記事を増やしても、なぜ売上は増えないのか？｜『コンテンツマーケティングは設計が9割』で考える、読者の判断と事業成果をつなぐ仕組み【Case OS BOOKS #142】

Case OS BOOKS #142

記事を増やせば検索流入は増えるかもしれません。しかし、アクセスが増えても、問い合わせや売上、顧客との関係が変わらないことがあります。問題は記事の品質ではなく、そもそも何のために、誰へ、どのような情報を届けるのかという設計にあるのかもしれません。企業がコンテンツマーケティングに取り組むとき、最初に考えるのは何でしょうか。

どのキーワードで検索上位を狙うのか。記事を月に何本制作するのか。誰に執筆してもらうのか。どの程度の文字数にするのか。こうしたことを考える担当者は多いと思います。例えば、ある企業が、自社サイトへのアクセスを増やすために、毎月10本の記事を制作することにしたとします。

営業部門やマーケティング部門からテーマを集め、外部のライターへ執筆を依頼します。SEO対策も行い、検索されやすいキーワードをタイトルに入れます。半年後、サイトの記事数は60本増えました。検索流入も以前より増加しています。

しかし、肝心の問い合わせは、ほとんど増えていません。営業部門からは、「アクセスは増えているようだけど、案件にはつながっていない」という声が出始めます。そこで、マーケティング担当者は考えます。記事の数が足りないのだろうか。SEO対策が弱いのだろうか。もっと検索ボリュームの大きいキーワードを狙うべきなのだろうか。

しかし、ここで一つ確認する必要があります。そもそも、その記事を読んでいる人は、自社の顧客になり得る人なのでしょうか。さらに、その人は、記事を読んだ後、何を理解し、何を判断し、次にどのような行動を取るのでしょうか。もし、そこが十分に設計されていなければ、記事を増やしても、期待した成果にはつながらない可能性があります。

一方で、アクセス数が少なくても、特定の課題を持つ読者から高く評価され、問い合わせや購買、継続的な関係につながっている記事もあるでしょう。この違いは、何によって生まれるのでしょうか。今回取り上げる『コンテンツマーケティングは設計が9割』は、この問題を考えるうえで興味深い一冊です。

本書では、検索エンジンの仕組み、ユーザーの検索意図、競合サイトの分析、記事構成、WEBライティング、トピッククラスター、モニタリングなど、コンテンツ制作と運用を一連のプロセスとして説明しています。特徴的なのは、記事の書き方よりも前に、検索意図や構成を調べ、設計することを重視している点です。

ただし、私は、本書を単なるSEO対策の実務書として読むだけでは不十分だと考えます。むしろ、この本からは、もっと大きな経営上の問題を考えることができます。それは、コンテンツをつくることと、コンテンツによって価値を生み出すことは、別の問題であるということです。そして、もう一つ。

コンテンツが事業成果につながるということは、読者にとっても価値が生まれているということなのでしょうか。今回は、この二つの問いを中心に、本書を起点としたCase OS独自の考察を進めます。経営者、マーケティング担当者、営業、人事、そして専門的な情報を発信する個人にとって、コンテンツマーケティングをどのように設計するべきなのか。

最後には、Case OS自身のnote運営にも当てはめながら考えたいと思います。

今回紹介する本

『コンテンツマーケティングは設計が9割』

著者：竹田四郎
出版社：クロスメディア・パブリッシング
刊行：2023年1月

著者の竹田四郎さんは、カッティングエッジ株式会社の代表取締役であり、SEOやWEBマーケティングに携わってきた実務家です。本書では、2,500社以上のマーケティングに関わってきた経験を背景に、コンテンツの企画・制作・運用に必要な考え方と具体的な手法が解説されています。

全9章で構成され、検索エンジンが何を実現しようとしているのかという基本的な考え方から始まり、検索意図の理解、競合分析、記事構成の設計、WEBライティング、トピッククラスター、継続的なモニタリングへと展開します。後半では、コンテンツマーケティングを導入する経営上のメリットや注意点、既存コンテンツを活用したブックマーケティングにも触れています。

本書で特に注目したいのは、コンテンツ制作を「文章を書く仕事」としてだけ捉えていないことです。例えば、第2章では、ユーザーの検索意図をKnow、Go、Do、Buyという4つのマイクロモーメントから捉えています。第4章では、想定読者を設定し、その読者が何を知りたいのか、記事を読んだ後にどうなってほしいのかを整理する方法が紹介されています。

第6章では、個々の記事を独立したものではなく、ピラーページとクラスターページで構成されるトピッククラスターとして設計する考え方が説明されています。そして第7章では、記事を公開して終わりにせず、検索順位やクリック数などを確認し、改善し続けることが重視されています。私は、これらを一つの流れとして捉えることが重要だと考えます。

読者が何に困っているのかを知り、必要な情報を設計し、届け、利用された結果を確認する。この流れがあるからこそ、コンテンツは単なる情報発信ではなく、継続的に価値を生み出す仕組みになり得るのです。

一方、本書は2023年に刊行されています。検索エンジンやSEOツールの画面、検索結果の表示形式などには、その後変化したものもあります。特にAIによる検索機能の普及を踏まえると、当時の具体的な手法をそのまま現在の正解として扱うことは適切ではありません。そのため、今回は本書の基本的な設計思想を重視しながら、2026年の情報発信環境についても考察を加えていきます。

