「生活を変える」を突き詰めたら街ができた。ジャパネットたかたに学ぶ、本質的なグロースの勝ち筋

こんにちは。合同会社マルセロ 代表の駒瀬です。経営者、事業責任者に対する事業及びマーケティングの伴走コンサルティング、壁打ち、月額制顧問等のサービスを提供しています。

「国内外のグロース事例を徹底解剖し、明日から使える成長の勝ち筋を紐解く」ポッドキャスト番組『グロースの裏側』。

第14回のテーマは、日本のお茶の間でお馴染みの「ジャパネットたかた」です。

単なる通販会社という枠を超え、2024年10月には1,000億円を投じて「長崎スタジアムシティ」という街を誕生させた同社。

なぜ通販の会社が街を作ったのか？ そのグロースの根底にある「自前主義」と「生活の変化への執着」について、ジャパネット出身の富家翔平さんと、マーケティング戦略家・田岡凌さんが独自の視点で分析します。

１．スペックではなく「生活の変化」を売る

ジャパネットのマーケティングの根底にあるのは、創業者の高田明氏が大切にしてきた「モノの向こうにある生活の変化を伝えたい」という思想です。

番組内で富家さんが紹介した、あるキーボードの紹介エピソードが象徴的です。高田氏は、キーボードの曲数や機能（スペック）を説明するのではなく、こう語りかけました。

また、カメラの紹介では「子供を撮るだけでなく、撮っているお父さんお母さんの姿も残してあげてください。20年後、それがかけがえのないプレゼントになります」と訴求しました。

これらは、機能の優劣で選ばせるのではなく、「その商品を手にした後の人生がどう豊かになるか」というベネフィットを、徹底して顧客視点で言語化している事例です。

２．カテゴリーを再定義し、新たな需要を創出する

ジャパネットの凄みは、既存商品のカテゴリーを自ら定義し直すことで、爆発的なヒットを生み出す力にあります。

• レイコップの事例： 当初「除菌UVクリーナー」として苦戦していた商品を、「布団専用クリーナー」と再定義したことで大ヒット。

• グルメ定期便の事例： 美味しい食べ物を売るのではなく、「孫を家に呼ぶ口実」として訴求。

これらは、まさに「カテゴリー戦略」の実践です。モノ自体の価値を変えるのではなく、「誰が、何の目的で使うか」という文脈（コンテキスト）を書き換えることで、顧客にとっての切実な「欲しい理由」を作り出しています。

３．自前主義が支える圧倒的なスピードと品質

ジャパネットの成長を支える独自の構造が自前主義です。

スタジオ、カメラ、番組企画、メディアバイング、さらにはコールセンターや物流、旅行業に至るまで、グループ16社で垂直統合されています。

なぜここまで自前で行うのか？ その理由は、「顧客に価値を届けるまでのタイムラグをゼロにするため」です。

外部の制作会社に依頼していては、市場の反応を見て即座に番組内容を変えることはできません。自分たちで生放送を回し、物流まで握っているからこそ、最高効率でのグロースが可能になります。

４．究極の生活提案としての街づくり

そして2024年、ジャパネットは「長崎スタジアムシティ」をオープンさせました。

サッカースタジアムを核に、ホテル、ショッピングモール、オフィスを融合させたこの巨大プロジェクトも、実はこれまでの延長線上にあります。

• 人の流れを設計する： 試合がない日も足湯やサウナ、ジップラインで楽しめる仕組みを作り、平日の集客を担保。

• 体験の最大化： ホテルの部屋から試合を観戦できるという、唯一無二の顧客体験を提供。

通販で培った「人の心を動かし、行動を変える力」を、今度は長崎というリアルの場に応用し、地方創生という形で社会の「生活の変化」を実現しようとしています。

５．おわりに：グロースの本質は人に向き合うこと

ジャパネットの事例から学べる最も重要な教訓は、「商品やサービスではなく、徹底して人に向き合う」ということです。

スペック競争に陥りがちな現代のマーケティングにおいて、「この商品は、顧客の明日をどう変えるのか？」というシンプルな問いを突き詰め続けること。その純度の高い追求こそが、3,000億円規模の事業を生み出し、街をも動かす原動力となります。

あなたの事業は、顧客のどんな「生活の変化」を約束していますか？

６．駒瀬所感

ジャパネットたかたのストーリーは、私も大好きで、noteを書き始めたのが2022年2月。３本目の記事として公開したのが、こちら。

こちらの記事は、主に事業承継の話及び今回のメイントピックでもある「長崎スタジアムシティ」の話。

note記事の中で、高田明さんが通販事業を始めるに至る経緯を描いた日経ビジネスの記事を紹介しています。

ポッドキャストの中で紹介されている「モノの向こうにある生活の変化を伝えたい」という思想の原点は、カメラ店経営の一環として個人宅を訪問し、セールスを重ねる中で形成されたことが描かれています。

これは、ついスペックだけを語りがちな有形商材の販売・マーケティングに携わるすべての人が参考にすべき大切な考え方と思います。

実は、高田さんが通販（当時はテレビではなくラジオ）を始めたのは41歳の時だそうです。

配信の中で、富家さんが、いつかリベンジで通販やってみたいと話されています。

富家さん、まだ間に合いますよ～

そんな冨家さんが、この度、満を持して「ビジネスMC」事業を開始されました。ポッドキャスト「グロースの裏側」をお聴きのみなさまは、「まさに天職！！」と思われたと思います。

ご関心ある方は、是非、問い合わせてみてくださいませ。私から、お繋ぎすることも可能です。

いつもお読み頂きありがとうございます。サポート励みになります。皆さまとの交流をどんどん広げていければと思います。

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