秦野の『OMOTANコイン』が効いた後――山を作るか、床を厚くするか、財布を置かせるか

【要点3行】

1. OMOTANコインは、キャンペーン後に決済額が落ちた一方で、前年同月比では平常時利用の床が上がっていた。

2. ただし、利用者の裾野は広がったものの、1人あたりの利用額はほぼ横ばいで、深さはまだ来ていない。

3. 次の課題は、山を作る還元策から、床を厚くし、秦野に財布を置かせる制度設計へ移ることだ。

序章：前編の答え合わせ

前編「秦野市民10人に1人のOMOTANコイン――『効いた』の先にある問い」を書いてから2か月が経った。

あの時点で私が投げた問いは、3つあった。個店と共通店舗の内訳はどうなっているか。新規ユーザーと既存ユーザーで行動はどう違うか。キャンペーンが終わった後に何が残るか。

そして、市が部分的に答えを出してきた。 令和7年度のキャンペーン振り返り資料と、店舗向けアンケート結果。さらに、令和8年4月の集計表で前年同月との比較ができるようになった。

今回は、その「答え合わせ」をしておきたい。 ただし、答えはひとつでは終わらない。次の問いも一緒に出てきている。

1. 4月の数字は「失速」ではなく「床上げ」だった

キャンペーンが終わった4月の決済額は、約2,968万円。 ピークだった2026年2月の約3.25億円と比べれば、文字どおり一桁違う。

これだけ見れば「キャンペーンが終わった瞬間に熱は冷めた」と読みたくなる。 しかし、前年同月と比べると、見え方は完全に変わる。

2025年4月の決済総額は約2,093万円、決済件数は18,801件、アクティブユーザー数は3,493人。 2026年4月の決済総額は約2,968万円、決済件数は24,366件、アクティブユーザー数は4,889人。

決済総額は約142%。決済件数は約130%。アクティブユーザー数は約140%。 1件あたりの平均決済額も約1,113円から約1,218円へと約109%伸びている。

つまり、キャンペーンの山は崩れた。しかし平常時の床は、確実に上がっている。 この区別はかなり重要だ。

OMOTANコインは「キャンペーンのたびに使われる一過性のポイントアプリ」では、もうない。 少なくとも前年同月比で見るかぎり、日常利用の層は厚くなっている。

2. ただし、深さはまだ来ていない

ただ、ここで踏み込んで読みたい。

1アクティブユーザーあたりの月間決済額を計算してみる。
2025年4月：約5,992円。 2026年4月：約6,072円。

ほぼ横ばいだ。 1ユーザーあたりの決済件数で見ても、約5.38件から約4.98件へ、わずかに下がっている。

つまり、こうなる。

使う人は、増えた。 ひとりあたりの利用額は、ほとんど変わっていない。 利用頻度はやや落ちたが、単価が少し上がって決済額を押し上げている。

裾野は広がった。深さは、まだ来ていない。

前編で、商工業振興基本計画（案）の活動指標として「決済額5,000円／人・月」が入ってきたことを書いた。 2026年4月の1ユーザーあたり決済額は、その指標を超えている。指標達成という意味では、市はすでに射程に入っているとも言える。

だが、5,000円／人・月という数字は、深さを測る入口に過ぎない。 本当の問いは、「その5,000円が、どこに落ちているか」だ。

3. 振り返り資料に、ひとつの小さな実験が記録されていた

令和7年度の最大20%ポイントバックキャンペーン（11月14日〜2月14日）の振り返り資料を見ていて、ひとつ気になるグラフがあった。

キャンペーン全体の決済額は、個店等で約2億4,800万円、大型店等で約2億3,400万円と、ほぼ同等の規模に着地している。一方でプレミアム付与額は、個店等4,220万円に対し大型店等2,200万円と、市の負担は明確に個店側へ厚く配分されている。

ここまでは事前設計の話だ。 気になったのは、その先である。

大型店と個店のキャンペーン決済件数・決済金額を比較した日次推移グラフに、1月15日のラインが引かれている。 そこに「個店上限倍増」と注記がある。

つまり、キャンペーン期間中の途中で、個店の還元上限を倍に引き上げる制度変更が入っていた。 そしてその後のグラフを見ると、個店の決済件数は持ち直し、大型店との差が縮まっているように見える。