1．なぜ「記事をつくること」が目的になってしまうのか――コンテンツと経営成果の分断

コンテンツマーケティングを進める企業では、記事の制作本数が目標になることがあります。例えば、月間10本の記事を制作する。年間100本の記事を公開する。特定のキーワードで検索順位10位以内に入る。これらは、活動を管理するための指標として意味があります。

しかし、そもそも、なぜ記事を制作しているのでしょうか。本書の「はじめに」では、検索順位やアクセスを増やすだけではなく、売上や利益へつなげることの重要性が説明されています。著者は、検索順位やアクセスが増えた結果として、問い合わせが増え、顧客化が進み、売上や利益につながることを重視しています。

私は、この問題提起に、マーケティングだけではない経営上の意味があると思います。例えば、営業部門では、訪問件数や商談件数を管理することがあります。人事部門では、研修の実施回数や受講者数を管理することがあります。そしてマーケティング部門では、記事数やアクセス数を管理することがあります。いずれも、活動がどの程度行われているのかを確認する指標です。

しかし、活動が増えることと、成果が改善することは同じではありません。営業訪問件数が増えても、受注が増えないことがあります。研修の受講者が増えても、仕事の進め方が変わらないことがあります。コンテンツも同じです。記事数が増えても、読者の理解や行動が変わらなければ、期待した成果にはつながらないかもしれません。

ここで、私はコンテンツマーケティングを、三つの段階から考える必要があると思います。第一に、情報が届くことです。検索やSNSなどを通じて、読者が記事に接することです。アクセス数や検索順位などが、この段階の手がかりになります。第二に、読者にとって価値が生まれることです。

記事を読むことによって、疑問が解消される。知らなかったことを理解できる。複数の選択肢を比較できる。自分の問題を整理できる。こうした変化が起きることです。第三に、その価値が、事業成果へつながることです。問い合わせや購買、継続利用、顧客との信頼関係の形成など、企業としての成果につながることです。

この三つは、関係していますが、必ずしも同じ割合で増えるわけではありません。例えば、ある記事が1万回読まれたとします。しかし、その読者の多くが、企業の商品やサービスと関係の薄い情報を求めていた場合、問い合わせにはつながりにくいでしょう。

一方、別の記事は1,000回しか読まれていなくても、その読者が企業の専門領域に関する課題を抱えていれば、より多くの問い合わせにつながる可能性があります。仮に、1万回読まれた記事の問い合わせ率が0.2％なら、20件です。

一方、1,000回読まれた記事の問い合わせ率が3％なら、30件になります。これは説明のための仮想例ですが、重要な違いを示しています。アクセス数が多いことと、事業成果への貢献が大きいことは、必ずしも一致しないのです。

ただし、ここで逆の問題も考える必要があります。問い合わせに直接つながらない記事は、価値がないのでしょうか。私は、そうは考えていません。例えば、ある企業が、自社の専門領域について分かりやすい解説記事を公開しているとします。その記事を読んだ人は、すぐに商品を購入しないかもしれません。

しかし、その企業がどのような専門性を持ち、どのような問題を考えているのかを知ることができます。その後、別の機会にその企業へ相談することもあるでしょう。つまり、短期的な問い合わせだけでは把握できない価値も存在します。そのため、コンテンツマーケティングの評価では、短期的な成果と、長期的な成果を区別する必要があります。私は、ここに最初の重要な考察があると思います。

コンテンツマーケティングの成果を、アクセス数だけで判断することは不十分です。しかし、問い合わせ数だけで判断することも、必ずしも十分ではありません。重要なのは、その記事が読者との関係の中で、どのような役割を果たしているのかを明確にすることです。

記事数やアクセス数を管理する前に、そのコンテンツが、何を実現するために存在しているのかを確認する必要があるのです。

2．検索意図を理解するとは、読者が何を判断しようとしているのかを理解すること

本書の第2章では、検索意図の理解が詳しく説明されています。特に紹介されているのが、Know、Go、Do、Buyという4つのマイクロモーメントです。Knowは、何かを知りたいという意図です。Goは、特定の場所やサービスへ行きたいという意図です。Doは、何かを実行したいという意図です。Buyは、商品やサービスを購入したいという意図です。

この分類は、ユーザーの検索行動を理解するための手がかりとして参考になります。例えば、「管理職とは」と検索する人がいたとします。その人は、管理職の意味や役割を知りたいのかもしれません。

一方、「1on1 面談 進め方」と検索する人は、実際に面談を行うための方法を探している可能性があります。さらに、「管理職研修 比較」と検索する人であれば、研修の導入を検討している可能性もあるでしょう。この三つの検索では、求められる情報が異なります。

管理職の意味を知りたい人に対して、いきなり研修商品の説明をしても、求めている情報を十分に提供できないかもしれません。一方、研修の導入を具体的に検討している人に対して、管理職の一般的な定義だけを説明しても、必要な判断にはつながりません。つまり、同じ「管理職」というテーマであっても、読者が何を求めているかによって、必要なコンテンツは変わるのです。

本書では、検索キーワードだけでなく、サジェストキーワードや再検索キーワードなどを調べる方法が紹介されています。例えば、「ダイエット 食事」というキーワードについて、どのような関連検索が行われているのかを調べ、その背景にあるニーズを理解する方法です。ここから私は、検索意図を考えるうえで、もう一段深い問いが必要だと考えます。

それは、読者は、その情報を得た後に、何を判断しようとしているのかということです。例えば、「人事評価制度とは」と検索する人を考えてみます。その人は、人事評価制度の意味を知りたいだけかもしれません。

