読者が今日困っていることから入って、自分の経験を逆算して当てる」順番です。

この順番の違いが、記事の当たり方に大きく影響しています。

「自分視点」か「読者視点」かの差は、想像以上に大きいです。

自分の経験を書くことは、あくまで「読者の問いに答える手段」です。

経験を先に書くと「私はこんなことをしました」という報告になります。

問いから入ると「あなたが困っていることに、私の経験が使えます」という提案になります。

この2つは読者にとって、まったく別の体験です。

「投稿前の15分調査」が確信に変わった

記事を書く前に、関連するアカウントのコメント欄を15分だけ読む。

これが習慣になってから、記事を出す前の「感触」が変わりました。

以前は「当たるかな、どうかな」と不安なまま投稿していました。

今は「これを待っている人がいる」という感覚を持ってから出せるようになりました。

15分のリサーチで企画精度が変わるのは、はっきりと実感しています。

「何となく書く」と「調査してから書く」では、記事を出したときの手応えがまったく違います。

投稿を出す前に調査の工程が入ると、発信自体が楽になります。

「暗闇に向かって叫ぶ」から「ここにいる人に届ける」へ、感覚が変わります。

15分と書いてはいますが、最初のうちは30分かかっても構いません。

慣れてくると、コメントから「これは使える」「これは今回じゃない」の判断が速くなります。

調査は練習すれば、速くなります。

失敗談：調査をサボった1週間のこと

油断して飛ばした記事がゼロ反応だった

切り替え後にうまくいき始めてから、一度大きく油断したことがあります。

「先週当たったのと似たテーマだし、調査しなくていいか」と思った週のことです。

1週間かけて書いた記事が、ほぼ反応ゼロでした。いつも通りに出したはずなのに、静かに流れていきました。

正直かなりへこみました。でも「なぜ当たらなかったか」が明確だったので、次に活かせた点は救いでした。

調査をサボったこと。それだけが原因でした。

似たテーマでも、読者の関心の角度は週ごとに微妙にずれます。

前週に刺さった表現が、今週も同じように刺さるとは限らない。

そのずれを調査で確認しないと、すれ違いが起きます。「先週の成功」は今週の調査を免除してくれません。

「毎回ゼロから確認する」がルール

この経験から、調査は毎回やることを決めています。「似たテーマだから飛ばしてもいい」は、ありません。

読者の関心は、1〜2週間で動きます。先週刺さっていたトピックが、今週も刺さるとは限りません。

調査を省略できる「貯金」は、コンテンツには存在しません。

毎回の確認が積み上がって、記事の信頼度になっていくんだと思います。

「調査するかどうか」は、記事ごとに問い直す変数ではなく、プロセスの中に固定する定数です。

外さないために確認するのではなく、当てに行くために確認する。

その姿勢の違いが、積み重なると大きな差になります。

半年かかった本当の理由

「発信は量だ」という思い込みを手放せなかった

今振り返ると、半年間成果が出なかった理由はシンプルです。

「量を増やせばいつか当たる」という思い込みを、手放せなかったことです。

発信を増やすことで、問題の本質から目が離れていました。

本当に必要だったのは「量」ではなく「方向の確認」でした。

これはCMO時代にも知っていたことです。

でも「個人の発信」という文脈になると、なぜか基本を忘れてしまっていました。

「自分でやっている」という感覚が、むしろ「調査なしで動く」ことを正当化していたかもしれません。

組織でやるときには当然の手順を、個人になった途端に省略していました。

「個人だから調査しなくていい」は、まったく理由になりません。

規模が小さいからこそ、調査で方向を確認してから動く必要があります。

大きな組織なら多少のブレを吸収できますが、個人はそれができないからです。

失敗できる回数が少ないときこそ、1本1本に調査を入れる価値があります。

切り替えたあとで変わったこと

SNSを「調査専用」と位置づけ直して、広告費0円のまま検索流入に絞ったとき。

「誰かが探しているものを、自分が書けばいい」という感覚がはっきりしました。

その後、記事を出す前から「これは動く」と感じられるようになりました。

その「感触を持てること」が、私にとって最も大きな変化です。

以前は出してから反応を待つしかなかった。今は出す前から「当たる根拠」を持てるようになりました。

根拠があって書く記事と、根拠なしで書く記事は、取り組む気持ちもまったく違います。

調査の習慣は、発信を「ギャンブル」から「仮説の検証」へ変えてくれます。

仕組みの全体については、有料noteにまとめています。 「調査から記事化までの流れ」を、実際の手順で整理しているので、ご興味のある方はフッターのリンクからどうぞ。

今日から1つだけ始めるとすれば、「投稿する前に15分だけ、競合のコメント欄を読む」ことです。

発信量を増やす前に、15分の調査を先に入れてみてください。

「何を発信するか」より「誰が今何を必要としているか」を先に確認する。

その順番を変えるだけで、半年分の遠回りを省けるかもしれません。

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Lily（@bokuwalily）― マーケ組織50名規模を統括するCMOを経て、いまは個人でiOSアプリやWebサービスを作っています。集客・導線設計と、AI導入・業務自動化の相談を受けています
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