これは小さな事実だが、論旨としてはかなり大きい。 同じキャンペーン期間中でも、市の制度設計次第で、消費の流れは個店側に移し替えることができる。

この事実は、これから書く話の足場になる。 「平常時の床を作る」とは具体的に何をするのか、という問いへの、ひとつの実証ヒントだ。

4. 店舗側は、すでに答えを出していた

振り返り資料には、店舗向けアンケートの自由意見集計も載っていた。 そこに並んでいる「総括」と「改善策」が、かなり踏み込んでいる。

総括として店舗側が挙げているのは、こうだ。 キャンペーン依存の利用構造。大型店と個店のバランス課題。平常時利用の弱さ。販促・周知不足。決済の不便さ。

そして改善策として求めているのは、こうだ。 通年利用施策。常時ポイント。小規模継続キャンペーン。販促強化。ポスター・のぼり配布。デジタル素材提供。

最後の「まとめ」欄は、短く明快だ。 短期効果は高い。持続性に課題。日常利用型への転換が必要。

これは、外部の評論家でもSNSの観察者でもない、加盟店として実際にOMOTANコインを扱っている店主たちが、行政アンケートの自由記述で言っていることだ。

つまり、「平常時の床を厚くしてほしい」「キャンペーンで山を作る発想から外れてほしい」という方向性は、店舗側からすでに出ている。

これは、外から思いつきで投げる改善案ではない。 すでに店舗側から出ている声を、制度設計の言葉に置き換えているだけである。

5. ユーザー側と店舗側で、求めるものがねじれている

ただし、ここに小さな緊張がある。

ユーザー側アンケートでは、利用理由として「キャンペーンの還元率がお得だから」が大きく伸びている。 一方で「地元のお店を応援したいから」は、前回比で下がっている。

つまり、

ユーザーは、山を求めている。 店舗は、床を求めている。

20%還元キャンペーンは、ユーザーの希望にはまっすぐ応えている。 だが、店舗側の希望からは、すでにずれ始めている。

地域通貨は最終的に「店と客の関係」が残らなければ機能しない。 そう考えれば、設計の重心は、これから少しずつ店舗側へ寄せていくしかない。

問題は、それを「お得」を入口にしているユーザーに、どう受け取らせるかだ。

6. ポイントバックから、チャージ習慣へ

ここまで来ると、次の制度設計の輪郭は見えてくる。

OMOTANコインのこれまでのキャンペーンは、主に「決済時のポイントバック」だった。 20%還元と言われれば、ユーザーは動く。物価高の局面では、生活者支援の意味もある。 これは強い設計だ。

しかし、ポイントバック型には弱点もある。

利用は、キャンペーン期間中に集中する。 キャンペーンが終われば、利用は落ちる。 山は作れるが、床を厚くする力は弱い。

ここで、もうひとつの選択肢が出てくる。 チャージキャンペーンである。

ポイントバックは、買う瞬間を動かす。 チャージキャンペーンは、買う前に財布を秦野へ置かせる。

この違いは、小さくない。

たとえば、還元キャンペーンのない期間に、毎月上限人数や上限金額を決めて、小規模なチャージ特典を設ける。 「毎月先着◯人まで」「1万円チャージで数%上乗せ」のような設計にすれば、大型キャンペーンのような急峻な山は作らず、平常時利用の底上げに向かう。 予算管理もしやすく、年度を通じた施策設計の中に組み込みやすい。

ポイントバック＝消費の山を作る施策。 チャージキャンペーン＝平常時の床を厚くする施策。

こう整理すると、施策設計の選択肢が一段増える。

7. ただし、チャージだけでは循環にならない

ここで注意点もひとつ書いておきたい。

チャージキャンペーンは、単に残高を増やすだけでは地域循環にならない。 チャージされたOMOTANコインが大型店で一気に使われるだけなら、結局はポイント還元型の消費刺激と大して変わらない。

重要なのは、チャージと個店利用をどう接続するかだ。

チャージ特典を個店ポイント寄りに設計する。 商店街、飲食店、青果店、菓子店、地元サービスなど、日常の小さな回遊で使いやすくする。 平日利用や個店利用と組み合わせる。 月ごとにテーマを変え、「秦野で財布を置く理由」を更新していく。

お得だから、チャージする。 チャージしたから、秦野で使う。 秦野で使うから、普段は行かない店に足が向く。 その店を、知る。 また、行く。

ここまで繋がって、初めてチャージキャンペーンは地域通貨の施策になる。 1月15日の個店上限倍増がすでに示している。制度設計次第で、消費の流れは作り変えられる。

8. 地域通貨とは、財布を置く場所を変える制度である

ここまで書いてきて、最後にたどり着く問いは、ひとつしかない。

地域通貨の本質は、どこにあるのか。

それは、安く買えることでも、ポイントが貯まることでもない。

どこに財布を置くか。 どこでお金を使う習慣を持つか。 どの店との関係を、生活の中に残すか。

そこにある。

ポイントバックキャンペーンは、消費を動かす。 チャージキャンペーンは、財布の置き場所を変える。

この差は小さくない。

OMOTANコインが「お得な決済アプリ」で終わるのか。 それとも「秦野に財布を置く仕組み」になるのか。

その分岐点が、ちょうどいま、ここにある。

お得を入口にすることは、悪くない。入口としてはむしろ強い。 だが、お得だけで終われば、キャンペーンが終わった瞬間に熱は冷める。

お得を入口にして、秦野で使う習慣へ変える。 さらに、個店への回遊へ変える。 その先で、店と客の関係が、少しずつ残っていく。

地域通貨に必要なのは、決済額の山ではない。 日常利用の床である。 そして、その床の上に残る、関係の履歴である。

何十年も同じ場所で店を開けてきた個人商店がある。 常連との関係を積み重ね、地域に根を張ってきた店だ。 その店が持っている価値は、決済額の増減では測れない。 他の誰にも代替できない経験の蓄積――私が実存経済と呼んでいるものは、ここにある。