しかし、背景には、より具体的な問題がある可能性もあります。自社の評価制度がうまく機能していない。上司によって評価の基準が異なっている。評価結果に対する社員の納得感が低い。そのような問題を抱えているために、まずは人事評価制度の基本を調べているのかもしれません。この場合、辞書的な定義だけを説明する記事では、読者の問題解決には十分ではないでしょう。

制度の目的や仕組みを説明したうえで、実際の職場で何を確認すればよいのかまで示すことに意味があります。ただし、ここで注意が必要です。検索キーワードから、読者の具体的な事情を完全に理解できるわけではありません。同じキーワードで検索する人でも、立場や目的は異なります。

例えば、人事評価制度について調べているのが、人事担当者なのか、管理職なのか、評価される従業員なのかによって、必要な情報が変わります。そのため、検索意図の分類は、読者の目的を断定するためのものではなく、仮説として扱う必要があります。そして、実際に記事が読まれた結果や、読者から寄せられた反応を踏まえて、その仮説を見直す必要があるでしょう。

私は、ここでCase OSとして、検索意図を次のように捉えたいと思います。検索意図を理解するとは、検索された言葉に答えることだけではない。その言葉の背後にある、読者が解決しようとしている問題と、必要な判断を理解することである。この考え方は、マーケティングだけに限りません。

営業でも、顧客が求めている商品だけでなく、なぜその商品が必要なのかを確認することがあります。コンサルティングでも、顧客から依頼されたテーマだけでなく、その背景にある経営課題を整理する必要があります。コンテンツマーケティングも同じです。読者が検索した言葉は、問題を理解するための手がかりです。

しかし、その言葉自体が、必ずしも問題の全体を表しているわけではありません。だからこそ、記事を設計する際には、検索キーワードを調べることに加え、読者がどのような状態から、どのような状態へ進みたいのかを考える必要があるのです。

3．記事の品質は、文章のうまさだけで決まるのか――構成・根拠・独自性の関係

本書の第4章と第5章では、記事構成とWEBライティングについて説明されています。想定読者を設定し、5W1Hなどを使って検索意図を具体化すること。そして、タイトル、見出し、本文の構造を考え、読者が理解しやすい形で情報を提供することが重視されています。本書では、PREP法やSDS法などの文章構成も紹介されています。

PREP法は、結論、理由、具体例、結論という流れで説明する方法です。SDS法は、概要、詳細、概要という流れで情報を整理する方法です。どちらも、読者が情報を理解しやすくするための方法として参考になります。

しかし、私は、こうした文章の型を使うだけで、よいコンテンツが完成するとは考えていません。なぜなら、分かりやすい文章と、読者にとって価値のある文章は、必ずしも同じではないからです。

例えば、ある記事が「優れたリーダーの特徴」をテーマにしているとします。そこには、傾聴力、コミュニケーション力、決断力、ビジョン、部下育成などが、分かりやすく整理されています。文章も読みやすく、見出しも適切です。

しかし、読者が管理職として、実際に部下との関係で悩んでいた場合、その記事を読んで何が変わるのでしょうか。もちろん、基本的な知識を整理するという価値はあります。しかし、すでにリーダーシップについて一定の知識を持つ読者にとっては、一般的な特徴を並べるだけでは、新しい判断材料にならないかもしれません。

例えば、部下の主体性を高めたい管理職がいたとします。その管理職に対して、「部下の話をよく聞きましょう」と説明することには意味があります。しかし、部下の話を聞いていても、主体性が高まらない場合はどうでしょうか。その原因は、傾聴の不足なのでしょうか。それとも、部下が判断できる権限を持っていないことが問題なのでしょうか。

あるいは、主体性を求めながら、管理職が細かな指示を出し続けていることに原因があるのかもしれません。このように、読者が抱えている問題について、別の説明や、判断するための条件を示すことができれば、記事の価値は変わります。私は、ここに、コンテンツの独自性を考えるうえで重要な視点があると思います。

独自性とは、ほかの人が使っていない言葉をつくることではありません。読者がこれまで見落としていた事実や関係を示し、問題の見方を変えることにもある。本書では、競合サイトを分析し、既存コンテンツとの重複を避けることの重要性も説明されています。これはSEOの観点から参考になりますが、私は、それだけでは十分ではないと考えます。

競合サイトと異なる構成にすれば、必ず価値の高い記事になるわけではないからです。重要なのは、既存の記事に何が書かれていて、何が十分に説明されていないのかを理解することです。そして、自分の専門性や経験を使って、どのような価値を追加できるのかを考える必要があります。

例えば、人事制度についての記事であれば、制度の一般的な説明だけでなく、制度が機能しない条件や、管理職の評価行動との関係を考察することができます。経営戦略についての記事であれば、フレームワークの使い方だけでなく、どのような前提で使うべきか、使うことで何を見落としやすいかを説明することができます。

そのような記事は、必ずしも検索ボリュームの大きいキーワードだけを狙うものではありません。しかし、特定の問題を抱える読者にとっては、高い価値を持つ可能性があります。また、記事の品質を考えるうえでは、根拠の扱いも重要です。

例えば、企業の成功事例を紹介する場合、売上や利益、従業員満足度などの数値が示されていることがあります。しかし、その成果が何によって生まれたのかは、別途検討する必要があります。施策を導入した後に売上が増えたからといって、その施策が売上増加の唯一の原因だったとは限りません。私は、このような事実と解釈の区別も、コンテンツの品質を左右する重要な要素だと考えています。

本書では、校正と校閲の違いや、発信する情報の信頼性についても扱われています。これは単に誤字脱字を防ぐためだけではありません。読者が、その情報を信頼してよいのかを判断できるようにするための取り組みでもあります。特に、経営、人事、法務、健康、金融など、読者の重要な判断に影響する情報では、正確さや出典、適用条件を明確にする必要があります。

ここまで考えると、記事構成の設計は、文章を読みやすくするためだけのものではないことが分かります。何を事実として示し、何を解釈し、どの基準で評価し、読者へ何を判断材料として渡すのか。そこまで整理することが、専門的なコンテンツを設計するうえで必要なのだと思います。

4．トピッククラスターは、SEOのためだけの仕組みなのか――記事同士の関係が価値を生む

本書の第6章では、「トピッククラスターモデル」が紹介されています。これは、あるテーマについて中心となるページを設け、その周辺に関連するコンテンツを配置し、内部リンクで結びつける考え方です。中心となるページをピラーページ、関連する詳細ページをクラスターページと呼びます。

例えば、「人材育成」というテーマを考えてみます。人材育成の目的や全体像を説明する記事を中心に置き、その周辺に、OJT、研修、1on1、評価、キャリア開発、リスキリングなど、個別テーマの記事を配置することが考えられます。読者は、人材育成の全体像を理解した後、自分が関心を持つテーマについて、より詳しい情報へ進むことができます。

本書では、このように関連するコンテンツを整理することが、サイトの構造を分かりやすくし、検索エンジンからの評価や、読者の回遊につながる可能性を説明しています。ただし、ここで一つ注意が必要です。トピッククラスターをつくれば、自動的に検索順位が上がるわけではありません。

内部リンクの構造は、コンテンツ同士の関係を示すために役立ちますが、検索順位は、それだけで決まるものではないからです。私は、トピッククラスターモデルを、SEOの技術としてだけでなく、読者が必要な情報を、必要な順番で理解できるようにするための情報設計として捉えたいと思います。

例えば、ある管理職が、部下の育成に悩んでいたとします。最初は「管理職の役割とは」という記事を読みます。そこで、管理職には業務管理だけでなく、人材育成の役割があることを理解します。次に、「1on1がうまくいかない理由」という記事を読みます。その中で、面談の技術だけでなく、上司と部下の役割や、評価制度との関係が問題になることを知ります。

さらに、具体的な対応方法を考えるために、「部下の主体性を高めるための判断基準」という記事へ進むかもしれません。このように、読者が抱えている問題に応じて、必要な情報へ進める状態をつくることができます。

ここで重要なのは、単に関連記事を増やすことではありません。読者の理解や判断が、どのような順番で深まるのかを考えて、記事をつなぐことです。私は、これをCase OSの運営へ当てはめると、非常に興味深い示唆があると思います。Case OSには、「3分でわかる 用語解説」というシリーズがあります。

このシリーズは、初めてそのテーマを知る人に向けて、言葉の意味や基本的な考え方を説明する入口として機能します。一方、Case OS BOOKSでは、書籍を起点にして、そのテーマをさらに深く考察しています。

例えば、「人的資本経営」という言葉を初めて知った人がいたとします。まず、用語解説で、その意味や基本的な考え方を理解する。次に、人的資本経営と人事制度や経営戦略の関係を扱う記事へ進む。

さらに、書籍を起点とした考察記事を読むことで、なぜ制度だけでは変わらないのか、何が成立条件になるのかを考える。このような読み方ができれば、個々の記事が独立した情報ではなく、読者の理解を深める一連のコンテンツになります。

ただし、ここにはCase OS自身の課題もあると思います。Case OSが扱うテーマは、人事、組織、経営、マネジメント、キャリア、AIなど、幅広い領域にわたります。それぞれの記事に価値があったとしても、初めて訪れた読者から見れば、何を中心に発信しているメディアなのかが分かりにくくなる可能性があります。

「人と組織を考える」という共通の思想があっても、すべての記事の関係が、読者に自然と伝わるわけではありません。だからこそ、テーマの分類や、シリーズ同士の関係を明確にする必要があります。

例えば、人事制度に関する記事、管理職に関する記事、組織開発に関する記事など、近いテーマを整理し、読者が関連する記事へ進めるようにすることが考えられます。また、書籍レビューの記事についても、単に同じシリーズだから関連づけるのではなく、読者の問題意識に応じて、関連する考察へ進めるようにすることが重要でしょう。

ここで、もう一つ重要なことがあります。内部リンクを増やすこと自体が目的になってはいけません。読者が現在の記事を理解するために必要な情報や、次に考えるべき論点がある場合に、関連する記事を示すべきです。無関係な記事へのリンクを増やしても、読者の理解を助けるとは限りません。

記事同士をつなぐことの価値は、ページの移動回数を増やすことではなく、読者が一つの記事だけでは得られなかった理解や判断へ進めることにある。私は、この視点でトピッククラスターモデルを捉えることが、Case OSのような専門的な情報発信において重要だと考えています。

5．公開して終わりにしない――何を測れば、コンテンツの価値が分かるのか

本書の第7章では、継続的なモニタリングとコンテンツ運用が説明されています。検索順位、表示回数、クリック数、クリック率などを確認し、必要に応じて記事を改善するという考え方です。

例えば、ある記事が検索結果に多く表示されているのに、クリック数が少ないとします。その場合、タイトルや検索結果で表示される情報が、読者の関心と十分に一致していない可能性があります。