OMOTANコインの次の局面は、その蓄積の側に、制度をどれだけ寄せていけるかだ。

9. 秦野に財布を置くのは、市民だけではない

ここまで「市民の財布」という言葉を何度か使ってきた。 だが、ここで一度視野を広げておきたい。

秦野市が公開しているユーザー属性を見ると、OMOTANコイン利用者のうち市外在住者は約2割を占めている。アプリは市民限定ではない。利用できる場所が秦野市内の加盟店に限られているだけだ。

つまり、こうなる。

利用場所は、秦野に閉じている。 利用者は、秦野市民とは限らない。

この非対称は、地域通貨としてはむしろ強みだ。

表丹沢を歩く登山者、丹沢そばを目当てに来る人、市外から通勤・通学する人、出張で立ち寄る人。彼らもまた、秦野に財布の一部を置く主体になり得る。

こう考えると、OMOTANコインの像は変わる。

これは「秦野市民のためのポイントアプリ」ではない。 秦野という地域に、決済の重力をかける装置である。

市民の財布の一部を、秦野の内側に置く。 同時に、来訪者の財布の一部も、秦野で開かせる。

床を厚くする施策も、チャージ習慣の設計も、この二重の主体を意識すると、設計の選択肢が一段広がる。 たとえば、観光導線と紐づくチャージ特典。表丹沢の登山口や駅で旅行者がチャージしやすい仕組み。市内宿泊と組み合わせた利用設計。これらは「市民の床上げ」とはまったく別の文法を持つが、同じ「秦野に財布を置く」という思想の延長線上にある。

結び：効いた後に、作るか、厚くするか、置かせるか

整理しておきたい。

OMOTANコインは、失敗していない。 キャンペーンは、効いた。 そして前年比で見れば、日常利用の床も上がっている。

だが、その床の上に何が積み上がるかは、これからの制度設計次第だ。

3つの選択肢が、いま並んでいる。

山を作るか――定期的に大型キャンペーンを打ち、消費の山を作り続ける。 床を厚くするか――小規模・継続型の施策を年間に分散させ、平常時利用を底上げする。 財布を置かせるか――チャージ習慣を制度化し、市民と来訪者の財布の一部を、秦野の内側に置く。

3つは排他ではない。組み合わせ次第で、それぞれが補完しあう。 ただし、重心をどこに置くかで、OMOTANコインが向かう先はまったく違うものになる。

そして、店舗側はすでに、その答えを出している。

短期効果は高い。 持続性に課題。 日常利用型への転換が必要。

これは私の主張ではない。 行政が集めた、現場の店主たちの言葉だ。

OMOTANコインの第二局面は、その言葉から始まる。

なお、現時点でも平常時における個店と共通店舗の内訳、新規ユーザーと既存ユーザーの行動の違いは、公開データからは読めない。そこが見えたとき、OMOTANコインの第三局面の議論が始まる。

参考資料

本稿の論考にあたり、以下の公開資料を参照した。

• OMOTANコインの利用状況やユーザー状況 ― 秦野市ホームページ

• OMOTANコイン集計表（令和8年4月分） ― 秦野市ホームページ

• ユーザー状況（令和8年4月分） ― 秦野市ホームページ

• 令和7年度プレミアムポイントバックキャンペーン振り返り資料 ― 決済額・件数の日次推移グラフ、店舗向けアンケート結果、前年同月比較表を含む（秦野市公開資料）

• 秦野市電子地域通貨事業基本計画（PDF）

• 秦野市商工業振興基本計画（案）（PDF）

• OMOTANコイン 導入の目的や期待される効果・今までの取り組み ― 秦野市ホームページ

• 秦野市電子地域通貨・OMOTANコイン ― 秦野市ホームページ

グラフ生成スクリプト

Claude Opus 4.7（Anthropic） グラフ生成
（Pythonスクリプト：omotan_graphs.py）

サムネイル

ChatGPT-5.5 Thinking（OpenAI）
プロンプト：

白〜淡いベージュの柔らかい背景。秦野の商店街や駅前、小さな個人商店が並ぶミニチュアの街並み。その奥に丹沢の山並みがぼんやり見える。左側には、一度だけ鋭く跳ね上がるオレンジ色の光のグラフの山。街の下には、低く安定した緑色の光のラインが水平に伸び、日常利用の「床」を象徴している。右手前には木製カウンターの上に置かれた小さな革の財布。財布から細い光の線が、個人商店、駅前、登山口、商店街へ静かにつながっている。
一時的なキャンペーンの山から、地域に財布を置く日常利用の床へ移る地域通貨のイメージ。温かく、知的で、落ち着いたローカル経済の雰囲気。cinematic editorial style, realistic with subtle conceptual stylization, soft natural light, warm beige and green tones, high quality note article thumbnail, no text, no logo, no watermark, 1280x670.