一方、検索結果での表示回数そのものが少ない場合には、対象とする検索キーワードや記事の内容、検索需要などを確認する必要があるでしょう。また、記事が検索されているにもかかわらず、求める情報が十分に提供されていない場合には、本文の見直しが必要になるかもしれません。

本書では、Search ConsoleやLooker Studioなどを活用し、どの記事や検索キーワードから優先的に改善するべきかを考える方法が紹介されています。私は、この考え方に実務的な価値があると思います。なぜなら、記事を公開した時点では、その記事が実際に読者へどのような価値を提供できるのか、十分には分からないからです。

想定した読者と、実際に読んでいる読者が異なる場合もあります。また、記事の中で読者が知りたい情報が不足していることもあるでしょう。そのため、公開後に得られた情報を使って、改善する必要があります。

しかし、ここで、私はもう一つ問題があると思います。それは、測定できることだけを成果として扱っていないかということです。例えば、記事の閲覧数は確認できるかもしれません。

しかし、読者がその記事によって、自分の仕事における判断を変えたかどうかを、正確に把握することは簡単ではありません。また、ある記事を読んだ人が、数か月後に別の記事を読み、最終的に商品を購入したとしても、最初の記事がその判断へどの程度影響したのかを測ることは難しい場合があります。つまり、コンテンツの成果には、直接測定しやすいものと、測定しにくいものが存在します。

私は、その違いを踏まえて、コンテンツの評価を考える必要があると思います。まず、情報が届いているかを確認するためには、検索結果への表示や閲覧数などが参考になります。次に、読者が関心を持っているかを確認するためには、継続的な閲覧や、関連記事への移動、反応などが手がかりになる場合があります。

そして、事業成果への影響を考えるためには、問い合わせや購入、登録など、実際に確認できる行動を見る必要があります。ただし、これらを単純に一つの数字へまとめることには限界があります。

例えば、ある記事の閲覧数が少なくても、その記事が特定の重要な顧客から評価されていれば、企業にとって大きな価値があるかもしれません。一方、閲覧数が多くても、企業の専門性や商品・サービスとの関係が弱ければ、事業成果にはつながりにくい場合があります。

ここでCase OSとして、コンテンツの役割を整理したいと思います。

Case OS｜コンテンツの役割と評価の考え方

※各段階の指標は、確認できる場合の例です。閲覧数や反応から、読者の理解や行動変容を直接断定することはできません。このように整理すると、すべての記事に同じ成果を求めるべきではないことが分かります。

例えば、用語解説の記事であれば、まずその言葉の意味や、よくある誤解を理解してもらうことが重要かもしれません。一方、書籍を起点とした考察記事であれば、読者が問題を異なる角度から考えられるようになることが重要でしょう。また、有料記事であれば、読者が費用を支払ってでも得たいと考える、より深い分析や実務上の判断材料を提供する必要があります。

これらの記事を、すべてアクセス数だけで比較することには限界があります。一方で、ここで注意したいのは、測定できない価値を理由に、成果の検証を避けてはいけないということです。「読者の役に立っているはずだ」「ブランド価値が高まっているはずだ」と考えるだけでは、実際にどの程度の価値が生まれているのか分かりません。

だからこそ、数値で確認できる範囲を明確にし、読者からの反応や、具体的な利用状況なども組み合わせて評価する必要があります。また、測定できる指標が改善しても、それが記事の変更によって生じたとは限りません。

例えば、タイトルを変更した後に閲覧数が増えたとしても、検索需要そのものが増えていた可能性があります。あるいは、外部のSNSで紹介されたことが影響していたのかもしれません。そのため、改善の効果を考える際には、時期や検索需要、外部要因なども確認する必要があります。ここに、コンテンツを継続的に改善する難しさがあります。

本書が重視するモニタリングの考え方は、重要な出発点です。しかし、実務では、何を改善したのか、その改善によって何が変わったと考えられるのか、ほかの説明はないのかまで確認する必要があるでしょう。

6．AI時代に「設計が9割」はどう変わるのか――誰でも書ける情報の価値を考える

ここまで、本書の基本的な考え方を整理してきました。しかし、2026年の情報発信環境を考えると、もう一つ避けられない問題があります。それは、生成AIによってコンテンツ制作の負担が大きく変化していることです。

例えば、あるテーマについて、記事の構成案をつくる。必要な情報を整理する。文章の草案を作成する。見出しを考える。文章を推敲する。こうした作業の一部を、AIによって支援できるようになっています。そのため、記事を制作すること自体の負担は、以前より小さくできる場合があります。

しかし、ここで考えたいことがあります。誰でも短時間で記事をつくれるようになったとき、その記事の価値は何によって決まるのでしょうか。例えば、「リーダーシップとは」というテーマで記事をつくるとします。AIを使えば、リーダーシップの定義や、代表的な理論、必要な能力などを整理した文章を作成できるでしょう。

しかし、その内容が、ほかの多くの記事とほとんど同じだった場合、読者がその記事を読む理由は何でしょうか。もちろん、基本的な情報を分かりやすく整理することにも価値があります。

しかし、同じ情報を提供する記事が多数存在するのであれば、読者にとっての違いは小さくなる可能性があります。ここで、コンテンツの独自性が重要になります。例えば、リーダーシップについて、一般的な定義を説明するだけでなく、管理職が実際に直面する問題を取り上げたとします。

「部下が主体的に動かない」という問題について、本人の意欲だけでなく、管理職の指示の仕方、権限、評価制度、組織文化などを考察する。さらに、どの条件では指示が必要であり、どの条件では権限委譲が有効なのかを整理する。このような内容であれば、単なる一般論とは異なる価値を提供できる可能性があります。私は、ここにAI時代のコンテンツ設計の重要な問題があると思います。

文章を生成することと、読者が必要とする判断材料をつくることは、同じではないということです。AIは、情報の整理や分析の補助に役立ちます。しかし、どの問題を取り上げるべきなのか、何を重視して評価するのか、どのような反論や限界を扱うべきなのかについては、発信者が責任を持って判断する必要があります。また、AIが生成した情報には誤りが含まれる可能性があります。

そのため、事実関係や出典を確認しなければ、誤った情報を発信してしまう場合もあるでしょう。特に、法務や人事、経営、健康などのテーマでは、一般的な説明を、そのまま個別の事例へ当てはめることに注意が必要です。

ここで、現在のGoogleの考え方も確認しておきたいと思います。Googleは、AIによる概要やAIモードなどの検索機能について、従来のSEOの基本的な考え方が引き続き有効であると説明しています。また、読者にとって有用で、信頼でき、独自性のあるコンテンツを重視することも明示しています。

2026年のGoogle検索セントラルの案内でも、AI向けの特殊な対策だけを追うのではなく、読者に価値を提供するコンテンツと基本的なSEOを重視する方向が示されています。

出典：Google検索セントラル「AI機能とウェブサイト」
https://developers.google.com/search/docs/appearance/ai-features?hl=ja

出典：Google検索セントラル「ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」
https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=ja

ただし、ここで「独自性があれば検索上位になる」と結論づけるべきではありません。検索エンジンの評価には、さまざまな要素が関係しており、コンテンツの独自性だけで検索順位が決まるわけではないからです。また、AI検索によって、読者が検索結果の中で概要を理解し、必ずしも元の記事へ移動しない場合もあります。

一方、より詳しい比較や専門的な分析を求めて、関連する記事へ進む場合もあるでしょう。そのため、これからの情報発信では、検索結果に表示されることだけでなく、読者がその記事を訪れる必要がある理由を考えることが、さらに重要になると考えられます。私は、ここで本書の「設計が9割」という考え方を、改めて捉え直したいと思います。

2023年の本書では、検索意図やキーワード、記事構成を設計することが重視されていました。その考え方は、現在も参考になります。しかし、AIによって一般的な情報の整理が容易になるほど、さらに踏み込んだ設計が必要になるのではないでしょうか。

例えば、何を説明するかだけでなく、どのような情報を独自に検証するのか。どのような判断基準を読者へ提供するのか。どの条件では成立し、どの条件では成立しないのか。そして、その記事を読んだ人が、自分の問題をどう捉え直せるのか。そこまで考える必要があります。

AI時代のコンテンツ設計では、文章をどのようにつくるかだけでなく、何を読者に判断できるようになってもらうかが、重要になる。私は、この視点が、Case OSのような考察型のメディアにも必要だと思います。

7．Case OSに当てはめる――「読まれる記事」から「判断のために選ばれる記事」へ

ここから、今回の本書を、Case OSの運営にも当てはめて考えたいと思います。Case OSの基本思想は、複雑な問題を、読者が自分で判断できる構造へ変えることです。そのため、書籍の内容を紹介するだけではなく、現場で起きる問題や、複数の立場、成立条件、限界などを考察しています。この方向性には、コンテンツマーケティングの観点からも意味があると思います。

なぜなら、一般的な情報を提供するだけでなく、読者が実際に考えたり、判断したりするための材料を提供しようとしているからです。しかし、私は、ここでCase OS自身にも、さらに考えるべき課題があると思います。それは、個々の記事の品質を高めることと、メディア全体の価値を高めることは、同じではないということです。

例えば、Case OS BOOKSで、さまざまな書籍を取り上げたとします。管理職、人事制度、組織開発、経営戦略、AI、半導体、コミュニケーションなど、テーマは幅広くなります。それぞれの記事で深い考察ができていれば、個別の記事には価値があるでしょう。

しかし、初めて訪れた読者は、Case OSが何を中心に提供しているメディアなのかを、理解できるでしょうか。また、ある記事を読み終えた後、その読者が次に必要とする記事へ、自然に進めるでしょうか。ここには、コンテンツの設計上の問題があります。

例えば、「3分でわかる 用語解説」は、検索から初めて訪れる読者に、基本的な知識を提供する入口として位置づけられます。一方、Case OS BOOKSは、書籍を起点にして、複雑な問題を深く考察する役割を持ちます。そして、実際の企業や制度、組織の事例を扱う記事は、知識を現場へ当てはめるための材料になります。

これらを一つのメディアとして考えると、異なる役割を持ったコンテンツが存在していることが分かります。私は、この役割の違いを、さらに明確にする必要があると考えています。

例えば、管理職の問題に関心がある読者を考えてみます。最初は「管理職とは」という基本的なテーマを調べるかもしれません。次に、「管理職が部下の主体性を高めるにはどうすればよいか」という具体的な問題を考えるかもしれません。そして、管理職の仕事やリーダーシップを扱った書籍の考察へ進むことで、自分のマネジメントを見直すかもしれません。

さらに、具体的な職場の問題について、判断基準やチェック項目を使って考えることもできるでしょう。このように、異なるシリーズをつなげることができれば、読者は必要な情報を段階的に理解できます。

ただし、これは、すべての読者を有料記事や商品の購入へ誘導することが目的ではありません。読者によって、必要としている情報や、解決したい問題は異なります。無料の記事を読んで疑問が解消されるのであれば、それも価値のある結果です。

一方、より深い分析や具体的な実務資料が必要な読者に対して、有料記事や書籍など、別の選択肢を提供することにも意味があります。重要なのは、読者の問題と、提供するコンテンツの役割が一致していることです。

ここで、有料コンテンツについても考えたいと思います。単に無料記事を長くしただけでは、有料記事としての価値が十分に生まれるとは限りません。読者がお金を支払う理由は、文章量が多いからではなく、無料の記事では得られない価値があるからでしょう。

例えば、一般的な知識ではなく、特定の経営課題について、判断に必要な情報が体系的に整理されている。複数の選択肢を比較できる。実務で使えるチェック表や、判断基準が提供されている。

さらに、どの条件ではその方法が機能し、どの条件では適用できないのかまで考察されている。このような内容であれば、有料記事としての価値が生まれる可能性があります。もちろん、有料記事にすれば、必ず収益が得られるわけではありません。読者がその価値を認識できなければ、購入にはつながりにくいでしょう。

また、読者が必要とする情報と、提供している内容が一致していることも重要です。そのため、コンテンツを販売する場合にも、最初に考えるべきなのは、価格や記事の長さではありません。誰が、どのような判断をするために、その情報を必要としているのかという問題です。私は、ここに、本書の設計思想とCase OSの基本思想が重なる部分があると思います。

本書では、検索意図を理解し、コンテンツを設計することが重視されています。Case OSでは、読者が自分で判断できる構造を提供することを重視しています。これらを組み合わせると、コンテンツを「読んでもらうためのもの」としてだけではなく、読者の判断を支援するためのものとして捉えることができます。

ただし、ここでも一つ注意が必要です。読者の判断を支援するという言葉を使えば、どのような記事でも価値が高くなるわけではありません。実際に、その記事が何を判断するために役立つのかを明確にする必要があります。

例えば、記事を読んだ後、読者が何を確認できるようになるのか。どのような選択肢を比較できるようになるのか。そして、どのような条件を踏まえて、自分の現場で判断できるようになるのか。ここまで具体化することが重要です。そこで、今回の本書を起点に、Case OSとしてコンテンツの設計を点検するためのチェック表を整理しました。

Case OS｜コンテンツ設計チェック表

このチェック表で重要なのは、すべての項目を完璧に満たすことではありません。例えば、検索流入を目的としない記事もあるでしょう。既存の読者へ考えを伝えるための記事や、特定のテーマについて深く考察する記事では、検索ボリュームだけを基準にする必要はありません。

一方、検索から新しい読者に来てもらうことを目的とするのであれば、検索意図を理解することは重要です。また、記事によって、必要な情報量や構成も異なります。基本的な用語を解説する記事であれば、短く分かりやすく説明することが適切な場合があります。

一方、複雑な経営課題について考察する記事では、背景や因果関係、複数の立場、成立条件などを詳しく扱う必要があるでしょう。重要なのは、すべての記事を同じ形式で制作することではありません。その記事が担う役割に応じて、必要な情報と構成を設計することです。そして、もう一つ重要なことがあります。

コンテンツマーケティングを継続するためには、制作する側の負担も考える必要があります。例えば、毎日新しい記事を公開することを目標にした結果、十分な調査や検証ができなくなる場合があります。また、記事制作に多くの時間を使いすぎて、既存の記事を改善する時間がなくなる可能性もあります。

そのため、記事の制作数を増やすことだけではなく、既存記事の改善や、関連記事の整理、情報の更新などへ時間を配分する必要があります。本書でも、すべての記事を一度に修正するのではなく、優先順位をつけて改善することが説明されています。私は、この考え方が、継続的なコンテンツ運営において重要だと思います。新しい記事を増やすことと、すでにある記事の価値を高めること。

その両方を、目的に応じて選ぶ必要があるのです。

8．結論｜コンテンツマーケティングの本質は、記事をつくることではなく、価値が届く仕組みをつくること

『コンテンツマーケティングは設計が9割』を通じて、改めて考えたのは、情報発信と経営の関係です。企業が記事を制作することには、さまざまな目的があります。検索から新しい顧客との接点をつくること。商品やサービスについて理解してもらうこと。企業が持つ専門性や考え方を伝えること。そして、読者との信頼関係を築き、問い合わせや購入、継続的な関係につなげること。

いずれも、コンテンツマーケティングが担い得る役割です。しかし、これらを実現するためには、単に記事を制作するだけでは十分ではありません。誰に届けるのか。その人が何を知りたいのか。どのような情報を提供すれば、問題の理解や判断に役立つのか。

さらに、記事を読んだ後、必要であればどのような情報や行動へ進めるのか。そこまで考える必要があります。本書では、検索意図の理解、競合サイトの分析、想定読者の設定、記事構成の設計、トピッククラスター、モニタリングなど、一連の方法が紹介されています。私は、これらを個別のSEO技術としてだけではなく、読者と企業の間に価値を生み出す仕組みとして捉えたいと思います。

そして、今回、Case OSとして特に考えたかったのは、コンテンツの価値を、何によって判断するのかという問題です。検索順位が高いことは、望ましい場合があります。アクセス数が増えることにも意味があります。問い合わせや売上へつながることは、企業にとって重要な成果です。

しかし、それらの数字だけで、コンテンツの価値をすべて説明することは難しいでしょう。例えば、記事を読んだ人が、自分の仕事で抱えている問題を、別の角度から考えられるようになったとします。それまで、部下の意欲が問題だと考えていた管理職が、仕事の権限や評価制度との関係に気づいた。

自社の人事制度を変えようとしていた経営者が、制度の変更だけではなく、管理職の行動や組織の運営方法も考える必要があると理解した。こうした変化は、必ずしも短期的な問い合わせや購入として表れるとは限りません。

しかし、読者にとっては、重要な価値になり得ます。一方で、情報発信を事業として継続するためには、経済的な成立条件も考える必要があります。よいコンテンツをつくるためには、調査や執筆、編集、検証などの時間が必要です。そして、それを継続するためには、必要な資源を確保しなければなりません。

そのため、コンテンツマーケティングでは、読者への価値と、発信を継続するための経営上の成果を、両方考える必要があります。ただし、ここでも、読者への価値と企業の利益が、常に一致するとは限りません。

例えば、記事の中で不必要に購買を促したり、不安を強めて商品へ誘導したりすれば、短期的には成果が得られるかもしれません。しかし、その情報が読者にとって適切ではなければ、長期的な信頼を損なう可能性があります。反対に、読者にとって役立つ情報を提供していても、企業が経済的に継続できなければ、その情報発信を続けることが難しくなる場合があります。

だからこそ、どのような価値を提供し、どのような方法で収益を得るのかを、あらかじめ考えておく必要があります。私は、ここに、コンテンツマーケティングを経営の問題として捉える意味があると思います。今回の考察を通じて、Case OSとしての中心的な考え方を次のように整理したいと思います。

これは本書の定義をそのまま引用したものではなく、本書の内容を起点に、Case OSとして独自に捉え直したものです。そして、この考え方は、個人の情報発信にも当てはまると思います。

例えば、noteで記事を書く場合にも、何を書くかだけでなく、誰に何を届けたいのかを考える必要があります。また、その記事を読んだ人が、次にどのような情報を必要とするのかを考えることも重要でしょう。そして、有料記事を販売するのであれば、読者がお金を支払う理由になる価値を、明確にする必要があります。

私は、Case OSにおいても、ここをさらに考えていく必要があると思います。今後、記事数が増えていけば、さまざまなテーマについての考察が蓄積されていきます。しかし、その情報が、読者にとって分かりやすく整理されていなければ、価値を十分に活かせない可能性があります。だからこそ、テーマごとの関係を整理し、用語解説から深い考察へ進めるようにする。

また、記事を読み終えた読者が、自分の現場で何を確認し、どう判断すればよいのかを考えられるようにする。このような設計が、重要になっていくでしょう。最後に、情報発信を行う経営者、マーケティング担当者、そして個人の発信者の方へ、三つの問いを残したいと思います。第一に、あなたが制作しているコンテンツは、誰のどのような問題を解決しようとしているのでしょうか。

読者の目的を理解しているでしょうか。それとも、検索されやすいキーワードや、自社が伝えたいことから、記事をつくっているでしょうか。第二に、その記事を読んだ人は、何を判断できるようになるのでしょうか。情報を知るだけで終わるのか。複数の選択肢を比較したり、自分の問題を整理したりできるようになるのか。記事の役割を説明できるでしょうか。

第三に、その価値が、継続的な情報発信や事業成果へつながる仕組みはあるでしょうか。記事が読まれた後、必要な情報へ進めるでしょうか。読者との信頼関係を深める仕組みがあるでしょうか。そして、発信を継続するための経済的な条件を考えているでしょうか。

この三つを考えることで、コンテンツ制作は、単に文章をつくる仕事から、価値を生み出す仕組みを考える仕事へと変わります。本書のタイトルは、『コンテンツマーケティングは設計が9割』です。私は、この「設計」という言葉を、SEOのための記事構成を考えること以上の意味で捉えたいと思います。

読者が何を知り、何を理解し、何を判断し、どのような行動へ進むのか。その過程を考え、必要な情報を届けること。そして、その結果を確認し、必要に応じて改善を続けること。そこに、コンテンツマーケティングを単なる情報発信から、継続的に価値を生み出す仕組みへ変えるための重要な視点があるのではないでしょうか。Case OS BOOKS #142

今回紹介した本

『コンテンツマーケティングは設計が9割』

竹田四郎 著／クロスメディア・パブリッシング

免責事項

本記事は、竹田四郎著『コンテンツマーケティングは設計が9割』（クロスメディア・パブリッシング、2023年）を起点に、Case OSとして独自の考察を加えたものです。

書籍で紹介されている検索意図、マイクロモーメント、競合サイト分析、記事構成、WEBライティング、トピッククラスターモデル、SEOモニタリング、コンテンツマーケティングの導入メリットと注意点などを参考にしています。

一方、「読者の判断を支援するコンテンツ設計」「記事の役割ごとの評価」「Case OSへの当てはめ」「AI時代における情報発信の価値」「コンテンツ設計チェック表」などの議論には、筆者独自の解釈・評価を含み、必ずしも著者の主張と一致するものではありません。

本文中の企業やマーケティング活動の事例、アクセス数や問い合わせ率などの数値は、考え方を説明するための仮想例であり、特定企業の実績を示すものではありません。

また、本書は2023年に刊行されたものです。SEOツールの操作方法、検索結果の表示形式、検索エンジンの評価方法などは、その後変更されている可能性があります。実際の運用では、最新の検索エンジン公式情報や利用サービスの仕様を確認する必要があります。

コンテンツマーケティングは、検索順位や売上の向上を保証するものではありません。実際の成果は、対象読者、商品・サービスの価値、競争環境、運用体制、継続的な改善などによって変わります。

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